I centri commerciali e i negozi monomarca

A differenza di quanto accade nel nostro Paese, il luogo per eccellenza in cui si effettuano gli acquisti di vestiti ed abiti di alta qualità sono i centri commerciali. Queste “cattedrali cinesi dello shopping” sono organizzati in modo standard ed in particolare è stata la regione di Hong Kong a fornire il modello di riferimento maggiormente seguito e studiato perché fonte della maggior parte degli investimenti commerciali in Cina. La tipologia classica prevede l’inserimento del centro commerciale in hotel o importanti building con uffici, così da poter offrire già una base di pubblico di partenza a cui poi si aggiungono i consumatori esterni.

Generalmente i punti vendita monomarca si trovano all’interno di queste strutture, questo perché la loro apertura risulta molto più semplice in quanto la copertura per la gestione delle risorse umane e valutarie è assicurata da colui che ha investito nel progetto del centro commerciale o dal possessore dell’edificio in cui il centro è ospitato. Emblematico è l’esempio di Plaza ’66 a Shanghai, uno dei principali centri commerciali della Nazione. È il secondo edificio più alto di Shanghai e con i suoi 66 piani si trova nella via principale della città, la Nanjing Lu. Terminato nel 2001 è stato costruito dal Hang Long Group. Ltd. di Hong Kong e disegnato da Kohn Pedersen Fox Associates. Sono i primi quattro piani a essere caratterizzati da punti vendita monomarca dei più importanti brand del mondo (ai piani superiori vi troviamo uffici e appartamenti), il primo vede la presenza di Gucci, Prada, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, F.lli Rossetti, Valentino, Ferragamo, Cartier, Luis Vuitton eccetera, e man mano che si sale di piano si possono trovare altri brand conosciuti ma non così rinomati come Patrizia Pepe. Questo aspetto non è per niente casuale ma definito al momento della pianificazione dello

shopping mall. Seguendo la cultura cinese all’aumentare di piano diminusce il prestigio

e l’importanza del brand e così anche l’interesse da parte del pubblico. Per tale ragione nel primo e secondo piano si posizionano i brand dotati di una solida brand identity e di una forte immagine, fino ad arrivare ai piani più alti in cui si possono trovare le aziende meno conosciute e prestigiose.

Inoltre, un’azienda che intende inserire il proprio negozio in un centro commerciale non deve nemmeno trascurare i potenziali vicini. Infatti i punti vendita che stanno accanto contribuiscono ad influenzare la reputazione e l’importanza del brand.

non si tratta cioè di persone interessate a passeggiare e ammirare le vetrine che si spostano da un centro commerciale all’alto. Si tratta d’individui che escono di casa e prendono la macchina appositamente per acquistare al Plaza, un pubblico certamente più circoscritto ma che rappresenta la tipologia ideale di clientela a cui puntano i brand dell’alto di gamma.

E quanto detto finora giustifica il fatto che molto spesso in Cina, a differenza di quanto accade in Italia, la presenza ravvicinata di due realtà molto simili può avere grande successo. Localizzare due punti vendita monomarca di un brand nella stessa via a pochi metri di distanza rappresenterebbe nella maggior parte dei casi una scelta strategica azzardata e molto rischiosa in contesti come quelli occidentali. Diversamente avviene in Cina dove l’esistenza nelle principali aree dello shopping di vari negozi dello stesso marchio (ovviamente l’offerta deve essere differenziata) è motivato dalla presenza di un consumatore completamente diverso e molto probabilmente entrambi i negozi avranno successo.

Il negozio specializzato monomarca presenta due tipi di gestione. Il primo è il controllo da parte delle imprese distributrici che selezionano gli assortimenti in base alle loro direttive stilistiche e commercializzano i prodotti con il proprio marchio. Altrimenti i negozi possono essere gestiti delle imprese produttrici che si integrano a valle con l’obiettivo di affermare il proprio marchio e rafforzarne l’immagine; in questo caso molto spesso predomina la funzione comunicativa con i flagship stores che vengono localizzati nelle aree commerciali di prestigio delle principali città.

Per questa tipologia di format distributivo il problema maggiore per una società straniera deriva innanzitutto dalla necessità di ottenere la licenza che non viene data se non è una società cinese a chiederla. Allo stesso modo anche la gestione non è sempre facile in quanto richiede sempre l’intermediazione di un soggetto locale (assunzione del personale, gestione della moneta, cassa o carta di credito, ecc.): si tratta sempre di una collaborazione fra società estera e società cinese e la prima non può ancora detenere la maggioranza.

Come poc’anzi descritto, sicuramente è più semplice e conveniente aprire un negozio monomarca all’interno di uno shopping mall; tuttavia, negli ultimi anni non manca il tentativo di ricreare delle vie dello shopping con boutique caratterizzate da luci e vetrine spettacolari. In questi casi i consistenti investimenti e le difficoltà a livello gestionale e manageriale convivono con le problematiche di mercato: la presenza dei brand all’interno di queste boutique permette afflussi di migliaia di persone che molto spesso entrano nei negozi solo per ammirare i prodotti. In questo senso il punto vendita difficilmente riuscirebbe a gestire un’esposizione libera della merce e si trasformerebbe quasi subito in un negozio di prodotto di qualità medio-bassa o bassa. Ciò risulterebbe in contrasto con l’approccio di riservatezza necessario per i prodotti di lusso o comunque per quei bene con un prezzo decisamente elevato. Da qui la preferenza per i centri commerciali, luoghi frequentati ma complessivamente tranquilli e protetti. che permettano un accesso limitato agli osservatori e facilitino chi desidera effettuare acquisti costosi.

Fondamentale è capire che, in Cina, il negozio monomarca rimane un canale utilizzato nel settore della moda, soprattutto se non è isolato. Infatti l’isolamento è contrario al principio confuciano che considera i “cluster” di punti vendita di uno stesso prodotto o dello stesso settore come fonte di successo negli affari. La Nanjing Lu, stessa via in cui

si trova il Plaza ‘66, è anche un insieme di negozi monomarca di abbigliamento maschile in cui convivono sia i punti vendita cinesi che presentano abiti maschili cuciti con tessuti importati, sia negozi aperti attraverso join venture con una merce ricercata ma meno costosa, sia le sartorie simili a quelle di Hong Kong. Invece, per quanto riguarda i negozi monomarca di solo abbigliamento femminile non si può ancora parlare di “cluster”.

Così, nonostante la crisi globale, in Cina le iniziative immobiliari continuano a “crescere come funghi” e il problema principale dei retailer rimane quello della selezione. Carmine Rotondaro, worldwide real estate director di Ppr Group, durante la manifestazione Mipim Asia a Hong Kong dell’anno scorso ha parlato dell’inserimento di nuove alternative nel sistema distributivo della moda: “ Nella Repubblica Popolare

vi sono due sfide da affrontare. La prima è capire esattamente dove aprire un negozio nell’ambito di un’offerta esorbitante e variegata. La seconda concerce invece lo street retail: entro due anni bisognerà investire, nelle tre o quattro metropoli principali, proprio sui negozi su strada, perché sono strategici pure per l’immagine”. Inoltre, non

vanno trascurati nemmeno gli outlet center: “Al momento il full price assorbe tutti i

nostri stock ma prima o poi dovremo fare i conti con le rimanenze che, a causa dei dazi elevati, è impossibilie smaltire altrove. Pertanto sarà indispensabile trovare villaggi a prezzi convenienti all’altezza delle nostre esigenze”.68

Per qualsiasi scelta distributiva, le aziende devono avere il controllo della catena del dettaglio e la possibilità di migliorare le performance del loro negozio. In quest’ottica è fondamentale addestrare e far capire il prodotto al personale di vendita e mentre ciò avviene ormai quotidianamente nei mercati occidentali, i distributori cinesi non possiedono ancora le competenze e le conoscenze adeguate.

Le aziende cinesi devono ancora lavorare molto sotto questi aspetti cercando di capire l’importanza e il peso dei fattori legati al punto vendita nel stimolare le scelte della clientela.