L’importanza strategica del concept store

Una corretta pianificazione e gestione del punto vendita risulta fondamentale per poter essere competitivi in qualsiasi mercato ma ancor di più in quello cinese.

“I migliori negozi dei marchi più prestigiosi come Gucci, Prada e Chanel non si trovano nelle principali vie dello shopping a Firenze o a New York ma nei centri commerciali cinesi”. Questo è quanto racconta il Dott. Perini, che oramai frequenta la

Cina da più di vent’anni. Si tratta di boutique in cui ogni minimo particolare non è mai

Azienda italiana di moda alto di gamma con un brand molto forte

(Moncler)

Azienda italiana di moda alto di gamma

(Marina Yachting)

Contrattazione diretta con lo

shopping mall per entrare direttamente nel mercato

Individuazione di un partner locale competente che possieda le giuste connessioni e funga da distributore

Azienda italiana di moda alto di gamma

Lo shopping mall si propone direttamente all’azienda

lasciato al caso, luoghi che diventano musei e dove talvolta il prodotto passa in secondo piano. Il punto vendita rappresenta così una leva fondamentale per valorizzare il proprio marchio, far vivere al cliente un’esperienza indimenticabile facendogli provare delle emozioni uniche.

Le griffe hanno bisogno di pianificare attentamente tutto questo a maggior ragione in una realtà come quella attuale in cui per ogni azienda è sempre più indispensabile emergere dalla massa e essere competitivi almeno tanto quanto le principali maison internazionali. “Anche il mercato cinese sta mostrano i primi cenni di assestamento”,

parlare di crisi sarebbe eccessivo e inopportuno, tuttavia delle leggere oscillazioni del PIL e delle riduzione degli incrementi (perdite del 5, 6% a fronte di abituali incrementi annui del 20%) stanno cominciando a far riflettere i manager locali. Il problema principale è che tale andamento potrebbe essere comprensibile e accettabile se, a fronte di una stabilizzazione della domanda l’offerta non aumentasse continuamente. Invece, la continua immissione nel mercato di prodotti e l’apertura di nuovi negozi tende a incidere sulle singole aziende portando ad avere perdite e difficoltà. Già da dieci anni, ma in particolar modo dal 2009 in poi, si sta assistendo a un ingresso senza sosta di marchi italiani che stanno perdendo importanti margini a causa della saturazione dei mercati interni e vedono la Cina come il “Paese dei miracoli”.

L’aumento dell’offerta in termini quantitativi ma anche qualitativi ha portato così ogni azienda a sfruttare al meglio qualsiasi opportunità e utilizzare anche la leva del punto vendita declinata in termini di layout, allestimento, musiche, colori e molto altro. Una corretta pianificazione permette di farsi notare, attrarre il consumatore e soddisfare le crescenti esigenze della clientela cinese.

I concept store di Marina Yachting rappresentano uno degli elementi cardine della sua strategia aziendale, luoghi che richiamano alla perfezione l’animo e la filosofia del

brand. Essi sono accuratamente pianificati e si ripropongono puntualmente in ogni

contesto in cui il marchio è attivo. Durante l’intervista mi è stato spiegato come l’utilizzo di questi “negozi a tema” sia una leva vincente utilizzata fin dalla nascita del marchio. Alla base di questa scelta c’è la grande difficoltà nel riuscire a risolvere il così definito dal Dott. Perini “effetto imbuto” per il quale una determinata strategia aziendale

Figura 4.17 “L’effetto imbuto”

Fonte: Rielaborazione personale

Solitamente l’azienda sviluppa un preciso progetto ben declinato in ogni aspetto: dalle collezioni, agli abbinamenti dei colori, ai tessuti, a una precisa “storia” da raccontare, tutti elementi che molto spesso il cliente finale non percepisce in maniera corretta e così l’identità del marchio rischi di non essere rappresentata appieno.

In questa situazione risulta innanzitutto fondamentale accorciare la filiera in quanto

“più si accorcia la filiera e più si arriva diretti e precisi nel mercato di riferimento” e

quindi cercare di eliminare l’intermediazione dei rappresentanti o provvedere all’apertura di punti vendita diretti che non richiedono la presenza di altri soggetti e dei proprietari dei negozi.

L’aspetto che però ci interessa maggiormente riguarda l’opportunità di creare dei contenitori che possiamo chiamare negozi, corner, shop in shop o focal point, tutti accumunati dall’obbligo di presentare il prodotto in un certa maniera affinchè la strategia arrivi a destinazione nel modo più verosimile possibile. A tal proposito Marina Yachting intende rappresentare al meglio l’identità del marchio, trasmettere uno stile di vita e “vendere un’emozione ancor prima del prodotto”. “Prendere una giacca, una

camicia e un pantalone e metterci vicino un’ancora, appoggiarci dietro un telo blu e distribuirci per terra la sabbia bianca…questi capi sono sempre una giacca, una camicia e un pantalone però hanno un sapore completamente diverso, non sono più dei banali capi d’abbigliamento”.

Progetto aziendale declinato in ogni minimo elemento

Passaggi intermedi (rappresentanti, venditori) che allungano la filiera

E questa attenzione è ancora maggiore per i negozi sviluppati nel territorio cinese, in una realtà in cui i monomarca sono solamente boutique di alto livello e “dove per terra

oltre alla sabbia ti mettono anche la stella marina e il pesce ancora vivo”. “Se non si mantengono certi livelli non si riesce a sopravvivere”.

Quanto detto finora motiva anche l’attuale assenza in Cina di shop in shop e corner, format molto utilizzati da Marina Yachting soprattutto in Italia. Nella fase iniziale del percorso strategico in Asia, l’azienda, consapevole della forte competitività, ha preferito investire più risorse ma utilizzare dei formati che rappresentassero il brand a 360° senza rischi di distorsione.

La fonte d’ispirazione per il concept store di Marina Yachting sono le isole sperdute, i mari incontaminati e le spiagge pure con le palme e la sabbia bianca. Dei veri e propri paradisi in cui le uniche abitazioni sono delle capanne di legno bianco che si combinano perfettamente con l’ambiente circostante dominato dalla tranquillità e dai rumori della natura.

Figura 4.18 “Il mondo” Marina Yachting

Fonte: http://www.marinayachting.it/

Il tutto si traduce in spazi contraddistinti dai colori bianco e blu che ricordano il mare e la sabbia; da pavimenti in parquet di legno chiaro e da pareti e soffitti bianchi. Un arredamento minimal con pochissimi oggetti scelti attentamente in ricordo del mondo marinaro: corde, timoni, ancora e ceste che sembrano delle “mini-zattere”.

Fonte: Marina Yachting brand profile

“L’idea che gli assortimenti presentati nei punti vendita in Cina siano molto diversi da quelli inseriti nei negozi italiani è un mito da sfatare”. Così ha risposto il Dott. Perini.

Essi sono in linea di massima gli stessi. La clientela cinese è sempre più occidentalizzata nello stile di vita e nelle abitudini di consumo. L’andare in palestra, l’avere una dieta molto simile ai coetanei occidentali, l’essere contaminati dalla

pubblicità americana, sono tutti elementi che influiscono sulla loro fisicità: “oramai

sono dei bei ragazzotti, sempre più alti e con le spalle larghe. Dobbiamo smetterla di pensare al cinesino basso e minuti che vive nel quartiere povero e non entra in contatto con il mondo occidentale”. Ciò che possiamo dire è che se in Italia le taglie centrali

maschili sono la 50 e la 52, in Cina predominano la 48 e la 50; mentre per la donna prevalgono la 38 e la 40.