Profilo acquirenti SUV - Il mercato automobilistico

5. Il mercato automobilistico

5.2 Profilo acquirenti SUV

La nostra analisi del mercato europeo dell’auto ci ha fin qui fornito tutta una serie di riflessioni: partendo dai cattivi risultati in termini di crescita degli ultimi anni, soprattutto del nostro mercato domestico, abbiamo successivamente visto i cambiamenti delle quote di mercato dei principali gruppi per concludere con l’evoluzione dei segmenti di mercato ed in particolare la crescita del segmento I, quello degli SUV a scapito di segmenti storici del mercato. Abbiamo inoltre potuto osservare come lo stesso segmento I abbia a sua volta subito una rivoluzione interna, con un forte cambiamento nelle preferenze dei consumatori sempre più attratti dagli SUV di piccole dimensioni, adatti alle metropoli; fenomeno al quale abbiamo dato il nome di “urbanizzazione degli SUV”.

Per concludere quindi l’analisi cerchiamo di capire il profilo di questi consumatori e le possibili differenze che questi presentano rispetto al consumatore medio europeo.

La nostra analisi sarà effettuata sul mercato europeo (i mercati analizzati in aggregato sono quelli dei 5 major markets) che contemporaneamente confronteremo con il mercato russo, dato che quest’ultimo sta diventando un mercato fondamentale in termini di volume per gli SUV.

Cominciamo dunque questa nostra analisi rilevando come i possessori di SUV

descrivono le loro vetture e confrontiamo tali risultati con quelli del cliente medio di

mercato (depurato dai possessori di SUV). Cerchiamo dunque di capire con quali occhi vedono questa tipologia di vetture rispetto agli altri segmenti del mercato.

Figure 11 – EU SUV consumer vs Avg EU consumer

Figure 12 – Russian SUV consumer vs Avg Russian consumer

Family Oriented Youthful Sophisticated Robust Safe Powerful Sporty Functional Cool Prestigious Techn.Advanced Economical Elegant Cute Luxurious Fun to drive Aggressive Distinctive Traditional Environmentally Friendly Innovative Sexy Reliable Dynamic -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

EU SUV consumer vs Avg EU consumer

Figure 13 – EU SUV consumer vs Russian SUV consumer

Gli acquirenti dei 5 major markets europei di SUV descrivono principalmente le loro vetture come robuste (+32%), potenti (+20%), sicure (+14%), per la famiglia (+12%), di prestigio (+11%) ed inconfondibili (+11%) mentre non vedono tali vetture come economiche (-21%), ecologiche (-12%), carine (-11%) e giovani (-9%).

I clienti di SUV nel mercato russo tendono invece a descrivere questa tipologia di prodotto come potenti (+20%), aggressivi (+13%) e di prestigio (+10%), mentre non li descrivono come vetture giovani (-20%), economiche (-17%), carine (-10%) o eleganti (-6%).

Confrontando i due mercati possiamo notare che, mentre il mercato EU tende a descrivere principalmente questi mezzi come robusti (+32%), il mercato russo si sofferma principalmente sulla potenza (+20%) e su altre caratteristiche quali il

-25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% Family Oriented Youthful Sophisticated Robust Safe Powerful Sporty Functional Cool Prestigious Technologically Advanced Economical Elegant Cute Luxurious Fun to drive Aggressive Distinctive Traditional Environmentally Friendly Innovative Sexy Reliable Dynamic

EU vs Russian SUV consumer

MAJOR MKT

RUSSIA

----

AVG

prestigio o l’aggressività e solo in un secondo momento si sofferma anche sulla robustezza (+9%). I consumatori russi tendono inoltre a vedere gli SUV anche come mezzi funzionali (+5%) e alla moda (+6%) cosa che invece non accade per i clienti europei dato che questi due item sono praticamente in linea con la media del mercato. Da notare anche che, mentre i clienti europei attribuiscono loro anche un’immagine dinamica (+4%) i consumatori russi tendono a vederli meno dinamici degli altri prodotti a disposizione (-2%), ma soprattutto, mentre il consumatore europeo non li descrive come prodotti ecologici (-12%), il cliente russo, probabilmente meno curante di tale attributo, pur non definendolo ecologico, lascia questo valore vicino alla media generale del mercato (-4%).

Proseguendo la nostra analisi sulle caratteristiche principali degli acquirenti di SUV, cerchiamo ora di conoscere qualcosa in più su di loro, sul modo che hanno di vivere l’automobile ed in particolare sul loro atteggiamento nei confronti dell’automobile. Per effettuare quest’analisi abbiamo selezionato, tra una serie di affermazioni sulle quali i soggetti potevano dichiararsi in accordo/disaccordo (forte accordo, accordo, disaccordo, forte disaccordo), quelle che ci hanno fornito una fotografia più nitida sul loro atteggiamento nei confronti dell’auto.

Il campione è composto da soggetti che hanno acquistato negli ultimi mesi un SUV e ne sono in possesso da almeno 3 mesi. Questo viene rapportato al campione generale (depurato dai clienti SUV), formato da soggetti che hanno acquistato recentemente un’automobile e sono anch’essi in possesso da almeno 3 mesi.

I dati esposti nella tabella sottostante indicano lo scostamento percentuale dei clienti SUV rispetto al cliente medio dello stesso mercato di riferimento.

Table 9 – Atteggiamento clienti SUV nei confronti dell’auto

La tabella appena mostrata fornisce le seguenti indicazioni sull’atteggiamento dei clienti SUV nei confronti dell’auto:

 I clienti SUV dei 5 major market europei presentano un buon grado di omogeneità per quanto riguarda il loro atteggiamento nei confronti dell’auto. Confrontandoli però con i clienti SUV russi notiamo delle differenze profonde.

 Tra i clienti SUV dei 5 major market europei sono i clienti inglesi a distinguersi particolarmente rispetto agli altri clienti europei. Se guardiamo i

UK FRANCE GERMANY ITALY SPAIN RUSSIA

Per me l'auto è un mezzo di trasporto più

che una fonte di piacere -24% -20% -24% -17% -14% 0%

Per me è importante avere interni

estremamente versatili 18% 8% 8% 4% 2% 7%

L'auto mi permette di esprimere la mia

personalità 17% 23% 7% 13% 12% 7%

All'acquisto dell'auto, scelgo il modello meno caro tra quelli che soddisfano le loro esigenze

-41% -28% -28% -25% -16% -16%

Mi piacciono le auto che si prestano a una

guida dinamica e sportiva 20% 19% 12% 11% 11% 9%

Mi piacciono le auto con una linea che le

distingua dalle altre 9% 21% 18% 12% 11% -6%

Il tipo di auto che guido deve riflettere la

mia posizione sociale 27% 14% 20% 23% 18% 8%

Mi piace una posizione di guida elevata 30% 20% 40% 12% 13% 15%

Per me è importante poter trasportare

oggetti ingombranti 68% 31% 29% 28% 30% 33%

dati infatti, sono quelli che mostrano un maggior discostamento rispetto al mercato medio.

 I clienti Suv in Europa hanno una tendenza spiccata rispetto ai clienti medi a vedere nell’automobile qualcosa in più che un semplice mezzo di trasporto, cosa che in Russia non accade minimamente.

 Effettuando sempre un confronto tra i mercati europei e quello russo si può anche notare come i clienti SUV europei diano grande attenzione allo stile della vettura, ricercando prodotti che si distinguano dagli altri, mentre i clienti russi hanno un atteggiamento nettamente opposto.

 Troviamo ancora un atteggiamento meno marcato nel cliente russo analizzando il loro entusiasmo nei confronti delle auto: i clienti europei dichiarano di essere soggetti con un forte entusiasmo nei confronti del mondo dell’auto cosa che in linea generale non possiamo affermare per il mercato russo che presente un valore in linea con la media di mercato.

 L’auto per il cliente SUV europeo è anche uno strumento utile a riflettere la propria posizione sociale. Questo è vero anche per il cliente di SUV russo, ma in maniera meno marcata rispetto ai clienti europei.

 Il cliente europeo e quello russo sono accomunati dall’importanza che entrambi attribuiscono alla possibilità di trasportare oggetti ingombranti. Guardando i valori in tabella notiamo come questa voce indichi uno scostamento attorno al 30% nei diversi paesi, ad eccezione del mercato UK dove addirittura si scosti del 68% dal valore della media del mercato.

Nel documento Ricerche di marketing a supporto della strategia di riposizionamento. La rimodulazione del brand Jeep nel mercato europeo dell?auto. (pagine 79-85)