La rivitalizzazione della marca

L’evoluzione dei gusti e delle preferenze dei consumatori, l’emergere di nuovi concorrenti o di nuove tecnologie, o eventuali sviluppi nel contesto del marketing possono incidere sulle sorti di un brand.

Ogni categoria di prodotti offre esempi di marche un tempo note e apprezzate che hanno attraversato tempi difficili o, in qualche caso, sono addirittura scomparse. Non poche, tuttavia, sono state negli ultimi anni restituite a nuova vita attraverso operazioni di marketing meritevoli di citazione.

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Alcuni casi evidenziano l’importanza di un ritorno alle origini per ritrovare le fonti della brand equity. In altri casi, invece, è stato necessario un cambiamento fondamentale del significato della marca.

Il riposizionamento di un brand esistente porta con sé una sfida unica che i brand nuovi o emergenti non devono affrontare. Mentre i nuovi brand hanno come obiettivo quello di lasciare un segno distintivo, i brand esistenti non possono avere nuovamente una chance per lasciare una prima impressione.

I brand esistenti devono conoscere chiaramente le percezioni che i consumatori hanno del brand per poter valutare dei cambiamenti cercando di attirare una nuova audience chiaramente non perdendo quella attuale.

La base di tutto ciò sta nel disegnare e definire un processo con obiettivi chiari prima ancora di apportare eventuali cambiamenti.

Un brand in difficoltà, insomma, può essere risollevato sia attraverso la creazione di nuove fonti di valore sia, al contrario, attraverso il recupero di quelle perdute.

La prima risorsa a cui attingere è spesso costituita dalle fonti iniziali del valore della marca. Come ha osservato Norman Berry17 di Ogilvy & Mather.

“I brand che presentano maggiori probabilità di risposta positiva agli sforzi di rivitalizzazione sono quelli dotati di valori chiari e rilevanti, che siano stati a lungo ignorati, recentemente comunicati in modo efficace o contraddetti da problemi nei prodotti, da riduzioni nei costi, ecc. Laddove siano evidenti l’esistenza di tali valori chiari e rilevanti e il loro contributo al magnetismo del brand nei suoi giorni felici, le chance di successo sono buone. Qualora invece si constati l’assenza di valori forti, è possibile che la marca abbia goduto in passato del favore dei consumatori semplicemente per la performance o il prezzo del prodotto, ma che non sia mai diventata, secondo la nostra definizione,

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una vera marca. Far rivivere un brand simile è un po’ come cominciare da zero. Non si può parlare davvero di rivitalizzazione”.

Occorre dunque decidere se mantenere il posizionamento precedente o adottarne uno diverso e, in questo caso, quale scegliere. In alcuni casi il posizionamento risulta ancora appropriato e la radice del problema è l’inefficacia del programma di marketing. Può allora essere ragionevole una strategia di “ritorno alle fondamenta”. In altre circostanze, per contro, il tradizionale posizionamento non è più percorribile e bisogna ricorrere ad una strategia di “reinvenzione”.

Ritorno alle fondamenta e reinvenzione non sono, naturalmente, che i due estremi di una vasta gamma di approcci, molti dei quali combinano elementi di entrambe le strategie.

La creazione di nuove fonti di valore e/o la riattivazione di quelle tradizionali possono avvenire mediante due approcci:

1. Aumentare la consapevolezza del brand 2. Migliorare l’immagine del brand

1. Aumentare la consapevolezza del brand.

Il problema di una marca sofferente è raramente relativo alla profondità della brand awareness; i consumatori continuano infatti a riconoscere o ricordare la marca in determinate circostanze. Più spesso, l’anello debole è rappresentato dall’ampiezza della brand awareness: i consumatori tendono a pensare alla marca in modo limitativo.

Un potente strumento di creazione di valore consiste pertanto, nello sviluppo di tale dimensione, facendo in modo che i consumatori considerino l’acquisto o l’utilizzo del brand in tutte le situazioni in cui può rispondere ai loro bisogni e desideri.

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E’ possibile accrescere l’utilizzo della marca aumentando sia il livello sia la frequenza del consumo. In generale è più facile innalzare il numero di occasioni d’impiego che non la quantità usata in ciascuna di esse.

Per elevare la frequenza d’uso, un’opzione particolarmente interessante per i brand con ampie quote di mercato sta nell’individuare ulteriori opportunità d’uso del prodotto nell’ambito della modalità di impiego consolidata o modalità d’impiego completamente diverse.

2. Migliorare l’immagine del brand.

Migliorare la consapevolezza del brand è probabilmente lo strumento più agevole per la creazione di nuove fonti di valore. Spesso, tuttavia, occorre intervenire alle fondamenta, con un nuovo programma di marketing che accresca la forza, la positività e l’unicità delle associazioni che concorrono a formare l’immagine della marca. Nell’ambito di un simile riposizionamento, o dell’impegno a proseguire con maggior determinazione il posizionamento attuale, potrebbe essere necessario rinvigorire associazioni positive che appaiono offuscate e crearne di nuove, oltre che neutralizzare quelle negative eventualmente sorte nel corso del tempo.

 Riposizionare il brand.

In alcuni casi, riposizionare il brand significa stabilire elementi di differenziazione più convincenti. Ciò potrebbe significare ribadire ai consumatori l’esistenza di particolare benefici che hanno cominciato a dare per scontati.

In alcuni casi, un elemento di differenziazione centrale potrebbe risiedere nella nostalgia per il passato piuttosto che in un attributo del prodotto mentre un’esigenza comune a molte marche mature e consolidate è quella di una personalità più contemporanea e consona al profilo dell’utente moderno. I brand storici potrebbero apparire affidabili ma anche noiosi, poco

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interessanti e non così piacevoli. Per aggiornarli può essere opportuna una combinazione di nuovi prodotti, pubblicità, promozioni, confezioni, ecc.

 Modificare gli elementi del brand.

Spesso occorre modificare uno o più elementi del brand per comunicare nuove informazioni o segnalare nuovi significati in seguito al mutamento del prodotto o del programma di marketing.

Il nome, l’elemento più importante della marca, è spesso il più difficile da cambiare. E’ comunque possibile eliminarlo o integrarlo in una sigla per facilitarne il ricordo e la pronuncia o per rispecchiare un diverso orientamento della strategia di marketing (Kentucky Fried Chicken è stato abbreviato in KFC, Federal Express ha deciso di adottare, insieme ad un nuovo luogo, il più snello FedEx, che si era già affermato tra i consumatori).

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