Immagine del brand Jeep

Come anticipato nel paragrafo riguardante i core values del brand Jeep, sappiamo che stiamo analizzando un brand da sempre caratterizzato e legato alle proprie radici americane, basti ricordare che stiamo parlando di un mezzo nato per soddisfare le esigenze militari dell’esercito degli Stati Uniti.

Questo forte legame con le proprie origini ha senz’altro aiutato negli anni il brand a crescere e a svilupparsi costantemente nei mercati del Nord America, ma certo quest’espansione non si è verificata con la stessa forza sul mercato non domestico. Ben note infatti sono le differenze di preferenze tra i consumatori americani e quelli europei in termini di gusti e necessità parlando di automobili. Il cliente americano è da sempre stato attratto da vetture di grandi dimensioni e cilindrata, dal cambio automatico e da un’andatura che predilige il comfort. Spesso inoltre, almeno fino a un recente passato, si è trattato di veicoli con materiali e rifiniture di minor pregio rispetto a quella dei costruttori europei.

In Europa i gusti sono tendenzialmente diversi: i segmenti A, B e C sono storicamente quelli che la fanno da padrona sul mercato, le cilindrate sono molto più contenute (anche se i motori europei tendono a sviluppare potenze specifiche superiori), i prodotti hanno assetti meno morbidi e, in generale, presentano una maggior cura negli assemblaggi e nella scelta dei materiali.

Questa profonda diversità nei gusti ha fatto sì che nel tempo i costruttori americani abbiano sempre avuto grandi difficoltà nel ritagliarsi uno spazio importante in Europa, nonostante i numerosi tentativi nel corso degli anni.

Alcuni produttori americani hanno affrontato tale problematica attraverso la decisione di radicarsi stabilmente anche nel vecchio continente, creando vere e

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proprie società con base in Europa aventi il compito di sviluppare e costruire direttamente i prodotti.

L’esempio più noto di tale scelta è il caso di Ford che, attraverso la creazione di Ford of Europe, ha dato vita ad una divisione che ha sempre goduto di grande autonomia rispetto alla casa madre a Detroit. Tale scelta ha dato la possibilità di sviluppare modelli e motori rispondenti alle specifiche esigenze del mercato europeo, facendo sì che nel corso del tempo, i consumatori del vecchio continente abbiano cominciato a considerare l’azienda come un costruttore domestico a tutti gli effetti, soprattutto in Inghilterra e in Germania dove sono collocate le sedi storiche. Si pensi che modelli di grande successo, oggi a livello mondiale, come la Ford Fiesta o la Ford Focus sono nati da scelte e sviluppi effettuati direttamente da Ford of Europe.

I produttori americani, e nello specifico del nostro studio, il brand Jeep, deve dunque tener ben presente i gusti e le necessità del mercato europeo, ma anche l’immagine che i consumatori hanno nei confronti dei prodotti “made in USA”. Quest’analisi è fondamentale sotto diversi aspetti, chiaramente legati al posizionamento del brand e conseguentemente di prodotto, con tutte le decisioni strategiche e operative che ne derivano.

Iniziamo dunque la nostra analisi con uno studio conosciuto all’interno dell’azienda con il nome di “made in refusal”, e cioè l’attitudine da parte dei consumatori di una certa nazione nei confronti dei brand provenienti da un altro paese. Attraverso questa analisi si ottengono le percentuali di consumatori che si dichiarano favorevoli, indifferenti o sfavorevoli nei confronti di un brand in base al paese di provenienza.

Valuteremo adesso questa attitudine nei principali mercati europei (i 5 major markets) e considereremo anche il mercato russo, molto importante per l’espansione prevista del brand Jeep nel breve termine.

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Italia

Figure 27 – Made in “refusal” Italia 2013

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Germania

Figure 29 – Made in “refusal” Germania 2013

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Francia

Figure 31 – Made in “refusal” Francia 2013

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UK

Figure 33 – Made in “refusal” UK 2013

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Spagna

Figure 35 – Made in “refusal” Spagna 2013

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Russia

Figure 37 – Made in “refusal” Russia 2013

Figure 38 – Made in “refusal” Russia trend

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I dati appena mostrati facenti riferimento ai 5 major markets europei con l’aggiunta del mercato russo ci forniscono svariate indicazioni:

 L’accettazione dei prodotti “made in USA” tende ad essere molto bassa nei tre mercati principali europei. In Germania si raggiunge il picco con il 68% dei consumatori che si dichiara sfavorevole nei confronti dei brand automobilistici americani, ma anche in paesi come il Regno Unito e la Francia lo sfavore con il quale sono visti questi brand è molto elevato: rispettivamente il 49% ed il 44%.

 I consumatori tedeschi sono quelli che si distinguono maggiormente per una generale attitudine negativa verso i brand esteri.

 In Italia e in Spagna la situazione è molto diversa dato che i brand americani sono visti con sfavore dal 17% e dal 24% dei consumatori. I valori ottenuti infatti sono perfettamente in linea con i valori di rifiuto ottenuti dagli altri paesi. I dati dunque ci indicano che si tratta di mercati che, in linea generale, non presentano un atteggiamento particolarmente ostile nei confronti dei brand provenienti da paesi esteri, ad eccezione dei brand cinesi il cui rifiuto è ancora superiore al 50%.

 I consumatori russi non soltanto non vedono con sfavore i brand di origine americana (17%) ma addirittura, tra i vari mercati analizzati, sono quelli che presentano l’atteggiamento favorevole maggiore (64%). I brand americani sono in questo caso tra quelli maggiormente apprezzati dopo quelli tedeschi, giapponesi e coreani. Tra gli altri mercati analizzati, quello italiano e quello spagnolo seguono quello russo in termini di attitudine positiva nei confronti dei prodotti americani entrambi con una percentuale del 49%.

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 L’atteggiamento sfavorevole dei consumatori dei diversi paesi analizzati nei confronti dei brand “made in …” tendenzialmente è soggetto a variazioni piuttosto limitate nell’arco di pochi anni. Ci sono ovviamente dei cambiamenti, ma tranne qualche eccezione particolare, sono di piccola entità. I trend tendono dunque a rimanere piuttosto costanti nel tempo.

Una volta analizzato l’atteggiamento di favore, sfavore o indifferenza verso i prodotti esteri da parte dei principali mercati europei, proseguiamo la nostra analisi, questa volta focalizzandoci unicamente sul mercato tedesco, italiano e russo, quelli che dovranno essere i mercati principali per lo sviluppo del brand Jeep.

L’analisi ora si concentrerà sull’awareness e la familiarity del brand Jeep nei sopra citati mercati. Per maggiore chiarezza, spieghiamo prima però la terminologia adottata:

- Total knowledge: percentuale di rispondenti che conoscono almeno il nome del produttore (molto bene, abbastanza bene, poco, almeno sentito nominare). Vengono quindi esclusi i rispondenti che dichiarano di non aver mai sentito il nome del produttore.

- Unprompted awareness: percentuale di rispondenti che spontaneamente cita il produttore.

- Familiarity: percentuale di rispondenti che conoscono il produttore molto bene e abbastanza bene (esclusi i rispondenti che conoscono il produttore soltanto un po’, solo il nome o che non lo hanno mai sentito nominare)

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Italia

Figure 39 – Jeep total knowledge, familiarity, unprompted awareness – Italia 2013

Germania

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Russia

Figure 41 – Jeep total knowledge, familiarity, unprompted awareness – Russia 2013

I dati appena presentati riguardanti i vari brand nei tre mercati principali sui quali concentriamo il nostro studio indicano chiaramente che l’awareness e la familiarity di cui gode il brand Jeep sono nettamente inferiori rispetto ai tradizionali brand europei, siano essi generalisti che premium, ma una situazione del genere era ampiamente prevedibile.

Un elemento al quale può essere data una chiave d’interpretazione positiva si ha nel paragone del brand Jeep con il marchio Land Rover, il suo benchmark di mercato. Jeep riesce infatti ad ottenere delle performances molto simili a quelle di Land Rover nei tre diversi mercati considerati, nonostante la tradizione del brand inglese in Europa e gli ingenti investimenti di prodotto e comunicazione effettuati da quest’ultima da quando è sotto il controllo dell’indiana Tata Motors.

Chiaramente Jeep è lontana dalle ottime prestazioni di awareness e familiarity dei premium brand tedeschi, Audi, BMW e Mercedes-Benz, ma è evidente che queste possono ottenere risultati tali dalla combinazione di vari fattori. Innanzitutto, sono

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brand tradizionali del panorama automobilistico europeo ed inoltre stanno portando avanti da qualche anno una strategia basata su una loro presenza in tutti i diversi segmenti del mercato, e ciò fa sì che l’awareness e soprattutto la familiarity siano così elevate.

Proseguendo con la nostra analisi sul brand Jeep, analizziamo adesso l’immagine dei suoi prodotti maggiormente rappresentativi attualmente sul mercato. Questa analisi viene svolta sui c.d. “intenders” del segmento, cioè soggetti a cui viene posta la domanda su quale auto acquisterebbero con maggiore probabilità se dovessero sostituire la loro attuale automobile oggi, tenendo giustamente conto sia delle loro esigenze attuali che del proprio stile di vita.

Anche per quest’ultima analisi terremo in considerazione i tre mercati principali del nostro studio.

Italia

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Germania

Figure 43 – Jeep models: total knowledge, familiarity, unprompted awareness – Germania 2013

Russia

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Risulta evidente innanzitutto che il Grand Cherokee gode nei tre mercati di una “familiarity” superiore rispetto all’altro prodotto del marchio Jeep considerato e cioè il Wrangler. Un risultato del genere può essere spiegato dal fatto che, il secondo, è un prodotto dalle caratteristiche molto più “estreme” e tecniche, e dunque si rivolge ad un target più mirato e cioè clienti maggiormente interessati ed appassionati di off-road. Un prodotto dunque meno orientato verso il consumatore medio di SUV.

In Italia il Grand Cherokee, la vettura di maggior rappresentanza del brand, è riuscita ad ottenere ottimi livelli di familiarity (49%), superando ampiamente il Range Rover Sport ( 38%) e anche un modello di gran successo quale l’Evoque. La sua familiarity non riesce a raggiungere i livelli dei prodotti BMW (X3, X5), Audi (Q5, Q7) o VW (Touareg) ma è comunque alla pari di modelli quali l’M-Class di Mercedes o addirittura il Cayenne di Porsche.

Per quanto concerne la situazione tedesca, come abbiamo visto in precedenza, sappiamo che si tratta di un mercato totalmente sbilanciato verso i brand nazionali e dunque non sorprende la bassa familiarity di cui godono tutti i prodotti, nel nostro caso SUV, non tedeschi. Il Grand Cherokee, nonostante una familiarity che non supera il 17% è comunque, tra i veicoli analizzati, quello che ottiene il miglior risultato tra i prodotti di brand non tedeschi, superando concorrenti diretti quali il Range Rover e il Volvo XC-90.

Il terzo mercato esaminato, quello russo, ci mostra delle performances dei modelli Jeep in linea con quelle dei prodotti Land Rover ed inferiori a quelle dei brand tedeschi, che in Russia, come in tutti gli altri mercati europei godono di una knowledge e soprattutto di una familiarity straordinarie.

Possiamo quindi affermare che, in linea generale, i prodotti Jeep, almeno quelli più rappresentativi del brand nella gamma attuale di prodotto, ottengono risultati in

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termini di familiarità, in media molto simili a quelli dei diretti concorrenti non tedeschi.

Possiamo dunque proseguire la nostra analisi ponendo l’attenzione questa volta sull’evoluzione dell’overall image del brand nel corso degli ultimi anni confrontandola con quella dei principali competitors per capire se il brand, da quando è sotto il controllo di FCA, sia riuscito a migliorare i propri risultati e quanto disti dal benchmark di mercato, i costruttori premium tedeschi.

Italia

Figure 45 – Evoluzione overall image brand Jeep Italia 2013

L’overall image del brand Jeep in Italia presenta dal 2011 ad oggi una situazione di miglioramento, ma l’overall performance è ancora sotto la media del mercato e tutti i principali concorrenti hanno avuto andamenti molto simili.

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Il gap tra Jeep e i suoi competitor rimane ancora ampio, ma probabilmente con i nuovi prodotti in arrivo nel 2014 questo trend di crescita può essere mantenuto, e soprattutto si spera aumentato.

Il concorrente più vicino a Jeep è Land Rover che però nel 2013 è riuscita a migliorare la propria overall image ottenendo per la prima volta dopo svariati anni una performance appena superiore alla media di mercato.

Germania

Figure 46 - Evoluzione overall image brand Jeep Germania 2013

Il mercato tedesco presenta un andamento che ricalca quello italiano, anche se in questo caso il distacco tra l’overall image del brand Jeep e quello dei brand tedeschi è più marcato.

L’overall image del brand Jeep mantiene il proprio trend positivo: anche se i miglioramenti sono minimi e comunque ancora ampiamente sotto la media di

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mercato, non perde distanza da Land Rover e dunque non perde terreno dal principale competitor non tedesco, pur non avendo apportato numerose novità di prodotto come invece è stato fatto dal brand inglese.

Russia

Figure 47 - Evoluzione overall image brand Jeep Germania 2013

Molto più movimentata è la situazione del mercato russo per quanto riguarda l’evoluzione dell’overall image dei brand di nostro interesse.

Notiamo innanzitutto che i punti in comune con i mercati precedenti si limitano al fatto che anche in questo caso i brand tedeschi ottengono ottime performances, ma questa volta anche i loro andamenti non sono sovrapponibili come nei casi precedenti. Questa volta infatti, VW, pur avendo un’immagine ben al di sopra della media, non riesce a stare al passo di BMW, Mercedes e Audi, come invece accade nel mercato tedesco e italiano.

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Altro spunto di analisi è la performance di Land Rover che in questo mercato gode di un’overall image molto positiva e comunque ben al di sopra della media del mercato, cosa che non riesce a fare nei casi precedenti.

Dal canto suo il brand Jeep ha ottenuto un risultato positivo nel 2013, riuscendo a tornare sopra la media di mercato, ma il gap con Land Rover in questo mercato appare piuttosto netto.

Sintetizzando le performances in termini di overall image nei tre mercati, possiamo quindi affermare che il brand sta mostrando buoni segnali, ma non è riuscito a colmare l’enorme gap con i concorrenti tedeschi. Diversa è la situazione nei confronti di Land Rover, il brand che per tradizione e caratteristiche è il più simile a quello americano. In questo caso infatti i risultati sono piuttosto vicini tra di loro, mantenendo in tal modo una distanza minima, tranne che nel caso del mercato russo dove Land Rover conserva un’overall image nettamente superiore.

Concludiamo questa nostra lunga analisi sull’immagine del brand Jeep cercando di approfondire il trend di una batteria di items alla base della brand image.

Tale analisi serve per capire come i consumatori percepiscano un certo brand, su quali elementi di differenziazione puntare, quali lacune colmare. Serve quindi per valutare se il posizionamento scelto, viene trasmesso e recepito nella maniera giusta da parte dei consumatori di un mercato.

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Italia

Figure 48 – Jeep brand image items Italia 2013

Germania

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Russia

Figure 50 – Jeep brand image items Russia 2013

Ciò che si nota immediatamente è che l’andamento dei vari item rispecchia in maniera fedele quanto abbiamo visto precedentemente: nel mercato tedesco la performance è ampiamente sotto la media, in quello russo al contrario, tranne qualche eccezione, i risultati sono buoni, ma presentano quasi tutti un leggero peggioramento rispetto agli anni precedenti e, per quanto riguarda il nostro mercato, gli item presentano un andamento altalenante con alcuni di questi che riescono ad ottenere risultati sopra la media, anche se di poco, e altri con performance negative. Elemento positivo per quest’ultimo mercato è che nessuno degli item negativi è peggiorato ulteriormente: hanno mantenuto la stessa performance o addirittura hanno mostrato leggeri progressi.

Confrontando direttamente i comportamenti di ogni singolo item per i diversi mercati possiamo inoltre notare che il brand presenta delle carenze di immagine costanti in termini di prezzo e di costi di mantenimento, mentre tra gli elementi

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positivi è importante sottolineare come trasmetta nei vari mercati, anche in quello tedesco, un’immagine di prestigio.

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