Studio di posizionamento prodotto

Sappiamo che uno degli obiettivi di questo lavoro è quello di capire come le ricerche di marketing diano un contributo a garantire la coerenza di una strategia di posizionamento (nel nostro caso riposizionamento) di un brand, e, in questo capitolo mostreremo come l’area di Market Research & Analysis fornisca il proprio contributo ad un giusto sviluppo del prodotto in questa fase di avvicinamento del prodotto al mercato (lancio previsto per settembre 2014), attraverso un’analisi di posizionamento del prodotto.

Obiettivo di questa ricerca è quello di capire la composizione del mercato dei B-SUV (I0), individuando i cluster che lo compongono, le specifiche caratteristiche che li contraddistinguono, ed infine fornendo un suggerimento al brand sul posizionamento ritenuto maggiormente adeguato.

Il campione scelto era composto non soltanto da possessori di B-SUV i c.d.“owners” ma anche da “intenders” (soggetti che dichiarano l’intenzione di acquistare una determinata tipologia di prodotto nei prossimi 12 mesi) del mercato italiano, tedesco e francese. La ricerca è stata effettuata attraverso la metodologia CAWI.

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Dato che non sono state rilevate differenze significative sia tra i tre diversi paesi considerati che tra owners e intenders, i risultati che verranno presentati si riferiscono all’intero campione considerato come unico.

Attraverso delle analisi preliminari è stata innanzitutto effettuata un’attività di “mapping” che ha portato alla definizione degli assi principali su cui si muove il mercato ottenendo il seguente risultato:

Figure 56 – B-SUV Market

Una volta individuati gli assi principali e gli item che lo caratterizzano sono stati individuati i cluster che lo compongono con il relativo peso.

Il mercato dei B-SUV può essere suddiviso in 4 grandi cluster che sono stati così denominati:

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1. Active&Stylish (self confident and social) che rappresenta il 49% del mercato 2. Space (cautious and precautional) che coprono il 20% del mercato

3. Active Empty Nesters con il 17% del mercato

4. Granted (Basic and Pragmatic) con il rimanente 14% del mercato

Figure 57 – B-SUV Market Clusters

Prima di effettuare un’analisi approfondita dei diversi cluster, è importante capire come i prodotti appartenenti al segmento di nostro interesse attualmente sul mercato possano essere suddivisi. Vediamo la ripartizione di ciascun modello tra i 4 cluster individuati:

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Figure 58 - Main Models per Cluster

Una volta comprese le dimensioni sulle quali si muove il mercato, il numero di cluster che lo compone e la distribuzione dei modelli per cluster, andiamo a studiare la composizione interna dei diversi cluster in maniera più approfondita.

Per ciascun cluster è stato creato una prima scheda riassuntiva delle caratteristiche socio-demografiche e, successivamente, sono state create quattro diverse macro-aree di analisi:

- Attitude towards cars - Our car

- Our Habits

- What we think about a new B-SUV model branded Jeep

Ciascuna di queste è a sua volta formata da tutta una serie di sottocategorie che avremo modo di vedere a continuazione dell’analisi.

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Procediamo con l’analisi dei singoli cluster:

1. Active & Stylish (Self confident &social)

Questo primo cluster, come possiamo vedere nella scheda di sintesi, è formato prevalentemente da donne (56%), l’età media è di 50 anni, il livello di istruzione è medio-alto, e dal punto di vista lavorativo sono principalmente impiegati, professionisti autonomi e manager. E’ composto in gran parte da persone che hanno un partner (79%) ed il 46% ha dei bambini.

Possiamo descriverli come dei perfezionisti, sicuri di sé ed istintivi. Persone attive e felici del loro tenore di vita, che mirano a far carriera. Affrontano i problemi direttamente e amano prendere qualche rischio.

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Si tratta di soggetti che non vedono l’automobile come un semplice mezzo di trasporto, ma che sono alla ricerca di un prodotto con uno stile che si differenzi, innovativo, che permetta di esprimere la propria personalità e nel contempo serva anche a mostrare lo status sociale del possessore.

Questo cluster preferisce prodotti come il Nissan Juke, il Mini Countryman o il Renault Captur, prodotti al passo con le tendenze del momento che puntano particolarmente su un design moderno e accattivante. Gli intenders che compongono questo cluster sono disposti a spendere in media tra i 22.000€ e i 27.000€.

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I soggetti appartenenti a questo cluster utilizzano le loro vetture prevalentemente in ambito urbano, ed in particolare per andare e tornare dal luogo di lavoro.

I motivi principali d’acquisto sono legati al comfort ed all’economicità di utilizzo, ma come abbiamo visto in precedenza anche lo stile gioca un ruolo centrale.

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Se li analizziamo dal punto di vista delle abitudini relative all’uso dei mezzi di comunicazione, notiamo che si tratta di soggetti che fanno ampio uso della TV, di internet, e, molto interessante, il 44% di loro acquista almeno una volta al mese una rivista di automobili.

Sono inoltre di soggetti che si circondano di oggetti tecnologici quali smartphone, TV LCD e Tablet.

Studiando le loro abitudini relative allo shopping, possiamo dire che si tratta di soggetti con una forte predilezione per quest’attività, nutrono una spiccata passione per i prodotti di brand affermati, l’estetica è uno dei principali motivi d’acquisto e sono molto interessati ai prodotti tecnologici.

Per quanto riguarda la pubblicità, prediligono quella che fornisce informazioni sul prodotto, ma, al tempo stesso, apprezzano quella in grado di suscitare emozioni o che comunque li diverta e stupisca.

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Per concludere la descrizione di questo primo cluster, si cerca di capire se, secondo il loro punto di vista, ritengono che il brand Jeep possa entrare in questo segmento con un proprio prodotto.

L’86% del cluster ritiene che potrebbe essere Jeep a lanciare un B-SUV sul mercato, di cui il 9% ha risposto spontaneamente ed il 77% dopo essere stato sollecitato.

Il 40% dei soggetti che invece ritengono Jeep non debba lanciare un B-SUV (14% dell’intero cluster) hanno giustificato questa loro risposta sostenendo che Jeep ha una tradizione diversa.

Ciò che questi soggetti vorrebbero principalmente dal possibile B-SUV del brand Jeep è legato in particolare alle prestazioni dei motori in termini di efficienza e ad un design aggressivo.

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2. Space (Cautious and Functional)

Il secondo cluster denominato “Space” si trova, nella mappa di posizionamento in una posizione di perfetto equilibrio tra i due assi. Si tratta del secondo cluster in termini di grandezza ed è pari al 20% del mercato dei B-SUV.

E’ formato in prevalenza da uomini, al contrario del precedente, e l’età media è salita a 58 anni. Il livello di educazione in questo cluster è piuttosto elevato: il 26% è in possesso di una laurea di secondo livello e ben il 17% ha addirittura un PhD (+44% rispetto alla media del mercato). Dal punto di vista delle professioni che lo compongono ci troviamo di fronte ad una situazione simile al cluster precedente con una prevalenza di impiegati e manager, ma diversamente dagli Active&Stylish troviamo anche un 10% di operai (+53% rispetto alla media di mercato). Il 21% di questi soggetti è single ed il 71% ha un partner, ma si tratta di una cifra ampiamente sotto la media.

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Sono soggetti dalle svariate personalità, ricercano il piacere e il divertimento nella vita ma al contempo tengono molto alla loro famiglia. Sono persone ordinate e ottimiste che amano viaggiare, affrontano direttamente i problemi ma non vogliono correre inutili rischi. Cercano di ottenere i migliori risultati al lavoro, ma non hanno grandi ambizioni di carriera

L’attitudine nei confronti dell’auto di questo secondo cluster è nettamente diversa: attribuiscono molta importanza alla capacità di carico, prediligono le linee classiche piuttosto che design ricercati, considerano la macchina principalmente come mezzo di trasporto e quando acquistano un’automobile prestano parecchia attenzione alla convenienza. Sono quindi soggetti che non cercano minimamente l’esclusività in un’automobile, ma che sono prevalentemente interessati agli aspetti pratici.

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I modelli principali di questo cluster sono il Daihatsu Terios o lo Skoda Yeti, prodotti che non fanno del design o dell’esclusività un proprio tratto distintivo. Per quanto concerne il prezzo che gli intenders sarebbero disposti a pagare, si oscilla tra i 15.000€ e i 22.000€: il valore di partenza del cluster precedente risulta per questo cluster il limite oltre al quale non sono disposti a spingersi.

Anche questo cluster, come il precedente, usa principalmente la vettura per andare e tornare dal posto di lavoro, ma viene anche sfruttata per le vacanze e per i viaggi nei weekend.

I driver d’acquisto sono molteplici, ma oltre ai facilmente prevedibili prezzo o comfort, sottolineiamo come attribuiscano importanza all’ampiezza del bagagliaio.

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Anche i soggetti appartenenti al cluster Space, dal punto di vista delle abitudini mediatiche fanno ampio uso di internet, e, come per il cluster precedente, anche gli Space acquistano riviste automobilistiche almeno una volta al mese.

Le abitudini per quanto riguarda lo shopping, sono piuttosto diverse rispetto al cluster precedente molto interessato all’estetica dei prodotti, al brand e al fatto che i propri acquisti riflettano la loro personalità. In questo caso infatti, i soggetti tendono a comparare maggiormente i prodotti ed i prezzi e spesso preparano una “shopping list” che rispettano rigidamente al momento di fare acquisti. Analizzando la loro attitudine nei confronti della pubblicità possiamo notare come in linea generale sia paragonabile a quella degli Active & Stylish.

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Osservando l’ultimo aspetto, quello riguardante il loro punto di vista su un possibile ingresso del brand nel segmento dei B-SUV, questo cluster è meno convinto del precedente, con il 72% dei rispondenti che vede di buon occhio la presenza di Jeep nel segmento. Ciò che fa capire maggiormente la poca convinzione di questo cluster sta nel fatto che soltanto il 3% di loro abbia dichiarato spontaneamente la possibilità per il brand di lanciare un B-SUV (nel cluster precedente era del 9%).

Il rimanente 28% del cluster, quelli non convinti del fatto che Jeep entri in questo segmento giustificano principalmente questa loro opinione sostenendo che il brand non abbia le competenze per sviluppare un prodotto urbano.

Il cluster, nel caso Jeep offra un proprio B-SUV, vorrebbero offrisse una grande versatilità e degli interni funzionali e adattabili a svariate situazioni, e dunque non sono particolarmente interessati all’efficienza dei motori o al design.

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3. Granted (Basic and Pragmatic)

Il terzo cluster che compone questo segmento è quello che abbiamo definito “Granted”, con l’intento di descrivere soggetti che, in termini di automobili, punta maggiormente sul pragmatismo.

È un cluster a leggera prevalenza femminile, un’età media di 51 anni e un livello di istruzioni piuttosto eterogeneo. Anche per questo cluster prevalgono dal punto di vista professionale gli impiegati, ma gli anche gli operai hanno un peso rilevante. Interessante notare come sia composto per il 4% anche da disoccupati. Si tratta quindi di persone pragmatiche, alla ricerca di sicurezze e preoccupati da ciò che può accadere nel futuro.

Dal punto di vista della composizione familiare, il cluster non si discosta in maniera significativa da quelli precedenti, il 73% di loro ha un partner e il 37% dell’intero cluster ha dei figli.

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Come abbiamo anticipato nella scheda di presentazione, si tratta di un cluster che attribuisce molta importanza ad aspetti pratici ed economici nell’acquisto di una vettura: sono alla ricerca del prodotto meno costoso che soddisfi le loro esigenze e al contempo di un mezzo con un’ampia capacità di carico. Dunque, non vedono l’automobile come strumento per mostrare il proprio status sociale o sono alla ricerca di un mezzo che permetta loro di distinguersi, un mezzo esclusivo.

I B-SUV maggiormente apprezzati da questo cluster sono il Fiat Sedici e il Daihatsu Terios, ma anche il Suzuki Jimny o l’SX-4.

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Gli intenders di questo cluster dichiarano una disponibilità a spendere tra i 15.000€ e i 22.000€, proprio come il cluster precedente.

Come nei casi precedenti, utilizzano la propria vettura per andare e tornare dal lavoro, ne fanno prevalentemente un uso urbano spesso trasportando spesso i bambini nei sedili posteriori. I driver di acquisto in questo cluster sono netti: il prezzo (81%) e l’economicità d’uso (75%).

Tra i mezzi di comunicazione prediletti, il 76% dei soggetti di questo cluster guarda la TV quasi tutti i giorni, naviga su internet nel tempo libero (58%) e acquista un giornale o lo legge nella versione online (47%).

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Per quanto riguarda la tecnologia che acquista, potremmo definire questo cluster come il più basico fin qui analizzato. Si limita infatti ad avere la connessione internet a casa e all’acquisto di home pc.

Sotto l’aspetto delle abitudini di shopping, è facile intuire che si tratta di soggetti alla ricerca della convenienza, ma risulta interessante notare che sono fortemente influenzati dalla possibilità che un prodotto offra un servizio di assistenza.

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Per concludere, l’89% del cluster ritiene che Jeep potrebbe lanciare un B-SUV e il rimanente 11% che non è d’accordo sostiene principalmente che Jeep non abbia le competenze per progettare un prodotto dalle caratteristiche urbanane.

4. Active Empty Nesters

L’ultimo cluster è quello degli “Active Empty Nesters”. Questa definizione spesso viene usata negli USA per descrivere soggetti in pensione o prossimi alla stessa, i cui figli sono usciti dal tetto domestico ma che sono ancora attivi e amano viaggiare. Il cluster è leggermente più maschile che femminile e l’età media è di 67 anni. Come per i cluster precedenti, il livello d’istruzione è piuttosto eterogeneo e dal punto di vista lavorativo, si tratta principalmente di pensionati. L’80% degli Active Empty Nesters vive con il partner e solo il 25% di loro ha ancora i figli nel tetto domestico.

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Gli active empty nesters sono soggetti a cui piacciono le novità e amano viaggiare. Sono soggetti pragmatici e vedono la vita con ottimismo. Dichiarano che il loro obiettivo principale, data la non più giovane età, è quello di rimanere in salute per poter mantenere il loro stile di vita.

A queste persone non interessa l’automobile come strumento per mostrare il proprio status, la vedono infatti come un puro strumento e non come un mezzo di piacere.

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I modelli preferiti sono il Suzuki SX-4, il Jimny e lo Skoda Yeti e anche gli intenders del cluster, come già capitato per i due cluster precedenti, sono disposti a pagare un prezzo tra i 15.000€ e i 22.000€.

Dal punto di vista dell’informazione prediligono la televisione o i giornali, anche online, mentre, dal punto di vista tecnologico non perseguono le ultime tecnologie.

Gli Active Empty Nesters, come i due precedenti cluster, dal punto di vista delle abitudini di acquisto, sono soggetti che prima di effettuare un acquisto comparano prodotti e prezzi essendo alla ricerca della convenienza.

Per quanto riguarda la pubblicità, preferiscono quelle che offrono informazioni utili sul prodotto.

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Concludiamo la nostra descrizione dei diversi cluster sottolineando come quest’ultimo è quello meno convinto del fatto che Jeep possa lanciare un B-SUV e ciò, come nei casi precedenti, viene giustificato dal fatto che secondo loro Jeep non ha le skills necessarie per fare automobili urbane.

La caratteristica maggiormente richiesta da questo cluster, nel caso il prodotto venga sviluppato, è quella di motori moderni ed efficienti.