II.2 La centralità della Customer Experience
II.2.2 Il concetto di Customer Journey
Oggi, il cliente è il più importante stakeholder (Norton e Pine, 2013)219 per le aziende; ma come già affermato i comportamenti e i bisogni del nuovo cliente sono in continuo cambiamento, questo porta ad interazioni di tipo dinamico che richiedono il massimo sforzo.
Per Customer Journey si fa riferimento al percorso intrapreso dal cliente fino alla scelta e l’atto di acquisto di un determinato prodotto o servizio (Mangiaracina e al., 2009)220. Con l’avvento della tecnologia e, quindi, con l’accesso ad un maggior numero di informazioni sia da parte del cliente ma anche da parte dell’azienda stessa, la comprensione del
216 Bilgihan A., 2016, Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust,
user experience and branding, Computers in Human Behavior, Volume 61, pp. 103-113
217 Parment A., 2011, Generation Y in consumer and labour markets, Routledge Interpretive
Marketing Research
218 Parment A., 2013, Generation Y vs. Baby Boomers: shopping behavior, buyer involvement and
implications for retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 20, Fasciolo 2, pp. 189-199
219 Norton D.W., Pine B.J., 2013, Using the customer journey to road test and refine the business
model, Strategy & Leadership, Volume 41, Fasciolo 2, pp. 12-17
220 Mangiaracina R., Brugnoli G., Perego A., 2009, The eCommerce Customer Journey: a model to
assess and compare the user experience of the ecommerce websites, Journal of Internet Banking and Commerce, Volume 14, Fascicolo , pp. 1-11
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viaggio del cliente, indipendentemente dal punto di contatto, è di fondamentale importanza. Come dimostrato, infatti, da Econsultancy (2017)221 i due terzi delle aziende relative al campione analizzato, afferma che l’analisi del viaggio del cliente risulta utile per migliorare i tassi di conversione.
Nel passato, la letteratura definiva tre fasi nel viaggio del cliente. La prima era la fase dello stimolo, ovvero la necessità di un prodotto o di un servizio da parte di un cliente, questa può essere la conseguenza dell’incontro tra il cliente stesso e il brand dell’azienda. Poi vi è FMOT (First Moment of Truth), che riguarda il primo contatto tra prodotto e consumatore, in cui quest’ultimo riflette sulla sua decisione di acquisto. La restante parte del momento della verità (SMOT - Second Moment of Truth) fa riferimento, invece, all’atto dell’utilizzo del prodotto, ovvero il momento dell’esperienza del prodotto stesso, dove, in altre parole, si ha il confronto tra quanto atteso e quanto realmente percepito dal cliente; la valutazione positiva dell’esperienza spingerà il cliente a riacquistare.
All’interno della teoria del marketing tradizionale, il processo di acquisto era definito come la sequenza di cinque fasi distinte (Nicosia,
221 Econsultancy, 2017, Conversion Rate Optimization Report 2017,
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1966222; Engel e al., 1968223; Kotler, 1997; Blackwell e al., 2003224; Hawkins e al., 2003225):
1. Necessità di riconoscimento di un bisogno 2. Ricerca di informazioni
3. Valutazione delle diverse alternative 4. Acquisto
5. Comportamento post-acquisto
Con lo sviluppo del mondo online, tale definizione risulta alquanto statica e, in essa, viene meno la dinamicità che caratterizza tale nuovo contesto online in continua evoluzione; tipico è l’esempio di un cliente che dopo aver effettuato l'ordine, potrebbe imbattersi in un pop-up che mostra un'opzione migliore, quindi decidere di annullare l'ordine effettuato e acquistare quest'ultima opzione proposta.
Inoltre, rispetto alla definizione proposta dagli studiosi precedenti, alcune fasi, in tale nuovo ecosistema, possono verificarsi in modo simultaneo (ricerca e valutazione delle informazioni e selezione possono
222 Nicosia F.M., 1966, Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications,
Prentice-Hall
223 Engel J.F., Kollat D.T., Blackwell R.D., 1968, Consumer Behavior, Holt Rinehart and Winston 224 Blackwell R.D., Miniard P.W., Engel J.F., 2003, Consumer Behavior, Harcourt
225 Hawkins D.I., Coney K.A., Best R.J., 2003, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy,
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verificarsi, difatti, nello stesso momento). Klaus (2013) suddivide il processo di acquisto in tre fasi:
- Fase precedente all’acquisto, fase caratterizzata, al fine di compiere una scelta giusta di acquisto (Wang e Strong, 1996)226, dalla ricerca e analisi delle informazioni utili per comprendere la qualità di un prodotto/servizio (Wolfinbarger e Gilly, 2003)227, dal confronto tra le varie alternative individuate, dalla valutazione delle recensioni degli altri consumatori. Mentre nella vendita tradizionale erano il
layout del negozio, l’illuminazione, i colori, la musica e l’odore ad influenzare il processo di acquisto del cliente (Kotler, 1973)228; oggi il ruolo fondamentale è attributo alle caratteristiche proprie del sito web aziendale (Eroglu e al., 2003)229. Esse, difatti, vanno ad incidere sull’esperienza di acquisto e sulla soddisfazione del cliente (McKinney, 2004)230; si parla, cioè, della sua facilità di utilizzo, delle sue prestazioni, del suo aspetto (colore e grafica), della qualità
226 Wang R.Y., Strong D.M., 1996, Beyond accuracy: what data quality means to data consumers,
Journal of Management Information Systems, Volume 12, Fascicolo 4, pp. 5–33
http://mitiq.mit.edu/Documents/Publications/TDQMpub/14_Beyond_Accuracy.pdf
227 Wolfinbarger M., Gilly M.G., 2003, eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail
quality, Journal of Retailing, Volume 79. Fascicolo 3, pp. 183-98
228 Kotler P., 1973, Atmosphere as a marketing tool, Journal of Retailing, Volume 49, Fascicolo 4,
pp. 48–64.
229 Eroglu S., Karen A.M., Lenita M.D., 2003, Empirical testing of a model of on-line store
atmospherics and shopper response, Psychology and Marketing, Volume 20, Fascicolo 2, pp. 139– 150
230 McKinney L.N., 2004, Creating a satisfying internet shopping experience via atmospheric
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delle informazioni in esso presenti (come dimostrato da Peterson e al. nel 1997231, maggiore sarà la loro qualità maggiore sarà la soddisfazione del cliente) e del suo livello di personalizzazione. Studi dimostrano che l’acquisto online viene praticato soprattutto per ragioni di comodità (UPS, 2012)232, quindi prestazioni scarse di un sito web possono influenzare negativamente le aspettative degli utenti sia in termini di tempo speso in tale navigazione che di convenienza. La personalizzazione consente di ottemperare a tale problema, in quanto permette all’utente di visualizzare cosa desidera, senza dover dedicare molto del suo tempo alla ricerca di prodotti/servizi o contenuti. La personalizzazione comporta, in altre parole, una riduzione dei costi di ricerca del cliente ed un incremento della qualità del suo acquisto (Häubl e Trifts, 2000)233 - Fase durante l’acquisto, fa riferimento all’esecuzione dell’ordine,
che va dalla selezione del prodotto/servizio, a cui si aggiunge la scelta della modalità di pagamento e consegna, fino ad arrivare alla conferma dell’ordine. L’azienda deve evitare, in questa fase, di
231 Peterson R.A., Balasubramanian S., Bronnenberg B.J., 1997, Exploring the implications of the
internet for consumer marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25, Fascicolo 4, pp. 329–346
232 UPS, 2012, Online shopping customer experience study commissioned by UPS, comScore,
http://ursamajorassociates.com/wp-
content/uploads/2013/05/Online_Shopping_Cust_Experience_Study.pdf
233 Häubl G., Trifts V., 2000, Consumer decision making in online shopping environments: the
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proporre procedure troppo articolate di pagamento, che possono frenare l’utente nella conclusione dell’acquisto; deve considerare, al tempo stesso, che l’attesa media di un cliente online al feedback del sistema è di circa 8 secondi (Dellaert e Kahn, 1999)234. In questa fase risulta importante anche il tema della sicurezza delle informazioni; gli utenti dimostrano particolare preoccupazione in termini di violazione dei dati, che di eventuali furti attraverso siti
phishing235 (Cozzarin e Dimitrov, 2016)236. Ovviamente, diminuendo il rischio della sicurezza dei dati, aumenta la soddisfazione del cliente (Szymanski e Hise, 2000)237
- Fase successiva all’acquisto, è la fase della valutazione di quanto ottenuto. La letteratura, nel tempo, ha dimostrato che tale fase influisce sui comportamenti che l’utente applicherà nel tempo. Ciò che verrà valutato dal cliente fa riferimento all’adempimento dell’ordine da parte dell’azienda, in maniera affidabile e scrupolosa
234 Dellaert B.G.C., Kahn B.E., 1999, How tolerable is delay?: Consumers' evaluations of internet
web sites after waiting, Journal of Interactive Marketing, Volume 13, Fascicolo 1, pp. 41–54
235 Termine che deriva dall’inglese fishing che sta a significare pescare. Si parla infatti di pratiche,
svolte online, che hanno l’obiettivo di rubare informazioni riservate come, username, password, numeri di conto corrente o carte di credito/debito.
236 Cozzarin B.P., Dimitrov S., 2016, Mobile commerce and device specific perceived risk,
Electronic Commerce Research, Volume 16, Fascicolo 3, pp. 335–354
237 Szymanski D.M., Hise R.T., 2000, E-satisfaction: an initial examination, Journal of Retailing,
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(Stank e al., 1999238; 2003239); in altre parole, offrire, quanto richiesto nel modo giusto, al momento giusto e al prezzo corretto. Ciò che va ad influenzare il valore della qualità del servizio erogato, è, in aggiunta, la reattività dell’aziende alle varie richieste del cliente; maggiore sarà la risposta reattiva dell’organizzazione aziendale, maggiore sarà la qualità del servizio percepita dal cliente. L’importanza del reso è maggiore nel mondo online rispetto la mondo offline, questo è dato dal fatto che con l’acquisto
online l’utente non ha la possibilità di toccare il prodotto prima dell’atto di acquisto (Griffis e al., 2012)240. Più l’azienda si impegna a recuperare l’erogazione non conforme del servizio, minore sarà la percezione negativa del cliente (Oliver, 1997241; Oliver e Swan, 1989242). Occorre qui precisare la differenza tra beni di ricerca e beni di esperienza (Darby e Karni, 1973)243; per
238 Stank T.P., Goldsby T.J., Vickery S.K., 1999, Effect of service supplier performance on
satisfaction and loyalty of store managers in the fast food industry, Journal of Operations Management, Volume 17, Fascicolo 4, pp. 429–448
239 Stank T.P., Goldsby T.J., Vickery S.K., Savitskie K., 2003, Logistics service performance:
estimating its influence on market share, Journal of Business Logistics, Volume 24, Fascicolo 1, pp. 27–56
240 Griffis S.E., Rao S., Goldsby T.J., Niranjan T.T., 2012, The customer consequences of returns
in online retailing: an empirical analysis, Journal of Operations Management, Volume 30, Fascicolo 4, pp. 282–294
241 Oliver R.L., 1997, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill 242 Oliver R.L., Swan J.E., 1989, Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in
transactions: a field survey approach, Journal of Marketing, Volume 53. Fascicolo 2, pp. 21–35
243 Darby M.R., Karni E., 1973, Free competition and the optimal amount of fraud, The Journal of
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Nelson (1974)244, i beni di ricerca si riferiscono a quei beni le cui caratteristiche consentono di acquisire informazioni prima dell’acquisto, caratterizzati, cioè, da un elevato livello di standardizzazione (ad esempio i prodotti elettronici). I beni di esperienza, invece, non consentono di ottenere informazioni prima dell’acquisto, ma le loro caratteristiche diventano note soltanto all’atto di acquisto e dopo il loro utilizzo. Sono quindi prodotti caratterizzati da un basso livello di standardizzazione, come nel caso di libri, viaggi, cena a ristorante, etc.
È cambiato, quindi, il processo di acquisto del cliente, quando si relaziona con i canali tradizionali, il cliente è già super informato e forse ha già deciso, in quanto ha già utilizzato tutti i touchpoint digitali di cui dispone (sito web, applicazioni mobile, blog, social network come Facebook, Youtube, Twitter, Instagram e cosi via) nelle prime due fasi del processo di acquisto.
Con il tempo, si è passati da FMOT a ZMOT (Zero Moment of
Truth), in cui la ricerca, l’indagine, la risposta agli stimoli, la raccolta di informazioni avviene in modo congiunto nel mondo online. Il Customer
Journey del cliente è cambiato; nel corso degli ultimi anni, sono cambiate
244 Nelson P., 1974, Advertising as information, Journal of Political Economy, Volume 82,
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le abitudini dei consumatori, presentando una molteplicità di comportamenti. Si tratta di un processo di acquisto non più lineare, cioè dal desiderio all’acquisto, ma assume più le caratteristiche di un percorso circolare, dove ciascuna fase è legata all’altra con una certa dinamicità. L’omnicanalità e, quindi, la tecnologia, ha permesso l’uso dei diversi canali in modo non continuo, gli utenti infatti si spostano da un canale all’altro.
L’aspettativa del nuovo consumatore è quella di ottenere lo stesso servizio in tutti i touchpoint utilizzati, per loro, infatti, vi è un unico
Customer Journey, soprattutto nel contesto della vendita al dettaglio. Tipico esempio è il caso del consumatore che vuole ordinare online da dispositivo desktop o dispositivo mobile e ritirate il prodotto acquistato in negozio.
Non è sottovalutare la complessità della gestione del viaggio del cliente, è possibile riscontrare infatti, numerosi fattori che possono ostacolare la sua attuazione. Un primo fattore è rappresentato, ad esempio, dall’assenza di collegamento tra i vari punti di contatto, ostacolando un adeguato tracciamento del suo viaggio (Dhebar, 2013)245; un altro fattore può essere la difficoltà di ottenere informazioni dai vari touchpoint relative
245 Dhebar A., 2013, Toward a compelling customer touchpoint architecture, Business Horizons,
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al cliente, quindi questo può pregiudicare la conoscenza del cliente e quindi la possibilità di offrire un’esperienza che rispecchi appieno le sue attitudini. Si commette l’errore di non considerare tutti i punti di contatto (Mangiaracina e al., 2009), o dare maggior peso, in ambito di analisi, ad alcuni di essi; questo può costituire, soprattutto in ambiti dove vi è il massimo collegamento tra mondo fisico e mondo digitale (Arnette e Wright, 2015)246, un fattore di insuccesso in termine di strategia di marketing. Le informazioni ricavate dal mondo offline, sul comportamento dei propri clienti, possono essere la base di partenza dello sviluppo di strategie di marketing anche su canali digitali (Peltola e al., 2015)247.
Ruolo principale, all’interno della Digital Customer Journey, assume la Digital Analytics che permette, attraverso i dati provenienti dai vari punti di contatto, di ottenere informazioni sul comportamento di acquisto dei clienti. Tali informazioni, poi, saranno soggette ad analisi ed interpretazioni, al fine di ottenere dati relativi alla valutazione dei vari canali da parte dei clienti. Tre sono gli aspetti da prendere in considerazione, le famose tre “I” della Customer Journey: Integrazione
246 Arnette C.S., Wright A., 2015, Accenture Solutions for Oracle Customer Experience -
Accelerate your digital journey, Accenture Strategy
247 Peltola S., Vainio H., Nieminen M., 2015, Key factors in developing omnichannel customer
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(omnicanalità), interconnessione tra i vari punti di contatto e interazione tra utente e brand (Marciano, 2015)248.
Lo studio di Aberdeen Agenda (2016)249, ha evidenziato la tendenza delle aziende a mappare la propria Customer Journey, composta da vari canali. La ricerca mostra, infatti, che il 58% delle aziende intervistate, utilizza almeno otto canali nella relazione con i propri clienti, essi infatti arrivano ad interagire con l’azienda utilizzando strade differenti. Diventa, quindi, di fondamentale importanza studiare, descrivere e gestire, sulla base dei dati raccolti e analizzati, i percorsi di acquisto intrapresi dai propri clienti. Un successivo studio di Aberdeen (2016) ha evidenziato, inoltre, che soltanto il 15% delle aziende analizzate è soddisfatto delle proprie competenze in termini di analisi e utilizzo dei dati nella gestione delle relazioni con i propri clienti (la causa principale è la presenza di silos che comporta una scarsa integrazione tra i vari comparti aziendali).
Il monitoraggio, quindi, del comportamento dei propri clienti in tutte le varie fasi del loro processo di acquisto e delle informazioni in esso raccolte, consentono una visione unica e coerente del suo viaggio. Questo consente, inoltre, di giungere ad una comunicazione maggiormente
248 Marciano G., 2015, Oltre il digitale: analizzare il customer journey omnicanale, TSW,
https://www.tsw.it/digital-marketing/oltre-il-digitale-analizzare-il-customer-journey-omnicanale/
249 Minkara O., 2016, CEM Executive’s agenda 2016: aligning the busienss around the customer,
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personalizzata e reattiva, che consente di incentivare il cliente a passare alla fase successiva del proprio Customer Journey. Il raggiungimento di tale obiettivo comporta una serie di benefici che vanno da una crescita dei ricavi, ad una riduzione dei costi necessari a servire il cliente ed, infine, ad un incremento del valore del marchio.
Oggi quindi, si parla di Customer Journey omnicanale che prevede un passaggio continuo tra mondo online e mondo offline, sostenuto da una mappa che individua tutti i possibili contatti, e che quindi consente di averne un controllo maggiore durante tutto il percorso che porterà il cliente all’acquisto (Norton e Pine, 2013).