I.7 Blockchain
II.1.3 Digital Marketing
Internet ha imposto il superamento di alcuni aspetti del marketing tradizionale, basti pensare che le metodologie di marketing nella piattaforma web sono profondamente diverse da quelle utilizzate nei media tradizionali.
La possibilità per gli utenti di connettersi, in modo continuativo e vario, con diversi dispositivi e punti di contatto, rende sempre più complesso, per gli addetti al marketing, l’obiettivo di offrire e sviluppare
97 Caddell B., 2013, Digital Strategy 101, https://www.slideshare.net/bud_caddell/digital-strategy-
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una visione olistica del cliente, a prescindere dal percorso seguito da ciascuno di essi. Secondo l’analisi di Adobe Digital Index (Wasserman, 2016)98, il consumatore medio statunitense possiede circa 7,2 dispositivi connessi ad Internet, utilizzando quotidianamente circa 3,1 dispositivi (per i Millennials99 i valori sono leggermente più alti, circa 7,7 e 3,3), i marketers però, in genere, riescono ad identificarne soltanto uno durante le visite nel mondo web. Quindi, tutto ciò porta a prendere coscienza del fatto che, i professionisti del marketing hanno una conoscenza alquanto limitata dei propri clienti e di conseguenza una capacità limitata di offrire esperienze rilevanti tra i vari dispositivi (cross-device). La situazione risulta ancora più complicata, in quanto, non solo nel nuovo contesto il consumatore utilizza numerosi dispositivi, ma vi è commutazione tra di essi, ovvero un’utente può iniziare la sua attività online in un dispositivo ma continuarla con altri (soprattutto questo avviene nel caso del
Millennials).
Per raggiungere l’obiettivo di un’esperienza rilevante, è necessario comprendere che un visitatore che accede tramite smartphone, è lo stesso che accede mediante dispositivo desktop, per poter trasmettere lo stesso messaggio indipendentemente dal dispositivo di accesso. Questa è la
98 Wasserman T., 2016, ADI: Lack Of Device Data Hampers Marketers' CX Resolution,
CMO.com, http://www.cmo.com/adobe-digital-insights/articles/2016/3/17/adi-device-data- highlights-marketers-difficulty-assembling-holistic-experiences-.html#gs.bk_OuMg
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principale sfida che caratterizza il nuovo mondo dell’omnicanalità. Un sondaggio svolto da Adobe su circa 2.000 professionisti in ambito marketing digitale ed e-commerce, sottolinea tutte queste difficoltà. È emerso, infatti, che solo il 12% del campione analizzato afferma di essere in grado di unire sia dati online che offline e un quarto di essi afferma di avere una visione unica del cliente. Il primo grande problema risiede nella non integrazione delle tecnologie (oltre alla metà delle aziende appartenenti campione, 51%, infatti presenta tecnologie separate per la gestione dei diversi canali di contatto con il cliente); vi è poi la presenza di diverse fonti di dati (solo il 5% dichiara infatti di avere un’unica piattaforma per la gestione di dati proveniente da diversi canali). Molte delle aziende analizzate, auspica alla capacità di saper rispondere alle esigenze e alle aspettative dei propri clienti attraverso esperienze coerenti, e di fornire servizi a supporto delle proprie richieste.
Tra il 2015 e il 2016 si assiste al passaggio dal web marketing al
Digital Marketing, determinato da un maggior uso di dispositivi mobile e la conseguente nascita e diffusione delle app, dall’importanza raggiunta dai social media (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube) e dai sistemi di messaggistica come Whatsapp, Wechat e Messenger, che sono diventati i principali canali di contatto e d’interazione. Anche il termine di marketing digitale è evoluto a sua volta; da un concetto di marketing di prodotti e
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servizi che fa uso di canali digitali, a un concetto più generico di processo che utilizza tecnologie digitali che, attraverso l’individuazione delle preferenze degli utenti, la promozione dei marchi e l’incremento delle vendite, cerca di acquisire e fidelizzare gli utenti stessi. Quindi non si fa riferimento al concetto di digitale come semplice canale, ma come una idea di marketing che fa riferimento alla comprensione del comportamento dei clienti. Secondo l’American Marketing Association100, il Digital
Marketing è costituito da tutte quelle attività e processi che sono facilitati dalle tecnologie digitali utilizzate al fine di creare, comunicare, e offrire valore ai clienti e a tutti gli altri stakeholder dell’organizzazione aziendale.
Kannan e Li (2017)101, infine, danno una definizione simile alla precedente. Per gli autori, infatti, il Digital Marketing è un processo, avanzato dal punto di vista tecnologico, con cui l’azienda instaura relazioni con i propri clienti e partener, nell’ottica di creare, comunicare e fornire valore per i propri stakeholder.
Le caratteristiche principali del Digital Marketing sono il fatto che tale nuovo concetto è sia cross-device, includendo tutte le modalità e tecniche per i vari dispositivi presenti (desktop, mobile, console di gioco,
100https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
101 Kannan P.K., Li H., 2017, Digital marketing: A framework, review and research agenda,
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smart tv e cosi via), ma anche cross-platform, considera cioè tutte le varie tipologie di piattaforme utilizzate per interagire (mobile, web, ecc.).
Occorre sottolineare che non vengono meno le tecniche del web marketing basate sulla search; quello che ha subito maggiori cambiamenti è il monitoraggio, con l’aggiunta di piattaforme di tracciamento cross-
device, per la raccolta e l’analisi dei dati. Ciò che contraddistingue il
Digital Marketing è l’analisi dei Big Data; è dai dati, infatti, che è possibile determinare le abitudini comportamentali degli utenti online e di conseguenza sviluppare e scegliere quali annunci pubblicitari mostrare agli utenti stessi. Da qui è possibile notare l’evoluzione dal web marketing al
Digital Marketing; in quanto, mentre nel primo l’offerta veniva mostrata a chi la stava cercando in un determinato momento, il secondo prevede la possibilità di identificare utenti potenzialmente interessati a tale offerta
online per intercettarli e cercare di convincerli a compiere l’azione voluta. Si ha quindi una nuova concezione degli spazi pubblicitari, ovvero si parla di sempre più spesso di pubblicità intelligente; tali spazi, infatti, vengono considerati contenuti compatibili con gli interessi degli utenti
online. Il tracciamento rappresenta le fondamenta della nuova concezione di marketing, la sua “spina dorsale”(Taviani, 2017)102; tutte le informazioni sul comportamento online dell’utente (dalla visualizzazione
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del banner, al click sul sito o il compimento di una data attività web) vengono immagazzinate in un sistema di stoccaggio che prende il nome di
DMP103 .
Le nuove forme di advertising sono caratterizzate dalla possibilità di tracciare il comportamento degli utenti online, ed è questo l’aspetto che li differenzia dalle forme di advertising tradizionali, come tv, radio, giornali. Due sono i macro obiettivi dell’advertising online:
- impression, ovvero la visualizzazione dell’annuncio da parte dell’utente
- action, l’azione che l’utente compie sul messaggio da lui stesso visualizzato
Diverse sono le modalità di pagamento della pubblicità online:
- Cost per click (CPC), il pagamento per ogni click compiuto dall’utente sull’annuncio
- Cost per visit (CPV), il pagamento avviene in relazione alla visualizzazione del contenuto post-click
- Cost per lead (CPL), il pagamento avviene al completamento del
form di registrazione
103 Data Management Platform, ovvero aggregatore di dati provenienti dal mondo online, offline e
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- Cost per Action (CPA), il pagamento fisso avviene al completamento di un’azione definita
- Cost per Sale (CPS), il pagamento avviene per ogni vendita derivante da un annuncio online o da un link.
- Cost Per Thousand (CPM), il pagamento avviene al raggiungimento delle mille visualizzazioni della campagna pubblicitaria
Sono tre le fasi in cui può essere descritta l’attività di digital
advertising:
- Prospecting, tale attività consiste nell’intercettazione, nelle rete, di potenziali clienti mediante offerte online. L’obiettivo di tale fase è quella di ottenere una visita all’interno del sito web o nella pagina che contiene la possibilità di scaricare un’app mobile.
- Retargeting, una volta individuati gli utenti interessanti all’offerta
online, in tale fase, si cerca di indirizzarli a compiere una data azione. Tutte le attività dell’utente vengono registrate, nel browser dell’utente stesso, mediante il sistema di tracciamento dei cookie. Qui il ruolo principale è svolta dagli Ad-exchange, piattaforme di interscambio di spazi pubblicitari online basate su meccanismi di aste online (RTB- Real-Time Bidding). La scelta sull’annuncio da
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mostrare nei vari spazi, sia all’interno di pagine web che all’interno di applicazioni mobile, sarà guidata dai dati a disposizione
- Customer Relationship Automation, una volta che l’utente ha compiuto l’azione desiderata, occorre spingerlo di nuovo a compiere l’azione, in altre parole riguarda le azioni che hanno come obiettivo la fidelizzazione del cliente
Ruolo fondamentale è svolto dai motori di ricerca che danno la possibilità ai clienti di riuscire ad ottenere, in modo gratuito, informazioni relative a prodotti/servizi o ad aziende; questo, cliccando sull’elenco di
link a siti web, risultante nella SERP (Search Engine Results Page – pagina dei risultati dei motori di ricerca) in base alle parole chiave di ricerca utilizzate dall’utente stesso.
Chan e al. (2011)104 ha dimostrato nel suo studio che, i clienti acquisiti mediante ricerche a pagamento, hanno un maggior valore di acquisto rispetto ai clienti acquisiti mediante altri canali, sia online che offline. Questo significa che, i motori di ricerca costituiscono uno strumento di selezione per individuare i clienti caratterizzati da alto valore di acquisto; in linea con quanto affermato da Chan e al., Wiesel e al.
104 Chan T.Y., Wu C., Xie Y., 2011, Measuring the lifetime value of customers acquired from
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(2011)105, aggiungono che gli effetti della ricerca a pagamento sono più duraturi rispetto ad un contatto che avviene tramite e-Mail.
Diversi sono i principi che possono essere considerati importanti nella logica del Digital Marketing:
- Creazione di contenuti interessanti. Un messaggio risulta efficace quando risulta essere semplice, inaspettato, concreto, credibile, emozionale e relativo a storie, caratteristiche che compongono l’acronimo SUCCES106 (Heath C. e Heath D., 2007)107. È necessario inoltre creare contenuti focalizzati sugli interessi dei clienti e in grado di fornire risposte alle loro necessità. Dare poi una struttura coerente, utilizzando frasi brevi, brevi paragrafi, sottotitoli e punti elenco. I titoli devono essere creati per attirare l’attenzione dell’utente, in quanto è il primo elemento che viene letto velocemente dagli utenti del mondo online. Occorre puntare anche a contenuti multimediali, ovvero in vari formati, nel mondo
web le sole parole non sono sufficienti; è necessario pubblicare anche video, immagini, infografiche, ebook e cosi via. Una volta
105 Wiesel T., Pauwels K., Arts J., 2011, Practice prize paper-Marketing's profit impact:
Quantifying online and off-line funnel progression, Marketing Science, Volume 30, Fascicolo 4, pp. 604–611
106 Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories
107 Heath C., Heath D., 2007, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Random
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definiti i contenuti occorre stabilire gli obiettivi che portano a convertire un utente in acquirente; essi possono essere iscrizione alla newsletter, like alla pagina Facebook, acquisto di un prodotto/servizio
- Condivisione, aspetto fondamentale che è opportuno facilitare il più possibile attraverso pulsanti di condivisione, individuabili senza sforzo. È opportuno puntare su più social network (Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Instagram). I social sono importanti, ma non occorre dimenticare Google e quindi ottimizzare i motori di ricerca.
- Comunicazione, dare una voce al brand, con un proprio tono comunicativo, che può assumere varie vesti, professionale, tradizionale, fresco e cosi via.
Tra i vari modelli di approccio al Digital Marketing vi è il modello
TCEO (Stokes, 2014), che si fonda su quattro discipline che interagiscono per un uso adeguato delle diverse tattiche aziendali:
- Think. Si parte dalla definizione e comprensione della strategia di marketing aziendale, in termini di obiettivi, analisi di business,
competitor e clienti. Si vanno a definire gli obiettivi e piani strategici dell’ambito digitale in un ottica utente centrica, che
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consentono di sviluppare un’esperienza interattiva che va oltre la semplice comunicazione del messaggio. In altre parole, si fa riferimento alla Digital Marketing Strategy; dove, sfruttando le capacità del supporto digitale, si punta ad essere sempre interattivi ed in continua evoluzione. Si compone di diverse fasi; partendo dalla comprensione del contesto attraverso ricerche di mercato (focus group, survey, online monitoring), si passa all’esame la propria proposta di valore. Quest’ultima fa riferimento al Content
Marketing Strategy, che comprende i contenuti, informativi e di intrattenimento, che si adattano alle necessità del cliente in ogni fase sul viaggio.
- Create. Rappresenta la fase dell’esecuzione delle campagne, dove la User Experience (UE) gioca il ruolo principale. Una volta definita la UE si passa allo sviluppo del web design, ovvero alla creazione degli elementi visivi di un sito web, fino ad arrivare alla creazione di un sito web funzionante ed interattivo.
- Engage. È la fase in cui si definiscono gli obiettivi di aumento del traffico nei touchpoint online e della costituzione di relazioni con i propri clienti. L’azienda in altre parole definisce il Customer
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- Optimise. Fase del tracciamento e dell’analisi delle risorse e delle campagne al fine di valutare e di ottimizzare i risultati raggiunti