Il brand positioning delle aziende di moda italiane in Cina

Secondo Sistema Moda Italia (SIM), la Federazione italiana tessile e moda, le esportazioni d’abbigliamento italiano nei primi dieci mesi del 2011 hanno mantenuto un andamento molto positivo e in continua crescita con ritmi del +27,2% pari a un valore di 158 milioni di euro circa.69

Sempre più le case di moda hanno interesse a espandere i proprio confini e in particolar modo valutano con attenzione le opportunità offerte dai paesi emergenti, mercati non ancora saturi da un punto di vista commerciale che offrono ampie possibilità di aumento della quota di mercato. In primis è il Paese del Dragone a rappresentare “l’obiettivo alternativo” per eccellenza per le maison italiane che ormai hanno sfruttato appieno le potenzialità offerte dalla domanda dei paesi occidentali e si indirizzano verso “nuovi” consumatori cinesi con livelli di reddito in crescita e con una sempre più spiccata voglia di seguire le ultime tendenze in fatto di moda. Un ricco e interessante bacino d’utenza, in cui la popolazione giovane può essere paragonata a quella complessiva di Canada, Italia, Gran Bretagna, Spagna e Francia.

Quanto detto finora è stato dimostrato dalle perdite, in termini di diminuzione di vendite, che hanno subito le aziende italiane distribuendo nei mercati occidentali negli ultimi anni che testimoniano quanto importante stia diventando il contributo dei mercati cinese e indiano. Oggi la Cina costituisce il principale player del mercato e l’Italia è il terzo paese dal quale importa prodotti d’abbigliamento, preceduta solamente da Hong Kong e Macao. La moda italiana continua ad avere grande successo e acquisisce il ruolo di status symbol per i nuovi ricchi cinesi.

Da una ricerca SmiAti si ribadisce come “nel XXI secolo le imprese tessilimoda italiane

hanno semplicemente due alternative: cogliere la sfida cinese o decidere di uscire dalla competizione internazionale. Le aziende italiane hanno ottime possibilità di mantenere la leadership nelle fasce medie e alte del mercato, dove fanno premio il design, lo stile

ed il "saper fare" italiani”.70

Infatti, la maggior parte delle maison italiane che si inseriscono nel mercato cinese si posizionano su una fascia medio-alta del mercato che è caratterizzata quasi esclusivamente da marchi internazionali provenienti principalmente dal nostro Paese e da Francia, Stati Uniti, Gran Bretagna e Giappone. Questa scelta deriva innanzitutto dalle caratteristiche tangibili e intangibili dei prodotti che si distinguono per una maggiore qualità e una solida brand identity che negli anni e con importanti investimenti le aziende sono riuscite a creare.

Inoltre, anche l’aspetto strategico risulta fondamentale: posizionarsi nell’alto di gamma permette di evitare il confronto diretto con i principali competitors cinesi che conoscono i consumatori e si sanno muovere molto meglio all’interno del mercato. Le aziende locali dominano la fascia di prodotti moda medio-bassa, realtà nella quale sono invincibili e che si caratterizza da un elevato livello di contraffazione in cui i principali

brand locali si presentano con nomi che richiamano quelli italiani come Valentinos e

loghi ed etichette confondibili con quelle del nostro Paese. Quindi, la possibilità di focalizzarsi su nicchie di mercato per certi versi facilita l’entrata nella realtà cinese, permettendo di avere importanti prospettive di crescita. A maggior ragione in un mercato in cui i consumatori hanno una scarsa educazione in termini di scelte d’acquisto e continuano a ritenere che più un prodotto è costoso maggiore è la sua qualità.

Partendo da questi presupposti le aziende italiane hanno la possibilità di operare nel mercato asiatico in modo differenziato a livello di prezzi rispetto ai corrispettivi europei, con la garanzia di avere successo e profitti più elevati. Ovviamente il percorso non è così facile e richiede importanti investimenti, stando ai dati raccolti da uno studio di SmiAti: “I tempi di attesa perché gli investimenti fatti in Cina comincino a produrre

un ritorno economico oscillano tra i tre e i sette anni, ed in media i marchi prevedono di raggiungere il breakeven point nel giro di cinque”.71

70 _{FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12}

giugno.

http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-dello- shopping.html

71 _{FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12}

giugno. http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto- dello-shopping.html

I risultati di una ricerca della Fondazione Manlio Masi e LUISS Lab72 hanno individuato le motivazione che spingono le aziende italiane in Cina a praticare prezzi più alti. Questi sono legati agli elevati costi d’entrata e di permanenza nel mercato cinese. Inoltre si aggiungono le ingenti spese in termini di comunicazione, immagine del prodotto e training del personale di vendita - molto spesso poco qualificato -, impiegati per far capire al consumatore cinese il valore del brand come espressione di stile e qualità italiana.

Nonostante quanto detto finora, va tuttavia ricordato che la tendenza dei brand cinesi a crescere di livello è palese e sempre maggiore. Ciò è dimostrato dal numero di imprenditori che negli ultimi anni si sono inseriti nel settore come Gao Dekang di Bosideng che nel giugno dell’anno scorso ha acquistato per poco più di 20 milioni di sterline il bulding di un departament store ad Oxford Street a Londra per farne la base europea e aprirvi dei flagship store per i marchi di proprietà. Non solo, cresce il numero di nuovi stilisti pronti a competere con il nostro Made in Italy, come Zheng Anzheng di Anzheng Fashion Group con il brand Immobile; Zhou Shaoxiong di Septvolves; Li Quiming di Shanshan (Firs) Group; Miao di White Collar e molti altri.

FIGURA 3.1 Monomarca Bosideng in Cina

Fonte: http://company.bosideng.com/eng/stores/stores_popup/shaanxi002.html