II.2 La centralità della Customer Experience
II.2.1 Il nuovo consumatore
Con la tecnologia, il consumatore è diventato un soggetto sempre più connesso, sempre più social, sempre più mobile; con essa è cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i prodotti, con i servizi, con le aziende ma anche come interagiscono tra di loro.
Siamo in un’epoca in cui l’informazione è infinita, l’interazione è continua e l’utilizzo della tecnologia è massimo, le aziende sono di fronte ad un nuovo cliente, con caratteristiche diverse rispetto al passato. Il cliente odierno è competente, esigente e diversificato (Accenture Digital, 2015)195
Si parla di utenti multi-piattaforma, ovvero utenti che utilizzano e accedono sia da dispositivi mobile, ovvero smartphone e tablet, ma anche da dispositivi desktop. Secondo una ricerca svolta da comScore (comScore, 2018)196, tali utenti rappresentano la maggioranza della popolazione, con una media tra i vari mercati internazionali pari al 46%. La media degli utenti a livello internazionale che fa uso dei soli dispositivi mobile è oggi superiore alla media internazionale degli utenti che utilizzano solo dispositivi desktop, pari al 30% rispetto al 24%.
195 Accenture Digital, 2015, The evolution of Customer Experience: Non-stop Customer
Experience Model & The new customer, Accenture
196 comScore, 2018, Global Digital Future in Focus. 2018 International Edition,
https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2018/Global-Digital-Future- in-Focus-2018
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Figura 2.3: Percentuale dell’audience digitale in base alla piattaforma utilizzata (solo desktop, solo mobile, multi-piattaforma)
Fonte: comScore, 2018, Global Digital Future in Focus. 2018 International Edition
Considerando solo gli smartphone come dispositivo mobile, sempre in riferimento a tale studio, emerge che è la tecnologia dominante nel mercato; come è possibile osservare dalla Figura (2.4) questo è vero soprattutto in India dove l’89% dei minuti digitali provengono dallo smartphone. Situazione un po’ meno rappresentativa è quella del Canada dove è maggiore, rispetto alla media internazionale, l’utilizzo del tablet (circa il 15%).
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Figura 2.4: Quota percentuale di minuti digitali in base alla piattaforma utilizzata (solo desktop, solo mobile, solo tablet)
Fonte: comScore, 2018, Global Digital Future in Focus. 2018 International Edition
Lo stesso studio inoltre ha confrontato in maniera più approfondita il comportamento degli utenti desktop e degli utenti mobile; da tale analisi è emerso che gli utenti mobile consumano quasi il doppio dei minuti digitali nella maggior parte dei paesi, tipico è l’esempio dell’Argentina (Figura 2.5)
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Figura 2.5: Minuti medi per utente in base alla piattaforma utilizzata (desktop o mobile)
Fonte: comScore, 2018, Global Digital Future in Focus. 2018 International Edition
La possibilità di accesso a numerose tipologie e ad un elevato quantitativo di informazioni rende il nuovo cliente estremamente informato. Tali conoscenze, al tempo stesso, comportano, da una parte, la possibilità per il cliente di assumere una posizione migliore; dall’altra rende sempre più complicato il ruolo delle aziende in termini di integrazione dei dati e in termini di coerenza tra esperienza online ed esperienza offline. Le conseguenze alla mancata capacità da parte delle aziende di fornire un’esperienza coerente, sono rappresentate da un senso
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di frustrazione e da una lesione del rapporto di fiducia verso quel determinato brand; tutto ciò comporta una minore redditività per l’azienda. Altro aspetto fondamentale per il cliente è un servizio di assistenza pronto e capace a rispondere alle proprie esigenze, quindi la scelta verso una soluzione omnichannel, che pone il cliente al centro, è particolarmente attinente in quanto consente la fornitura di un supporto costante al cliente in ogni fase del suo viaggio.
Oggi i consumatori sono immersi in una realtà caratterizzata da un insieme di reti, costituite da relazioni tra soggetti, organizzazioni ed oggetti (grazie soprattutto all’avvento dell’Internet of Things) (Verhoef e al., 2017)197. Una realtà in cui la connettività è onnipresente, multiforme e multidimensionale; si parla oggi di “Consumatore Connesso”. Le nuove tecnologie consentono ai consumatori di connettersi con:
- Persone, rappresentati sia da altri consumatori che dalle organizzazioni aziendali. Si fa riferimento alla connessione alla base delle loro comunicazioni ed interazioni, che non richiede la presenza fisica nello stesso luogo per poter comunicare. Basti pensare, oggi, alla possibilità di comunicare in diretta, anche
197 Verhoef P.C., Stephen A.T., Kannan P.K., Luo X., Abhishek V., Andrews M., Bart Y., Datta
H., Fong N., Hoffman D.L., Hu M.M., Novak T., Rand W., ZhangY., 2017, Consumer Connectivity in a Complex, Technology-enabled, and Mobile-oriented World with Smart Products, Journal of Interactive Marketing, Volume 40, pp. 1–8
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visivamente, tramite applicazioni mobile, non essendo presenti nel medesimo posto (ad esempio FaceTime e Skype). In questo ambito si fa, anche, riferimento alla connessione della persona con se stessa; tipico è l’esempio di Fibit198 , grazie al quale gli utenti possono accedere ad informazioni istantanee relative alla propria salute personale, come la frequenza cardiaca.
- Oggetti. La connessione può avvenire, come già anticipato, tra persone e oggetti da essi stessi posseduti e che si possono trovare sia in spazi pubblici che privati. Un esempio sono le “case intelligenti”, che permettono di compiere azioni ed dare comandi da remoto ad oggetti all’interno della casa.
- Ambienti Fisici. La localizzazione in tempo reale è un esempio di connessione tra le persone e gli ambienti fisici, dove Google Maps la fa da padrone e consente anche di misurare la distanza percorsa e la velocità in cui si viaggia.
Da semplici ricercatori di informazioni, i consumatori oggi, con le nuove modalità d’interazione con l’azienda e con gli altri consumatori (sviluppate attraverso l’avvento di Internet e dei canali digitali), condividono i propri contenuti tramite i social network (Straker e Wrigley,
198 Società americana che realizza prodotti per il tracciamento di attività mediante wireless e
dispositivi indossabili. I dati misurati riguardano il numero di passi, qualità del sonno, numero di gradini saliti e altri valori personali
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2016)199. Sono parte, quindi, attiva dei canali digitali, manifestando le loro preoccupazioni, segnalando problematiche con i prodotti acquistati (relativamente alla qualità, alla disponibilità, ai prezzi).
Per questo motivo, la progettazione dei canali digitali risulta di fondamentale importanza; ogni interazione, tramite la tecnologia digitale, con i propri clienti può incrementare la sua fiducia verso l’azienda. Come, infatti, spiegato da Robinette e al. (2000)200, tali relazioni possono sia rappresentare un’opportunità in grado di soddisfare le esigenze dei clienti, sia dare luogo, al tempo stesso, ad un’interazione di tipo emotiva. Ma come dimostrato dalla ricerca (Parent e al., 2011201; Schultz e Peltier, 2013202), non tutte le aziende sono in grado di cogliere tutte queste opportunità ed emerge, in aggiunta, una loro difficoltà nel rendere coinvolgenti i propri canali digitali per i propri clienti.
199 Straker K., Wrigley C., 2016, Designing an emotional strategy: Strengthening digital channel
engagements, Business Horizons, Volume 59, Fascicolo 3, pp. 339-346
200 Robinette S., Brand C., Lenz V., Hall D., 2000, Emotional marketing: The Hallmark way of
winning customers for life, New York: McGraw-Hill Education
201 Parent M., Plangger K., Bal A., 2011, The new WTP: Willingness to participate. Business
Horizons, Volume 54, Fasciolo 3, pp. 219-229
202 Schultz D.E., Peltier J., 2013, Social media’s slippery slope: Challenges, opportunities, and
future research directions, Journal of Research in Interactive Marketing, Volume 7, Fascicolo 2, pp. 86-99
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Sei sono i fattori da considerare nella relazione con il nuovo cliente:
- i modelli operativi da applicare per sostenere i nuovi mercati e soprattutto per sostenere i comportamenti mutevoli dei clienti; - la fusione tra mondo digitale e mondo fisico (nell’ottica di
migliorare il rapporto con i propri clienti);
- l’uso sempre più complesso dell’analisi al fine di personalizzare l’offerta;
- l’estensione della relazione con i clienti cercando di avere un ecosistema diversificato;
- agili sistemi tecnologici che permettano di raggiungere gli obiettivi di business prefissati;
- la capacità di individuare punti chiave a cui dare la priorità nel rapporto con i clienti.
In definitiva il nuovo cliente digitale ricerca esperienze uniche caratterizzate dal alto valore aggiunto e che fanno riferimento alle sue preferenze e necessità; condivide molte informazioni sulle esperienze vissute ma anche informazioni personali. Il nuovo cliente utilizza il social
media, non solo come strumento di condivisione e diffusione delle proprie opinioni, ma anche come uno strumento di ricerca, che utilizza in qualsiasi
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momento attraverso device digitali. Riassumendo (Della Vecchia e al., 2014)203, il nuovo cliente è:
- Super-informato: ricerca informazioni utili per futuri acquisti, soprattutto mediante dispositivi mobile
- Esperienziale, sono disposti a cambiare fornitore per servizi più personalizzati
- Co-produttivo, disposto a condividere online opinioni su prodotti, che possono risultare utili per una loro evoluzione
- Social, utilizzano prevalentemente piattaforme di social network per raccogliere informazioni su ciò che vuole acquistare
- Connesso, si assiste sempre più ad un cliente che vuole acquistare nelle modalità da lui stesso preferite.
- Sensibile al prezzo, spende un pò del suo tempo alla ricerca del prezzo migliore
Ogni cliente ha la sua impronta digitale che lascia durante il suo percorso d’acquisto, questo consente alle aziende di attuare strategie di marketing personalizzate e differenziate. Oggi il cliente ha un maggior potere rispetto al passato e, grazie alle nuove tecnologie digitali, più
203 Della Vecchia A., Bosisio N., Gargasole L., 2014, Connected Insurer: i driver del cambiamento
nelle assicurazioni, in Looking forward. La trasformazione digitale. Aggiungere tecnologia al business per ottenere l’Effetto Moltiplicatore, Accenture Strategy
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strumenti per poterlo esercitare. Il nuovo cliente, infatti, navigando su siti di recensione online o su piattaforme di social network, ha maggiore possibilità di ottenere informazioni utili, incrementando, di conseguenza, la propria conoscenza di prodotti e servizi (Stein e Ramaseshan, 2016)204.
Come già affermato in precedenza, anche nel mondo della digitalizzazione, il valore percepito dal cliente assume notevole importanza; tale concetto, inoltre, trova molta attenzione nella letteratura (Kim, 2011)205; per Zeithaml (1988)206, il valore percepito dal cliente rappresenta la sua valutazione relativamente all’utilità di un prodotto, il confronto tra quanto viene offerto e quanto effettivamente ricevuto.
Considerando il mondo online, il valore percepito dal cliente può essere, inoltre, il risultato di tre elementi:
- Benefici monetari, sia in termini di risparmi che di valore economico, tipico è il caso delle piattaforme online che prevedono il confronto di prezzi (Chiu e al., 2014)207
204 Stein A., Ramaseshan B., 2016, Towards the identification of customer experience touchpoint
elements, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 30, pp. 8–19
205 Kim S., Cha J., Knutson B.J., Bexk J.A., 2011, Development and testing of the Consumer
Experience Index (CEI), Managing Service Quality: An International Journal, Volume 21, Fascicolo 2, pp. 112–132
206 Zeithaml V.A., 1988, Consumer perceptions of price, quality, and value - A means-end model
and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Volume 52, Fasciolo 3, pp. 2–22
207 Chiu C. M., Wang E.T.G., Fang Y.H., Huang H.Y., 2014, Understanding customers’ repeat
purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, Information Systems Journal, Volume 24, Fasciolo 1, pp. 85–114
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- Benefici non monetari, la convenienza funzionale, valore emotivo, ma anche la libertà di scelta (Sigala, 2006)208
- Sicurezza e privacy, l’attenzione al controllo e alla protezione delle proprie informazioni personali nell’ecosistema online
(Lallmahamood, 2007)209
Per Sweeney e Soutar (2001)210, invece, il valore percepito dal cliente è il risultato delle scelte da esso stesso effettuate in base a tre dimensioni:
- Dimensione funzionale, composta dalla qualità riconosciuta dal cliente, dalle prestazioni offerte e dal valore monetario dei prodotti/servizi
- Dimensione sociale, il livello del benessere sociale del cliente determinato dalla qualità delle sue relazioni sociali
- Dimensione emozionale, il risultato dei sentimenti e degli stati interiori dei clienti
208 Sigala M., 2006, Mass customisation implementation models and customer value in mobile
phones services: Preliminary findings from Greece, Managing Service Quality: An International Journal, Volume 16, Fascicolo 4, pp. 395–420
209 Lallmahamood M., 2007, An Examination of Individual’s Perceived Security and Privacy of
the Internet in Malaysia and the Influence of This on Their Intention to Use E-commerce: using an extension of the technology acceptance model, Journal of Internet Banking and Commerce, Volume 12, Fascicolo 3, pp. 1–26
210 Sweeney J.C., Soutar G.N., 2001, Consumer perceived value: the development of a multiple
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Tutto questo è dimostrazione del cambiamento delle necessità del cliente, da un unico interesse di consegna del prodotto/servizio, alla ricerca costante di esperienze esclusive e indimenticabili che fanno pare del processo di acquisto del prodotto/servizio stesso (Pine e Gilmore, 1999)
Oggi si è di fronte ad un consumatore che prende le proprie decisioni non solo su base razionale, ma spinto, nella maggior parte delle situazioni, dalle emozioni e dalla voglia di avere un ruolo principale nelle decisioni di acquisto.
Considerando che, non tutte le generazioni dei clienti hanno avuto a disposizione le tecnologie digitali nello stesso momento della loro vita, oltre al sesso e alle condizioni economiche, l’età può essere considerata un elemento utile per ottenere informazioni immediate sul comportamento dei propri clienti. L’essere nati in un determinato momento può condizionare, infatti, il proprio modo di agire, di pensare e di comunicare, sviluppando abitudini, necessità e gusti differenti da persona a persona; quest’ultima, infatti, è influenzata dagli avvenimenti che hanno luogo durante la propria vita.
Tale variabile demografica può costituire un aspetto utile per determinare un differente utilizzo di tecnologie digitali in base a gruppi di
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consumatori (Morris e Venkatesh, 2000)211. Come definito da Barclays insieme all’Università di Liverpool (2013)212, sono cinque i differenti profili individuabili nell’ecosistema attuale, partendo dall’analisi della popolazione del Regno Unito.
C’è chi, come la generazione cosiddetta “Maturist” o dei “tradizionalisti”, ovvero le persone nate tra il 1925 e il 1945 (cresciuti durante la Grande Depressione e la Seconda Guerra Mondiale), ha vissuto gran parte della loro vita senza dispostivi digitali. Si caratterizzano per un forte rispetto delle regole e della tradizione, e per una minore propensione, rispetto alle generazioni più giovani, a cambiare il proprio lavoro in un’ottica di avanzamento del loro piano carriera. Sono ancora legati ai tradizionali media come la televisione e alla radio, credono molto a quanto raccontato da giornalisti e presentatori televisivi. C’è, comunque, una piccola parte di loro, che con la voglia di essere al passo con i tempi, ha un
computer e un account Facebook, per comunicare e seguire i propri familiari e combattere la solitudine attraverso lo sviluppo di nuovi rapporti.
211 Morris M.G., Venkatesh V., 2000, Age differences in technology adoption decisions:
implications for a changing work force”, Personnel Psychology, Volume 53, Fascicolo 2, pp. 375- 403.
212 Barclays, 2003, A Summary of Talking About My Generation: Exploring the Benefits
Engagement Challenge, Barclays, https://wealth.barclays.com/global-stock-and- rewards/en_gb/home/research-centre/talking-about-my-generation.html
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I “baby boomers” (1946-1960), nati nel periodo della ripresa successivo alla Seconda Guerra Mondiale (periodo contraddistinto da rivoluzioni culturali, lotte per diritti civili), sono quelli che hanno visto nascere le nuove tecnologie e queste sono, di fatto, entrate nella loro vita inizialmente solo in ambito lavorativo. Sono caratterizzati da un forte orientamento al lavoro e alla carriera, da un forte spirito di indipendenza grazie alle loro disponibilità economiche e di istruzione rispetto alla generazione precedente. Sono più inclini alle relazioni personali (faccia a faccia) piuttosto che quelle da remoto, oggi particolarmente presenti con il diffuso utilizzo delle nuove tecnologie digitali da parte delle persone (preferiscono la comunicazione telefonica e le riunioni). Sono presenti su Facebook e lo preferiscono in misura maggiore (65,2%) rispetto alle generazione successiva (64,7%), ma non utilizzano né Instagram né Snapchat (Sprout Social, 2017)213.
213 Sprout Social, 2017, The Social Generations: Millennials Ask, Gen X Buys & Baby Boomers
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Figura 2.6: Preferenza delle varie piattaforme di social network in base alle generazioni
Fonte: Sprout Social, 2017
Anche se l’utilizzo di Facebook avviene in misura prevalentemente passiva, la comunicazione del brand su tale piattaforma può risultare fondamentale ai fini di una loro scelta di acquisto.
Per la “generazione X”, nata tra il 1961-1980, le tecnologie erano presenti già nella loro giovane età, quindi non riguarda solo l’ambito lavorativo ma anche il tempo libero e lo studio (Priporas e al, 2017)214. È la prima generazione cresciuta con il computer e considera le tecnologie come risorse da sfruttare in modo completo. Hanno un maggiore apertura mentale alle differenze di genere, razza e orientamento sessuale e sono,
214 Priporas C., Stylos N., Fotiadis A.K., 2017, Generation Z consumers' expectations of
interactions in smart retailing: A future agenda, Computers in Human Behavior, Volume 77, pp. 374-381
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inoltre, più inclini al cambiamento rispetto alle generazioni precedenti. Preferiscono come mezzo di comunicazione e-Mail ed sms, e sono, inoltre, la generazione più social (anche rispetto ai Millennials); come dimostrato dalla ricerca di Nielsen215, la “generazione X” trascorre mediamente 7 ore alla settimana sui social (rispetto alle 6 dei Millennials). Si caratterizzano per una ricerca costante di informazioni utili e usufruiscono, prima di intraprendere azioni di acquisto, delle recensioni degli altri consumatori.
La “generazione Y” o anche “Millennials”, quelli nati tra il 1981 e il 1995, nati, cioè, in piena rivoluzione digitale ma anche durante la grande crisi economica, rappresentano la prima generazione digitale. Sono i primi a sperimentare e adottare le nuove tecnologie, sono sempre connessi. Si caratterizzano per un particolare interesse all’interazione e alla comunicazione e condivisione di contenuti (foto, video, etc.) mediante
social network, in cui lasciano anche recensioni e commenti.
Infine, vi è la generazione più recente, la “generazione Z” o anche detta “generazione mobile-first”, che comprende le persone nate dopo il 1995, multimediali e iperconnessi già dalla nascita. A differenza dei precedenti, non condividono solo contenuti nelle piattaforme di social
network, ma sono essi stessi a crearli. Hanno una soglia di attenzione bassa
215 Nielsen, 2016, 2016 Nielsen Social Media Report
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rispetto alla generazioni precedenti, prediligono, infatti, una comunicazione interattiva per immagini e immediata che attivi la propria curiosità. Utilizzano Internet per qualsiasi cosa, facendo gran uso di video
tutorial.
Altra classificazione fa riferimento alla conoscenza delle tecnologie da parte della popolazione. Per questo motivo è possibile distinguere tra:
- Gli “Analogici”, caratterizzati da un basso livello di conoscenza digitale e dall’utilizzo di canali di vendita tradizionali. Gli unici strumenti utilizzati riguardano dispositivi mobile e carte di debito/credito
- Gli “Sperimentatori”, utilizzano dispositivi tecnologici in modo graduale e in relazione alla comprensione delle funzionalità dei vari strumenti.
- Gli “Adepti”, utilizzano e comprendono la funzione dei dispositivi digitali come conseguenza di un bisogno e hanno una propensione ad acquistarne altri.
- I “Saggi”, la tecnologia è parte fondamentale della loro vita, appassionati della tematica, cosi tanto da portarli, in alcuni casi, a conoscerne gli aspetti tecnici
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L’analisi delle diverse generazioni è di fondamentale importanza per le attività di marketing, in quanto, grazie ad essa, è possibile offrire una migliore esperienza d’acquisto di prodotti/servizi (Bilgihan, 2016)216, individuando per ognuna le differenze tra valori, necessità e comportamenti nel processo di acquisto (Parment, 2011217; 2013218).