Questo lavoro ha cercato di analizzare le problematiche che i brand spesso si trovano ad affrontare in momenti in cui diventa necessario cambiare, sviluppare strategie diverse rispetto a quelle adottate nel passato. È normale infatti che brand affermati in un determinato mercato abbiano la necessità di crescere in mercati nei quali non hanno mai operato o lo abbiano fatto in maniera marginale e dunque non possano godere dei vantaggi che brand con una familiarity ed un’immagine forte si trovano ad avere. Il brand inoltre potrebbe avere un posizionamento coerente e ben impresso nella mente dei consumatori nel proprio mercato di riferimento, ma questo potrebbe non verificarsi totalmente o farlo solo parzialmente in altri mercati.
Questo è il caso del brand Jeep, che, di fronte a tali problematiche, ha optato per una strategia di riposizionamento verso l’alto molto ambiziosa che dovrebbe portarla nel medio-lungo periodo a lottare in maniera più efficace contro i principali brand europei.
Per non rischiare di dilungarci eccessivamente e perdere di vista gli obiettivi prefissati, riproponiamo le research questions sulle quali abbiamo basato questo lavoro.
1. È possibile creare una percezione omogenea di un brand tra diversi
Paesi con caratteristiche molto diverse tra di loro?
2. Può un brand che opera a livello globale avere contemporaneamente
due posizionamenti diversi?
3. Seguire le tendenze che il mercato presenta è una strategia corretta per
un brand con caratteristiche e personalità molto nette e delineate?
Fino a che punto un brand fortemente caratterizzato può spingersi a
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cogliere opportunità derivanti da posizionamenti non unicamente di
nicchia?
4. Quale contributo possono le ricerche di marketing dare alle
problematiche e alle strategie di posizionamento di un brand?
I mercati automobilistici dei diversi paesi europei presentano al loro interno un elevato grado di eterogeneità, se poi questi vengono confrontati con il mercato russo, il mercato più importante del continente europeo in termini di volumi, le differenze diventano ancora più evidenti. Ovviamente non sarà possibile accontentare le singole specificità dei vari mercati, e dunque è naturale che ciascun paese andrà a segnalare delle carenze da parte del brand. Detto ciò, abbiamo potuto notare nel caso di Jeep, che, nonostante un livello di immagine molto variabile, spesso con performance inferiori alla media, determinati attributi le vengono sempre riconosciuti, il più importante dei quali è il prestigio. È dunque attraverso elementi come questi che il brand deve cercare di costruire una base solida in grado di garantire un’attitudine omogenea nei suoi confronti.
Si evidenzia inoltre come il mercato europeo tenda a riconoscere unicamente ai brand tedeschi un valore aggiunto, e questo ha fatto sì che questi ultimi siano diventati in parte immuni agli andamenti altalenanti del mercato: la forza del loro brand è riuscita a porli in una posizione di riparo.
Dunque, sulla base delle considerazioni effettuate, Jeep ha optato per seguire una strategia di riposizionamento del proprio brand verso l’alto, ma gli ostacoli per raggiungere un tale obiettivo non sono indifferenti. Si pensi ad esempio al brand Audi, che oggi è considerato a livello globale come uno dei premium brand più importanti, ma che fino a 20-30 anni fa era uno dei tanti brand presenti sul mercato. Un’accurata strategia di prodotto e di comunicazione, supportata da un sostegno finanziario importante e costante da parte di VW ha fatto sì che il brand sia cresciuto senza soste fino al punto in cui si trova oggi.
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Serve quindi una strategia accurata che sostenga il brand senza soluzione di continuità, basata innanzitutto su prodotti all’altezza di una reputazione superiore ed una gamma articolata che possa andare incontro alle diverse tipologie di clienti SUV in maniera tale da aumentare la familiarity col brand, che al giorno d’oggi è una della carenze principali.
Va inoltre ricordato che Jeep nel proprio mercato domestico, quello più importante per il brand, ha un posizionamento molto solido, ma ben lontano dall’essere considerato premium: è a tutti gli effetti un mainstream al quale viene riconosciuta una chiara predominanza nella tecnologia off-road. Si pone dunque anche l’interessante problema di capire quale riflessi possa la strategia scelta per l’area EMEA portare con sé per il mercato nord americano.
È evidente che una situazione del genere non può che essere positiva per il brand in nord america dato che potrà competere con prodotti non solo ottimi dal punto di vista della tecnologia 4x4 ma che saranno sempre più competitivi in termini di design, qualità ed efficienza. Bisogna tener presente che il mercato americano dei SUV è incredibilmente competitivo e la possibilità di avere un ottimo prodotto da associare ad un brand, che è considerato come una vera e propria icona, non può che garantire un’ottima base per il futuro ed una posizione privilegiata rispetto ai brand generalisti.
Durante l’analisi che abbiamo effettuato ci siamo anche soffermati a lungo sugli andamenti del mercato dei SUV osservando che i prodotti dei segmenti I0 ed I1, che abbiamo definito come SUV “urbani”, siano diventati uno dei prodotti preferiti dai consumatori. Seppur all’apparenza adatti ad un uso non solo urbano, si tratta in realtà di veicoli con tecnologia 4x4 spesso minima e dunque non considerati fino a poco tempo fa da Jeep con particolare rilevanza. Risulta evidente però che non si tratta di un fenomeno passeggero ma di un trend nato già da qualche anno e con una crescita esponenziale e che dunque non può essere ignorato: il rischio è che si passi ad essere da brand specializzato ad uno di nicchia. Questa tipologia di vetture può
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dunque essere un’eccellente opportunità per Jeep, oltre che da un punto di vista economico, dato che può garantire ottimi volumi, anche da quello del brand, per la capacità di questa tipologia di prodotti di attirare clienti provenienti da segmenti e brand che altrimenti non avrebbero mai preso in considerazione l’acquisto di un prodotto Jeep.
Le ricerche di marketing in questo caso, oltre ad aver mostrato le tendenze del mercato, hanno fornito una precisa descrizione della composizione del mercato stesso e hanno approfondito nel dettaglio le caratteristiche di ciascun cluster, fornendo infine una serie di suggerimenti. Tra questi ricordiamo quello di rendere questo nuovo modello un prodotto “aspirazionale”: come già accennato in precedenza, deve essere lo step di ingresso nel mondo Jeep, un prodotto in grado di attirare soggetti che mai fino ad ora avrebbero inserito il brand nel proprio basket d’acquisto.
Attraverso il caso Cherokee abbiamo voluto vedere il contributo che le ricerche di marketing possono apportare non solo in una fase ancora di progettazione del prodotto, ma anche in un quella di messa a punto prima del lancio dello stesso su diversi mercati. Questo caso ci è stato d’aiuto nel capire l’eterogeneità che i mercati presentano e dunque il bisogno di creare un’offerta che valorizzi al meglio il prodotto: sapere quali caratteristiche far risaltare e quali tener nascoste per ciascun mercato.
Le ricerche di marketing rappresentano dunque un faro che indica ai pianificatori di prodotto, alla comunicazione e a tutti i soggetti coinvolti in un nuovo progetto, come mantenere forti e contemporanei i valori alla base del brand e nel contempo come sfruttare al massimo le possibilità che il mercato può presentare, evitando il rischio di snaturare il brand, che come abbiamo detto nella prima pagina di questo lavoro è uno degli asset principali, se non quello di maggiore importanza per un’azienda al giorno d’oggi.
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