Gestione diretta o indiretta del retail

Il prodotto moda si caratterizza per un ciclo di vita molto breve e per questo motivo è necessario che raggiunga il cliente finale nel modo migliore e il prima possibile, onde evitare che diventi fuori-moda e obsoleto. Ciò comporta che le aziende siano in grado di pianificare delle adeguate strategie distributive che permettano di far incontrare al meglio la domanda e l’offerta eliminando gli intermediari che rischiano solamente di ostacolare tale percorso. Le possibilità sono molte e sicuramente non esiste una strategia ottimale in quanto la scelta è soggettiva e dipende da molti fattori fra cui il contesto competitivo, la mission aziendale e le risorse disponibili.

Gli anni ‘70 e ‘80 si sono caratterizzati da uno sviluppo di canali indiretti e forme di distribuzione indipendente. La necessità di puntare sugli aspetti qualitativi e sul Made in

Italy ha portato a convertire molti negozi generici in punti vendita specializzati in

precise categorie di prodotto o indirizzati a particolari segmenti di pubblico.

Nascono, soprattutto nei centri storici delle grandi città, le boutique di abbigliamento che attraverso una differenziazione e segmentazione più accurata sia dei fornitori sia della clientela, hanno la possibilità di avere una maggiore rotazione delle vendite e conoscere attentamente il pubblico. Un ruolo fondamentale in quegli anni era affidato alla figura del grossista che acquistava da varie aziende per poi rivendere la merce ai dettaglianti. Nonostante abbia rappresentato un fattore di successo per molte imprese, questa figura è ormai scomparsa in quanto non permetteva un corretto flusso informativo. Infatti, essendo un soggetto esterno all’azienda tendeva ad impedire un’adeguata conoscenza del mercato cercando di mantenere per se le informazioni riguardanti il consumatore finale così da ottenere un vantaggio nei confronti dell’azienda stessa.

Oggi questi ostacoli sono stati quasi del tutto superati e a partire dalla seconda metà degli anni ‘90 l’evoluzione della moda e dei consumi ha contribuito a sviluppare nelle imprese industriali la necessità di andare oltre il controllo delle sole variabili del

marketing mix ma anche di gestire direttamente i canali distributivi. È in questo periodo

che si sviluppano sistemi di vertical branding di grande successo che hanno permesso di modernizzare la distribuzione italiana modificando i rapporti fra produttore e distributore. In quest’ottica le aziende diventano leader channel aprendo negozi di proprietà e/o sviluppano delle partnership con i distributori creando delle reti di vendita in franchising per commercializzare le proprie marche.

La diretta gestione dell’attività di vendita nonostante abbia cominciato ad avere successo anche con marche industriali come Benetton e Stefanel, è realizzata principalmente da importanti griffe con una solida brand identity e rappresenta la soluzione ideale per i leader di gamma permettendogli di aumentare il potere di mercato, migliorare il flusso informativo con il pubblico e ottenere un migliore posizionamento strategico.

all’integrazione verticale, consentono di migliorare la qualità e la velocità di risposta al mercato, riducendo gli stock cautelativi. In particolare, forme di partnership verticale recentemente introdotte, quali la quick response, le politiche di marketing integrato, la comakership e lo sviluppo delle private label, hanno permesso di migliorare la gestione del flusso logistico, informativo e comunicativo dell’intera filiera...”.32 _{Questo nuovo modo di concepire la distribuzione ha portato la nascita di} nuovi format come i punti vendita monomarca diretti o in franchising, i flagship store, i

self standing store33_{, gli outlet, i corner e gli shop in shop: luoghi che conciliano brand} e intrattenimento e in cui vi è una perfetta coincidenza fra marca del prodotto e marca dell’insegna.

Nello specifico, il monomarca propone al consumatore un’immagine unica del brand e dell’azienda e soprattutto consente a quest’ultima di ottenere rapidamente informazioni su come si muove il mercato di riferimento. Grandi imprese come Luis Vuitton e Zara hanno fondato la loro strategia distributiva su tale tipologia di negozi rigorosamente selezionati e ben controllati in modo da garantire un’omogeneità nella percezione della marca su tutti i Paesi in cui operano. Sebbene negli ultimi anni le aziende di moda preferiscano il controllo diretto dei monomarca, la gestione in franchising è la modalità finora più diffusa. Basti pensare che il giro d’affari generato nel 2010 solamente dalle reti in franchising del settore dell’abbigliamento uomo e donna è risultato pari a Euro 1.554.160.000.34

Tuttavia, se il monomarca continua ad aumentare l’interesse da parte delle aziende, il

boom degli anni ’90 che ha visto lo sviluppo dei flagship store ha subito un notevole

ridimensionamento. La crisi ha portato molte imprese a dover rinunciare a tali straordinari investimenti di denaro per poter realizzare eccezionali negozi- immagine nei quali l’architettura ed il design celebrano la marca. Tali eccessi del passato sono stati in molti casi ripensati e ciò è testimoniato dal successo di altri format come gli

32 _{SAVIOLO S., TESTA S. (2002). Strategic management in the fashion companies. Milano, ETAS.} 33 _{I negozi la cui superficie va dai 50 fino ai 200 metri quadri. Si possono trovare nelle vie centrali di città}

internazionali prestigiose, o all’interno di uno shopping mall o shopping arcade, allineati al sistema segnico e alle politiche della marca. La loro particolarità è che possono essere sia di proprietà della marca sia in franchising.

34 _{http://www.cataloghierivistedigitali.it/pub/W2IaRxt/index.html.}

Rapporto franchising Italia 2010. A cura di Assofranchising. Realizzato ed elaborato dall’Osservatorio Permanente sul Franchising, Quadrante e Servizio Studi Assofranchising.

outlet e il pronto moda di Mango e H&M. A rispondere alla crisi generale e alla necessità di sostenere investimenti contenuti si sono sviluppati altri due strumenti molto interessati per le aziende che permettono di esprimere, seppur in maniere parziale rispetto a quanto accade nei flagship store, il proprio universo di marca: essi sono i

corner e gli shop in shop. Sebbene offrano molti vantaggi, le aziende italiane di moda di

alta gamma non ne fanno un grande utilizzo perché ritengono che questo strumento possa penalizzare la loro immagine all’interno di negozi multimarca solitamente di medio livello come i department store.

Molto spesso tali canali diretti si sono affiancati a quelli indiretti, creando i presupposti per una distribuzione multicanale. Infatti, è importante specificare che il tradizionale canale indiretto, in cui le imprese si avvalgono di servizi d’intermediari, continua a essere molto utilizzato. Nel sistema moda la realtà più diffusa rimane quella in cui insegna e marca industriale non coincidono ma devono necessariamente convivere determinando così maggiori problematiche riguardanti il mantenimento di una piena coerenza fra identità e posizionamento onde evitare una distorsione nella percezione di entrambe. Il canale indiretto, nonostante le difficoltà che presenta, offre la possibilità alla marca di confrontarsi direttamente con i concorrenti all’interno del punto vendita

multibrand, opportunità importante per verificare il suo posizionamento. È il caso dei

negozi specializzati tradizionali che possiedono prodotti di marca con un assortimento ristretto ma profondo, caratterizzati da un’elevata assistenza al cliente e politiche di

premium price. Essi possono specializzarsi per target (donna, uomo o bambino) oppure

per merceologia (sportivo, formale, accessori, calzaturiero). Oltre a questo format che rappresenta quello che soffre maggiormente l’integrazione a valle delle marche industriali, abbiamo anche i department store (grandi magazzini) come le italiane Upim e La Rinascente. Solitamente ubicati in grandi centri urbani e visitati da un pubblico abituale, si caratterizzano per una superficie medio- grande suddividibile in varie aree ognuna con prodotti di categorie merceologiche diverse e con la presenza di marche commerciali. Una maggiore convivenza fra quest’ultime e le marche industriali si ha nelle grandi superfici specializzate come Decathlon che si focalizzano su poche categorie merceologiche e possiedono assortimenti ampi e profondi.35

In conclusione, è importante riconoscere la presenza di differenti orientamenti in relazione alla modalità di gestione del retailing da parte delle imprese. Se da una parte c’è chi ritiene che il controllo del canale distributivo non debba appartenere al core

business dell’azienda per le competenze e le risorse che richiede; altri sostengono che

l’integrazione verticale permetta di creare un’identità di marca più forte e garantisca l’ottenimento di informazioni più attendibili e complete sul mercato. Nonostante questo dibattito, pare evidente e unanime come l’interesse e l’avvicinamento al luogo di consumo sia diventato un’esigenza sempre più forte in un contesto dove i comportamenti degli individui diventano sempre meno interpretabili. In questa realtà, se le aziende che continuano a delegare ad altri attori (agenti, intermediari ecc.) si trovano a vivere un rapporto con il mercato di forte vulnerabilità; la tendenza recente è quella dell’integrazione. Essa consiste nel cercare di far convivere scelte diverse, selezionando sia formati di negozi multimarca tradizionali, che affiliati in franchising, ma anche free

standing shops di proprietà e corner. Tale approccio permette di disporre di un’offerta

più mirata, un più rapido assortimento e riassortimento dei capi best selling, oltre che maggior presidio del mercato attraverso la gestione giornaliera dei dati di sell out. Sicuramente non è una scelta di facile gestione per le aziende ma se controllata e coordinata in maniera adeguata rappresenterà un vantaggio competitivo per poter sopravvivere nel mercato.

FIGURA 1.6 Il dettaglio nel settore dell’abbigliamento alto di gamma

CANALE DIRETTO Flagship store

Self spending store

Corner e shop in shop

Vendita on line

CANALE INDIRETTO Negozi specializzati tradizionali

Departament store

Grandi superfici specializzate

Magazzini popolari

Stocchisti

Mercati ambulanti