3. Ricerche di marketing nel gruppo Fiat
3.1 Ricerche di prodotto
Le ricerche relative al prodotto vengono svolte in tre diversi momenti chiave: pre- launch, commercializzazione e post-launch. Questi tre diversi momenti si racchiudono in un lasso temporale che può andare da 48/36 mesi prima del lancio del prodotto ad un periodo di 24 mesi di possesso del prodotto da parte del cliente.
Analizziamo in maggior dettaglio le diverse fasi:
3.1.1
Fase pre-launch:
questa è la fase cruciale per lo sviluppo del prodotto e l’apporto allo sviluppo del prodotto da parte dell’area delle ricerche di mercato si concretizza attraverso tre diversi tipi di studio.o
Customer Car Profile
(48/36 mesi prima del lancio).Questa tipologia di ricerca si pone come obiettivo quello di valutare item specifici del segmento di riferimento, sia statici che dinamici e le valutazioni ottenute sono essenziali per fissare i target di prodotto.
La metodologia applicata per questo tipo di ricerca è quella delle interviste individuali in profondità supportate da un intervistatore: è fondamentale infatti che ciascun consumatore valuti tutti i veicoli testati.
Come detto precedentemente, tutte le interviste includono sia una valutazione statica che dinamica di ciascuna macchina ed il campione solitamente è composto da 60 soggetti, possessori di veicoli appartenenti ad un basket. La selezione inoltre avviene anche in base al genere, l’età ed altre caratteristiche ritenute rilevanti per il segmento di riferimento.
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o
Clinic Test di Sviluppo
(36/24 mesi prima del lancio)L’obiettivo dei clinic test di sviluppo è quello di raccogliere informazioni rilevanti per lo sviluppo del modello e deve essere svolto circa un paio di anni prima del possibile lancio commerciale.
In questo caso il prodotto viene esposto in grandi sale insieme ai veicoli della concorrenza e la ricerca è condotta attraverso la raccolta della “voce” del cliente. Si caratterizza inoltre per essere formata da una fase quantitativa e da una qualitativa.
La fase quantitativa è caratterizzata da interviste face-to-face (circa 300/400 per singolo mercato) mentre quella qualitativa si articola solitamente in focus group e/o anche attraverso interviste approfondite. Chiaramente il campione scelto è rappresentativo dei potenziali clienti del modello o più in generale del segmento (dati basati NCBS).
I clinic test di sviluppo sono dunque essenziali per verificare con un pubblico di possibili acquirenti il potenziale del modello approfondendo questioni relative a:
- appeal del design, degli esterni e degli interni della vettura: si cerca di ottenere il maggior numero possibile di informazioni a supporto di miglioramenti in termini di design o delle ergonomie
- interesse su caratteristiche specifiche del prodotto (es. terza fila di sedili)
- profilo d’immagine/personalità del modello: elementi essenziali per supportare il posizionamento del modello
- share of preference: propensione all’acquisto considerando design, contenuti, prezzi
L’ottenimento di informazioni rilevanti attraverso questa tipologia di ricerca è molto importante dato che in questa fase è ancora possibile intervenire sullo stile della vettura in quelle che sono le sue componenti “hard” (lamiere, proporzioni, pianale).
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o
Clinic Test Commerciale
(12/6 mesi prima dal lancio).Questi test hanno come obiettivo quello di ottenere informazioni rilevanti a supporto del lancio commerciale del prodotto. In particolare, l’attenzione viene posta su alcuni elementi quali:
- Share of preference vs competitors a supporto delle attività di pricing - Punti di forza/debolezza del prodotto a supporto delle attività di
comunicazione/vendita (highlight dei punti di forza dell’automobile) - Lista di items d’immagine a supporto delle attività di posizionamento
di marketing e comunicazione
- Pre ADV test (primo posizionamento creativo) per valutare il possibile gap tra il primo posizionamento attraverso i “moodboards” creativi e la percezione del prodotto
Anche questa tipologia di ricerca è composta da una fase quantitativa e da una qualitativa. La prima consiste in 300/400 interviste face-to-face per ciascun mercato, mentre quella qualitativa è costituita da focus group. Anche per questo caso il campione è formato da potenziali clienti del segmento o del modello ottenuti attraverso analisi NCBS.
Questa tipologia di ricerca viene effettuata almeno nei due mercati principali per il modello in questione.
2.2.2
Lancio commerciale del modello:
in questa fase particolare del prodotto si effettua una ricerca denominata “porte aperte”.o Porte aperte
L’obiettivo di questo studio è quello di ottenere il maggior numero di informazioni possibili relative ai visitatori dei c.d. “porte aperte”, che non sono altro che aperture straordinarie delle concessionarie durante i weekend
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solitamente in corrispondenza del lancio di un nuovo modello. Attraverso questo strumento si cerca di ottenere maggiori informazioni riguardanti:
- immagine del modello - intenzioni d’acquisto
- altri possibili modelli nella shopping list dei visitatori
La metodologia impiegata per questa particolare analisi è quella delle interviste face-to-face effettuata durante la visita al concessionario da parte del soggetto.
Il campione minimo al quale si punta è quello di 500 interviste e solitamente vengono effettuate per il mercato italiano e soltanto su richiesta per uno degli altri 4 major markets europei.
2.2.3 Fase post-launch:
in questa fase le possibili analisi sono molteplici e per tale motivo ci soffermeremo soltanto sulle principali.o
Quality tracking
(3 mesi di possesso del mezzo ma si può arrivare anche a 12 nel caso dei modelli di particolare rilevanza).Attraverso queste analisi si cerca di ottenere informazioni dettagliate riguardanti la qualità dei modelli del gruppo.
Ciò viene realizzato attraverso un’analisi quantitativa basata su interviste telefoniche: 11 “waves” all’anno, 100 interviste per wave/modello. Si può però arrivare anche a 250 interviste per modello nel caso dei prodotti di maggior successo.
Il tasso di risposta solitamente ottenuto è di circa il 40% nel caso di possesso a 3 mesi e del 70% nel caso di possesso a 12 mesi.
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Early buyers
(3 mesi di possesso della vettura)La ricerca, solitamente telefonica (CATI), svolta su un campione di 150/200 clienti, è un primo importante momento di verifica riferito ai primi clienti di un nuovo modello. Tale studio si pone l’obiettivo di capire:
- profilo dei primi acqurenti che hanno comprato la vettura - shopping list di tali acquirenti (auto considerata in alternativa) - livello di soddisfazione
- like e dislike di prodotto
Il raggio d’azione di questa tipologia di studio comprende i 5 major markets europei.
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New Car Buyers Survey
(3 mesi dal possesso della vettura).Questo tipo di ricerca rientra tra quelle che possono essere definite come “syndicated survey” dato che per la loro natura complessa (enorme mole di dati, costi elevati e bisogno di robustezza) viene portata avanti da più costruttori congiuntamente, almeno fino ad un primo output, giunti al quale ciascun costruttore elabora i dati in base alle proprie tecniche o necessità. L’NCBS in particolare, offre, per tutti i segmenti ed i modelli (sia del gruppo Fiat che dei concorrenti) un profilo completo del cliente (acquirenti di vetture nuove con 3 mesi di possesso) per quanto riguarda il profilo socio- demografico, la loro attitudine nei confronti dell’auto, l’uso che ne fanno. Fornisce inoltre tutte le informazioni chiave sul processo di acquisto/possesso:
- prima dell’acquisto (shopping list dei clienti, motivi d’acquisto della loro vettura/ motivi di rifiuto dell’alternativa principale)
- durante il processo d’acquisto (es. servizio commerciale)
- dopo l’esperienza d’acquisto (es. soddisfazione del prodotto, like/dislike)
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I dati possono essere analizzati in base alle diverse esigenze di ricerca: totali o aree individuali di mercato ma anche per costruttore, brand, modello, bodytype e per motore (sempre se il campione di tali sottocategorie lo permette).
A questa particolare tipologia di ricerca partecipano, come detto in precedenza, quasi tutti i costruttori ed è strutturata in circa 375.000 interviste complete (postali e via web) effettuate ai clienti dopo un periodo di possesso di 3 mesi della vettura nuova. Gli indirizzi e le liste vengono fornite direttamente dai costruttori ed il tasso di risposta medio ottenuto si aggira intorno al 35%.
Sin dal primo anno in cui questa particolare ricerca è stata portata avanti (1963), ben 32 differenti paesi sono stati coperti, con i principali paesi/mercati che vengono monitorati tutti gli anni (circa 16/18 paesi).
All’interno del gruppo, questa particolare ricerca è molto utile non solo all’area specifica delle ricerche di mercato (product planning) che la usa come strumento base per poter sviluppare ulteriori ricerche, ma è uno strumento essenziale anche ai diversi brand (Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Jeep), all’area vendite, al CRM / Customer Experience, ed inoltre anche all’area della qualità.
I dati poi vengono resi disponibili all’interno dell’azienda attraverso differenti formati quali:
- mTAB database, un software che permette di effettuare delle “queries” complesse: creare filtri, ri-codifiche, aggregazione di dati
- “sintesi” rilasciate su fogli xls sulla intranet del gruppo - SPSS database
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New Van Buyers Survey
(3 mesi dal possesso della vettura)Anche questa ricerca è una delle c.d. “ricerche consorziate” e per caratteristiche è molto simile alla ricerca precedentemente analizzata, l’NCBS.
In questo caso però oggeto di analisi sono tutti i segmenti degli LCV (light commercial vehicles)
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VOSS
(24 mesi di possesso della vettura)Questa ricerca, effettuata online, non è una consorziata bensì è uno studio effettuato da J.D. Power.
L’obiettivo è quello di misurare la soddisfazione globale del consumatore (qualità del veicolo, appeal, soddisfazione del servizio, costi).