Steuer (1992)72 definisce la realtà virtuale come contesto simulato in cui l’utente percepisce e sperimenta la telepresenza, dove ruolo principale è svolto dalla vividezza e dall’interattività. La vividezza fa riferimento alla qualità rappresentativa dell’ambiente virtuale; l’interattività, invece, riguarda la possibilità da parte del cliente di poter mutare sia la forma, ma anche il contenuto dell’ambiente stesso.
71 Alba D., 2016, Only Amazon could make a checkout-freee grocery store a reality, Wired,
https://www.wired.com/2016/12/amazon-go-grocery-store/
72 Steuer J., 1992, Defining virtual Reality: Dimensions determining telepresence, Journal of
Communication, Volume 42, Fasciolo 4, pp. 73-93, http://dx.doi.org/10.1111/j.1460- 2466.1992.tb00812.x
46
All’interno della letteratura il termine interattività è legato ad aspetti quali comunicazione bidirezionale, sincronicità e controllabilità (Mollen e Wilson, 2010)73; per comunicazione bidirezionale si intende il flusso di informazioni che da la possibilità a ciascun utente di poter rispondere (Kim, 2011)74, mentre per sincronicità si fa rifiorimento alla capacità di un sito di saper rispondere velocemente (real-time) (Yoo e al., 2010)75. La controllabilità riguarda, infine, la scelta dell’utente dei tempi, del contenuto e della sequenza delle varie comunicazioni (Dholakia e al., 2001)76. Nel concetto di interattività, spesso, rientrano sia la società, ovvero la facoltà di un sito di far connettere tra di loro i diversi utenti, grazie, ad esempio, alla presenza di chat, blog o social network (Macias, 2003)77, ma anche il concetto di dimostrabilità, ovvero la possibilità da parte dell’utente di accedere a maggiori informazioni e, quindi, esaminare e valutare al meglio i prodotti/servizi (Huang, 2003)78.
73 Mollen A., Wilson H., 2010, Engagement, telepresence and interactivity in online consumer
experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives, Journal of Business Research, Volume 63, Fascicolo 9-10, pp. 919–925
74 Kim S., 2011, Web-interactivity dimensions and shopping experiential value, Journal of Internet
Business, Volume 9, pp. 1–25
75 Yoo W.S., Lee Y., Park J., 2010, The role of interactivity in e-tailing: Creating value and
increasing satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 17, Fasciolo 2, pp. 89–96
76 Dholakia R.R., Zhao M., Dholakia N., Fortin D., 2001, Interactivity and revisits to websites: A
theoretical framework, American Marketing Association, pp. 108–115
77 Macias W., 2003, A preliminary structural equation model of comprehension and persuasion of
interactive advertising brand web sites, Journal of Interactive Advertising, Volume 3, Fasciolo 2, pp. 36–48
78 Huang M.H., 2003, Designing website attributes to induce experiential encounters, Computers
47
Oltre a questi due dimensioni, altri aspetti importanti sono rappresentati dall’immersione, ovvero quello sensazione psicologica di isolamento dal mondo reale grazie al contesto virtuale (Witmer e Singer, 1998)79, e dal concetto di flusso, ovvero la condizione perfetta dove le altre cose passano in secondo piano, e dove si ha la piena immersione e coinvolgimento nella Virtual Reality (Nah e al., 2011)80.
Negli ultimi anni si ricorrere all’utilizzo della realtà virtuale, capace di fornire una mediazione con la macchina grazie al quel senso di presenza in grado di attivare i sensi umani quali, la visione, l’udito; la capacità di osservare uno ambiente a 360 gradi, con la sensazione di camminare, girare e cosi via (Walsh e Pawlowski, 2002)81. L’utilizzo di queste tecniche di immersione in ambiti virtuali consente di raggiungere principalmente scopi di svago e intrattenimento (Verhagen e al., 2011)82, in altre parole consente di creare valore per il cliente (Hulten, 2011)83.
79 Witmer B.G., Singer M.J., 1998, Measuring presence in virtual environments: A presence
questionnaire, Presence: Teleoperators and Virtual Environments, Volume 7, Fascicolo 3, pp. 225- 240
80 Nah F.F.H., Eschenbrenner B., DeWester D., 2011, Enhancing brand equity through flow and
telepresence: A comparison of 2D and 3D virtual worlds, MIS Quarterly, Volume 35, Fascicolo 3, pp. 731-747
81 Walsh K.R., Pawlowski S.D., 2002, Virtual reality: A technology in need of is research,
Communications of the Association for Information Systems, Volume 8, Fasciolo 1, pp. 297-313
82 Verhagen T., Feldberg F., Van Den Hooff B., Meents S., Merikivi J., 2011, Satisfaction with
virtual worlds: An integrated model of experiential value, Information & Management, Volume 48, Fascicolo 6, pp. 201-207
83 Hulten B., 2011, Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept, European
48
All’inizio veniva impiegata, grazie alle possibilità di offrire esperienze coinvolgenti, con l’obiettivo di influenzare le considerazioni sul marchio del cliente e di conseguenza le sue volontà di acquisto (Van Kerrebroeck e al., 2017)84; ma anche con l’obiettivo di consentire ai propri clienti una migliore analisi di un dato prodotto, come avviene nel settore dell’abbigliamento (Verhagen e al., 2016)85. Uniqlo, con il Magic Mirror, ha utilizzato tale strumento per consentire ai propri clienti, attraverso uno specchio, di provare diverse versione cromatiche del capo indossato, senza la necessità di cambiare l’indumento, con la possibilità di farsi una foto e condividerla su Facebook (RetailInnovation, 2013).
84 Van Kerrebroeck H., Brengman M., Willems K., 2017, When brands come to life: Experimental
research on the vividness effect of Virtual Reality in transformational marketing communications, Virtual Reality, Volume 21, Fascicolo 4, pp. 177-191
85 Verhagen T., Vonkeman C., Van Dolen W., 2016, Making online products more tangible: The
effect of product presentation formats on product evaluations, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Volume 19, Fascicolo 7, pp. 460-464
49
Figura 1.4: UniQlo's magic mirror
Fonte: RetailInnovation, 201386
Con la realtà virtuale è possibile, anche, sperimentarne l’utilizzo (Van Kerrebroeck e al., 2017), come ha fatto Volvo con il test guida virtuale del suo modello di auto XC90.
86 RetailInnovation, 2013, UniQlo's magic mirror, Innovation Article, http://retail-
50
Figura 1.5: Volvo, test drive con realtà virtuale
51
Diversi sono, oggi, i contesti in cui è applicata la realtà virtuale (Serrano e al., 2013)87, ad esempio nell’istruzione (Merchant e al., 2014)88, nella psicologia e in generale nella medicina (Hoffman e al., 201489; Laver e al., 201290).
Anche nel marketing, si riscontrano sue applicazioni, tipico è il caso delle agenzie di viaggio come Marriott International, Thomas Cook e Ultimate Jet Vacations, dove la realtà aumentata consente di visitare, ovviamente virtualmente, la destinazione scelta, i suoi paesaggi e gli hotel, prima di effettuare la loro prenotazione (Mandelbaum, 2015)91.
87 Serrano B., Botella C., Banos R.M., Alcaniz M., 2013, Using virtual reality and mood-induction
procedures to test products with consumers of ceramic tiles, Computers in Human Behavior, Volume 29, Fasciolo 3, pp. 648-653
88 Merchant Z., Goetz E.T., Cifuentes L., Keeney-Kennicutt W., Davis T.J., 2014, Effectiveness of
virtual reality-based instruction on students' learning outcomes in K-12 and higher education: A meta-analysis, Computers & Education, Volume 70, pp. 29-40
89 Hoffman H.G., Meyer W.J.III, Ramirez M., Robert L., Seibel E.J., Atzori B., Sharar S.R.,
Patterson D.R., 2014, Feasibility of articulated arm mounted Oculus Rift Virtual Reality goggles for adjunctive pain control during occupational therapy in pediatric burn patients, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Volume 17, Fascicolo 6, pp. 397-401
90 Laver K., George S., Thomas S., Deutsch J., Crotty M., 2012, Cochrane review: Virtual reality
for stroke rehabilitation, European Journal of Physical and Rehabilitation Medicine, Volume 48, Fasciolo 3, pp. 523-530
91 Mandelbaum A., 2015, How companies are marketing with virtual reality, Chief Marketer,
52
Figura 1.6: Marriott International un esempio di realtà virtuale
Fonte: All N., 201792