Il secondo caso che andremo a trattare in questo lavoro è quello del Jeep Cherokee. Questo modello, noto fino all’ultima generazione come Liberty negli Stati Uniti, è insieme al Wrangler ed al Grand Cherokee, uno dei modelli storici e più rappresentativi del brand.
Il Cherokee può essere classificato come un D-SUV, dunque fa parte del segmento I2. L’ultima generazione di questo modello risale al 2008 e la nuova generazione è stata lanciata da pochi mesi negli USA e, nel prossimo mese di marzo, inizierà la sua commercializzazione in Italia e nei principali mercati europei, dunque un prodotto progettato completamente dal nuovo gruppo FCA.
Si tratta di un modello sul quale sono poste elevate aspettative ed è stato progettato con in mente la nuova strategia che il brand si è prefissata di raggiungere, dovrebbe dunque essere in grado di competere con i principali modelli del segmento.
Lo studio effettuato è legato alla messa a punto degli ultimi dettagli prima del lancio commerciale, si tratta infatti di uno studio che viene definito con il nome di “clinic commerciale”, ed è appunto l’ultima analisi che l’area di market research and analysis effettua prima che il prodotto raggiunga le concessionarie. Per la precisione, questi test hanno come obiettivo quello di ottenere informazioni rilevanti a supporto del lancio commerciale del prodotto. In particolare, l’attenzione viene posta su alcuni elementi quali:
- Share of preference del prodotto vs competitors a supporto delle attività di pricing
- Punti di forza/debolezza del prodotto a supporto delle attività di comunicazione/vendita (highlight dei punti di forza dell’automobile)
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- Lista di items d’immagine a supporto delle attività di posizionamento di marketing e comunicazione
- Pre ADV test (primo posizionamento creativo) per valutare il possibile gap tra il primo posizionamento attraverso i “moodboards” creativi e la percezione del prodotto
Questa tipologia di ricerca è composta da una fase quantitativa e da una qualitativa. La prima consiste in interviste face-to-face per ciascun mercato, mentre quella qualitativa è costituita da focus group. Viene effettuata in una sala di grandi dimensioni nella quale vengono disposte tutte le vetture e a queste ultime deve essere concesso uno spazio uguale. Gli intervistatori guidano i partecipanti attraverso le macchine avvalendosi di un tablet per effettuare l’intervista.
Nello specifico, è stata effettuata un’analisi per il mercato tedesco, italiano e russo che, secondo le valutazioni, dovrebbero essere quelli principali per il prodotto. Per ciascun mercato sono stati effettuati 4 focus group a cui hanno partecipato recenti ossessori di veicoli del segmento I2 ed “intenders” dello stesso oltre che attuali possessori di veicoli Jeep. I gruppi andavano da un minimo di 6 persone ad un massimo di 9. Nel caso invece della componente quantitativa, il campione era composto unicamente da possessori recenti di veicoli del segmento I2 e da “intenders” dello stesso.
Prima di addentrarci nello studio, bisogna ricordare che quest’analisi riguarda il Cherokee anche nella versione Trailhawk, una versione del prodotto dal design e dalle caratteristiche tecniche maggiormente focalizzate ad un uso off-road.
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1. Design, valutazioni di appeal
La prima parte dello studio si sofferma sulle valutazioni effettuate in termini di design del prodotto. Si vanno così ad ottenere delle valutazioni relative al gradimento generale del prodotto (overall liking), ma anche valutazioni degli esterni, interni e le impressioni generali sulle proporzioni.
Partiamo innanzitutto dai risultati emersi in termini di gradimento generale (overall liking).
Per quanto concerne le interviste quantitative, ai partecipanti è stato richiesto, usando una scala da 1 a 10 26, di indicare il gradimento generale (“overall liking”) delle vetture loro mostrate in sala.
Di seguito i risultati emersi nei vari mercati per i modelli presi in considerazione.
Figure 59 – Overall liking Cherokee Germania
26 10=“like very much”, 1=“dislike very much”; base in Italia n=290 intervistati, Germania n=260, Russia
n=250; dati ponderati, risposte in termini %
77 74 42 40 13 5 52 19 20 41 42 35 24 33 4 6 17 18 52 71 15 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 Audi Q5 Volvo XC60 New Jeep Cherokee Limited Honda CR-V Subaru Forester
New Jeep Cherokee Trailhawk
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Figure 60 – Overall liking Cherokee Italia
Figure 61 – Overall liking Cherokee Russia
72 69 64 49 26 13 56 23 26 25 42 39 47 29 5 5 11 9 35 40 15 0% 20% 40% 60% 80% 100% Audi Q5 BMW X3 New Jeep Cherokee Limited Volvo XC60 Mercedes GLK Honda CR-V
New Jeep Cherokee Trailhawk
8-9-10 6-7 1-5 77 67 61 50 49 19 70 19 28 25 40 40 38 20 4 5 14 10 11 43 10 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 Volvo XC60 New Jeep Cherokee Longitude Hyundai Santa Fe Land Rover Freelander Nissan X-Trail
New Jeep Cherokee Trailhawk
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I focus group hanno a loro volta permesso di ottenere tutta una serie di commenti preziosi, a seguito ne riportiamo alcuni dei più significativi, anche per la versione Trailhawk.
Partiamo innanzitutto dalle considerazioni positive/negative per la versione Limited/Longitude nei tre mercati analizzati:
- Sporty and elegant: it gives status (IT). “It makes me stand out”, ”Sharked
face”
- Quality of interior and equipment (IT). “Jeep is working to create more
elegant and high-quality interiors”
- Less harsh and rough (DE). “It is less striking, more moderate”
- Sturdy and protective (DE). “It is big, reminds me of something solid”.
“Wraps you well around, it’s a shell”
- Front roominess (RU). “It is comfortable inside…there is enough front
room”
- Urban style (RU). “For a businessman, not a cowboy"
- Sturdy and protective (RU). “Solid…but also suitable for ferrying the kids
about”
Considerazioni negative per la versione Limited/Longitude:
- Not impressive (DE). “It doesn’t stand out. No parts attract my attention...it
is like so many others”
- Impersonality/Korean design (DE). “I do not like the headlights, like reptile
eyes”. “Rear view is not appealing, it’s empty and reminds me a Sportage”
- Fake jewelry allure (DE). “Many chromes, too emphasized” - “Too arrogant” (IT)
- Not impressive/unfinished/Korean design (RU). “It is a Kia Sportage, Santa
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- Not ready for a proper SUV usage (RU). “For people who only drive around
the centre of Moscow ”
- Small trunk (RU). “There isn’t enough space for me”
- Cheap Interior (RU). “There is no luxury inside..they have skimped on the
leather too..a budget car”.
Riportiamo brevemente anche le considerazioni emerse nei focus group per la versione Trailhawk. Tra quelle positive ricordiamo:
- Jeep‘s soul: muscular and impressive (DE).“The front bumper, the lack of
chrome gives the idea of heavy duty Jeep”
- Personality and “character (DE). “A new generation of Jeep, maintains the
muscles and a certain rustic charm”. “Trailhawk loses that Korean flavour”
- Interior quality, high level equipment with sporty style. “Comfortable, good
materials, top class equipment..red stitching make it sportier”
- Stands out from the crowd (RU). “It opens up the road…everyone lets it
through … a predator”
- Emphasizes the brand’s strength (RU). “You recognise the brand… it has all
the virility of Jeep… seems capable on off-road itineraries”
- Supremacy of the driver (RU). “For a successful man, no-one can stop him
… a brave man… someone who commands”
Per quanto concerne invece le considerazioni negative su questa particolare versione, ricordiamo:
- Red towing hook.“The towing hook is useful, but I do not like it to be so
visible, red and showy? It looks like a gadget”
- “Too impudent and rough” (IT)
- Headlights (DE). “Better than Limited also thanks to the dark profiles
consistent with that of the grille …but I’m not convinced”
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In termini generali, le valutazioni di “overall appeal” indicano che il prodotto in Germania, nella versione Limited, è stato considerato, rispetto ai risultati emersi in Italia, come una vettura con minor carattere, oltre che con delle inconsistenze in termini di design. In Russia, il Cherokee (nella versione Longitude in questo caso) ha delle performance molto simili a quelle di Volvo con il suo XC-60, anche se le viene attribuito meno carattere rispetto alla Trailhawk.
Interessante è anche capire cosa ne pensano i possessori attuali di un prodotto del brand. Di seguito proponiamo una fotografia della situazione mostrando le loro opinioni sul nuovo prodotto. Partiamo innanzitutto da quelle positive:
- La Cherokee viene percepita come un’ottima estensione della gamma (IT). - La vettura mantiene i tratti essenziali del DNA del brand Jeep: ingombrante,
muscolosa e dura
- “My Compass was the only Jeep I would buy, but now the Cherokee gives an
alternative”(donne)
- La versione Trailhawk ha più appeal della Limited: “It is more brutal...even
the dullness makes it masculine, has muscles, a Jeep like it has to be”(DE)
- La Longitude potrebbe essere il primo di una nuova generazione di prodotti Jeep adatto alle donne con la passione per la guida o ai giovani. “They have
developed Longitude in order to appeal to a younger public less tied to Jeep heritage… ”(RU)
- “ I never considered Jeep so far, their models are too strong and brutal but
this one is different” (woman RU)
Riportiamo di seguito anche alcune delle considerazioni negative provenienti da attuali possessori Jeep:
- La Limited tradisce gli elementi stilistici di Jeep. (DE)
- Mancanza di virilità e distintività: “It has become Fiat...like any other... the
163
“Many design elements put together”. (DE)
- La Longitude tradisce la tradizione Jeep. Il Cherokee ha un legame troppo debole con il classico feeling delle solide macchine americane. ”A
domesticated, tame Jeep….it has become Korean...like any other...Jeep’s DNA has disappeared”. (RU)
Guardiamo ora velocemente anche i risultati ottenuti per gli esterni, gli interni e le proporzioni generali della vettura.
Esterni
27Figure 62 – Giudizi esterni Cherokee Germania
27
Please indicate your evaluation of the EXTERIOR style on the whole.
Scale: (10) = "Like very much" to (1) = "Dislike very much" Base: GER n=260 | IT n=290| RU n=250; data weighted; answers in % 65 62 35 26 10 6 34 27 28 45 43 37 31 43 8 10 20 31 53 63 23 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 Audi Q5 Volvo XC60 New Jeep Cherokee Limited Honda CR-V Subaru Forester
New Jeep Cherokee Trailhawk
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Figure 63 - Giudizi esterni Cherokee Italia
Figure 64 - Giudizi esterni Cherokee Russia
Dai risultati emersi, notiamo come il prodotto riscuota un buon successo, soprattutto sui consumatori russi ed italiani. In Russia, il Cherokee riesce ad ottenere il secondo
63 61 52 41 19 9 52 30 36 34 44 33 41 32 7 3 14 15 48 50 16 0% 20% 40% 60% 80% 100% Audi Q5 BMW X3 New Jeep Cherokee Limited Volvo XC60 Mercedes GLK Honda CR-V
New Jeep Cherokee Trailhawk
8-9-10 6-7 1-5 59 52 51 49 47 18 58 33 34 37 41 41 32 32 8 14 12 10 12 50 10 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 New Jeep Cherokee Longitude Hyundai Santa Fe Volvo XC60 Land Rover Freelander Nissan X-Trail
New Jeep Cherokee Trailhawk
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miglior punteggio in termini di gradimento, superando concorrenti come la Volvo XC-60 o la Land Rover Freelander. La versione Trailhawk ottiene addirittura un punteggio superiore alla Longitude, cosa che succede anche nel caso tedesco, mentre in Italia, le due ottengono risultati simili. Anche nel mercato italiano il prodotto supera concorrenti molto affermate quali la Volvo XC-60 o il Mercedes GLK, rimanendo però indietro rispetto ai prodotti di Audi e BMW. In Germani invece, oltre a non riuscire a superare l’X3 e il Q5, il Cherokee è superato anche dal Volvo XC-60.
Interni
28Figure 65 – Giudizio interni Cherokee Germania
28
Please indicate how much you like or dislike the CAR INTERIOR on the whole, including both front and rear interior and the trunk. Scale: (10) = “Like very much" to (1) = “Dislike very much"; Base: GER n=260 | IT n=290 |RU n=250; data weighted; answers in %
67 57 42 33 17 6 29 34 46 50 50 44 4 9 12 17 33 50 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 Audi Q5 Volvo XC60 New Jeep Cherokee
Limited* Honda CR-V
Subaru Forester
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Figure 66 - Giudizio interni Cherokee Italia
Figure 67 - Giudizio interni Cherokee Russia
Gli interni dell’automobile ottengono in Italia e in Germania lo stesso risultato degli esterni in termini di ranking, mentre per quanto riguarda il mercato russo viene superata da concorrenti quali l’XC-60 o la Santa Fe della Hyundai.
71 70 62 50 32 28 25 27 31 44 48 53 4 3 7 6 20 19 0% 20% 40% 60% 80% 100% Audi Q5 BMW X3 New Jeep Cherokee Limited* Volvo XC60 Mercedes GLK Honda CR-V 8-9-10 6-7 1-5 72 71 51 43 40 16 23 24 40 43 43 40 5 5 9 14 17 44 0% 20% 40% 60% 80% 100% BMW X3 Volvo XC60 Hyundai Santa Fe New Jeep Cherokee
Longitude* Land Rover Freelander Nissan X-Trail
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Dai focus group possiamo anche trarre alcune delle lacune riscontrate:
- Insufficient boot space “the boot is not very roomy”. - “A bit ordinary”. (DE)
- “The door handle is painted, plastic look or better is made of plastic
and this is not good”.
- ”The materials of Longitude are really cheap”. (RU)
Size Impressions
29 GermaniaFigure 68 – Size impressions Cherokee Germania
29
Considering this car on the whole, how do you evaluate the WIDTH compared to both your needs and real everyday usage of the car (in/out of town, with/without passengers, etc.)? Do you think this car is …
Considering this car on the whole, how do you evaluate the LENGTH compared to both your needs and real everyday usage of the car (in/out of town, with/without passengers, etc.)? Do you think this car is …
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In Germania il Cherokee è stato percepito come un prodotto leggermente lungo e basso.
Italia
Figure 69 - Size impressions Cherokee Italia
Dal punto di vista delle proporzioni, in Italia invece il prodotto ha ottenuto ottimi risultati. Il Cherokee viene infatti visto come un prodotto molto armonioso.
2. Share of Preference
A
ttraverso le “Share of Preference” (SOP) si cerca di capire il possibile impatto che il nuovo prodotto potrebbe avere nel segmento, ed in particolare, nei confronti dei principali competitor.169
Questa tipologia di analisi prevede innanzitutto di ottenere uno scenario simulato della situazione attuale, quella nella quale il nuovo prodotto non è ancora presente. I risultati non devono però essere confusi con le quote di mercato, sono infatti uno strumento utile per farne una stima accurata.
La seconda fase dell’analisi prevede l’introduzione del modello oggetto di studio. L’obiettivo è quello di capire l’impatto che questo può avere sui modelli considerati fino a quel punto nella ricerca.
Questa seconda fase può a sua volta essere estesa, aggiungendo nella simulazione modelli che precedentemente non erano stati considerati ma che comunque godono di un’elevata awareness e familiarity nel mercato di riferimento col fine di ottenere un’analisi ancora più accurata.
Osserviamo i risultati ottenuti nei tre mercati di nostro interesse.
170
Figure 71 – SOP Russia
Nel mercato tedesco, il nuovo Cherokee ottiene una “share of preference” del 14,8%. Il suo ingresso nel mercato si ripercuote principalmente sul BMW X3 che perde il 2,9% di share e sull’Audi Q5, che ne perde il 2,8%, ma soprattutto attinge dall’area “no buy”, convincendo il 6,1% di questi soggetti a spostare le proprie preferenze a suo favore.
In Italia, il prodotto ottiene un 14,5% di share. Come per la Germania, anche in questo caso il prodotto convince maggiormente i soggetti “no buy”, per la precisione l’8,9% di loro e sposta in maniera minore le preferenze legate ad altri prodotti, colpendo particolarmente il Volvo XC-60 (-1,8%) e il BMW X3 (-1,2%).
Anche per il mercato russo la situazione è simile al mercato italiano. Il prodotto riesce ad incidere particolarmente nell’area “no buy” (-8%) e tra i prodotti, il Hyundai Santa Fe è quello che ne risente maggiormente (-1%).
171
Valutiamo adesso la situazione in uno scenario allargato a quei prodotti che nei rispettivi mercati godono di un’elevata familiarity ed awareness.
Figure 72 – SOP Germani ed Italia scenario allargato
172
Facendo una valutazione allargata, si notano subito alcuni cambiamenti nello scenario. Innanzitutto, nel mercato tedesco, la quota del prodotto scende, passando dal 14,8% al 13,3%. Il Cherokee riesce a rubare uno share del 2% al BMW X3 (rispetto al 2,9% della prima ipotesi), un 2,9% al Q5 (rispetto al 2,8%) ed attinge inoltre dalla quota del Mercedes GLK con un 2,2%. Da non dimenticare che sottrae anche l’1,5% dal Volvo XC-60 (nella prima hp. era dell’1,9%). Con l’introduzione di nuove alternative, l’area “no buy” perde peso, ma comunque rimane l’area principale dalla quale il prodotto attinge con il 4% del proprio share.
Per quanto riguarda la situazione del mercato italiano, il Cherokee passa da un 14,5% di share ad un 12,6%. In questo caso non riesce comunque a rubare quote superiori all’1,4% a nessun prodotto, colpisce dunque in maniera piuttosto omogenea tutti i principali competitor. Il prodotto convince soprattutto nell’area “no buy” dalla quale ottiene il 4% del proprio share.
Concludendo, in Russia, lo share cala solo di 0,7 punti percentuali, passando dal 10,7% al 10%. Come nella prima hp., colpisce in maniera omogenea i vari prodotti sul mercato, non riuscendo comunque a “rubare” ad alcun prodotto una quota dell’1%. Come nei mercati precedenti, il prodotto attinge principalmente nell’area “no buy”.
Grazie alle share of preference ottenute, possiamo anche andare a stimare la possibile quota di mercato del prodotto per ciascun mercato. Andiamo così ad ottenere le “adjusted share of preference” sul mercato.
173
30
Figure 74 - Adjusted SOP Germania, Italia, Russia
Nel mercato tedesco la quota prevista è del 3,1% concentrata principalmente sulle versioni Longitude e Limited. In Italia la quota prevista è invece dell’8% concentrata in particolar modo sulla Longitude mentre in Russia si prevede una quota del 3,2% con una ripartizione abbastanza equa tra Longitude e Limited. Per i tre mercati il Trailhawk sembra godere di una buona accettazione.
3. Brand/Model Image
Questa terza fase dello studio mira a valutare l’impatto che l’introduzione del nuovo modello può avere sul brand e a comprendere come si pone il nuovo prodotto in termini di immagine rispetto ai pilastri del brand stesso.
Le analisi effettuate sono svariate, noi ci concentreremo però sull’impatto che il nuovo modello ha sul brand.
Di seguito i risultati ottenuti.
174
Germania
Figure 75 – Cherokee impact on brand image Germania
Il nuovo prodotto ha un ottimo impatto in termini di immagine in Germania dato che va a migliorare una serie di item sul quale il brand presenta delle carenze senza al contempo incidere negativamente su quelli che sono i punti di forza che caratterizzano il brand.
Tra gli elementi che presentano un netto miglioramento possiamo ricordare i seguenti item: “sporty” (da +3% rispetto ai competitors a +14%), “comfortable” (da -4% a +8%), youthful (da + 11% a +25%) ed infine “luxurious” (da -6% a +8%). Il prodotto migliora nettamente anche l’immagine “innovative and high tech” del brand, anche se rimane ancora sotto la media rispetto alla concorrenza.
L’unico peggioramento si ha alla voce “for people who prefer understatement” dato che si passa da un -10% ad un -17%, ma si tratta di un risultato ampiamente prevedibile dato il design di rottura del prodotto.
175
Italia
Figure 76 - Cherokee impact on brand image Italia
Il Cherokee nel mercato italiano riesce ad incidere in maniera molto positiva sull’immagine del brand. Se guardiamo i vari item notiamo come i miglioramenti più significativi si abbiano alle voci “sporty” (da +18% a + 26%), “comfortable” (da -6% a + 6%), “youthful” (da + 20% a + 32%) e “luxurious” (da -9% si passa a +1%).
Come nel caso della Germania, l’unico item sul quale c’è un netto ribasso è alla voce “for people who prefer understatement” (da -4% a -12%) ma, come spiegato precedentemente, si tratta di un risultato prevedibile.
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Russia
Figure 77 - Cherokee impact on brand image Russia
Concludiamo la nostra analisi guardando ai cambiamenti che il Cherokee è in grado di apportare sulla brand image nel mercato russo.
Come nel caso dei mercati precedenti, il nuovo prodotto dà un grande contributo all’immagine del brand e presenta un calo vistoso esattamente nello stesso punto degli altri mercati.
Possiamo quindi dire che il modello, dal punto di vista dell’immagine, sembra sia riuscito a raggiungere gli obiettivi che il brand si è posto con la nuova strategia di riposizionamento: da una parte sono stati mantenuti gli elementi che da sempre caratterizzano i prodotti Jeep e dall’altra sono state migliorate varie carenza che facevano sì che il brand non venisse spesso considerato da molti consumatori.
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L’immagine del prodotto è stata analizzata non solo attraverso le analisi quantitative ma anche attraverso i vari focus group effettuati.
Germania
Figure 78 – Cherokee Image focus group Germania
L’immagine che emerge dai focus group sul mercato tedesco è quello di un SUV “ammorbidito”. Un prodotto comodo e rassicurante, ma che ha perso parte del DNA del brand.
Italia
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In Italia emerge chiaramente lo stile urbano del prodotto, uno stile che gratifica i soggetti più raffinati e attenti alla moda.
Russia
Figure 80 – Cherokee Image focus group Russia
Anche dai focus group russi emerge che il prodotto viene percepito come un
prodotto “ammorbidito”, pensato maggiormente rispetto al passato per le donne e le persone giovani. Un prodotto con un’anima urbana con un tocco di glamour.
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