L’internet of Things (IoT) rappresenta la connessione tra Internet e il mondo fisico e risiede tra i principali “drivers of change” che hanno avuto e continueranno ad avere un impatto sul contesto sociale e aziendale.
La connessione tra qualsiasi oggetto e Internet porta ad eliminare, in modo sempre più definito, i confini tra mondo digitale e mondo fisico. Consente di modificare, attraverso tale connessione, infatti, lo stato di oggetti, con o senza il coinvolgimento attivo dell’essere umano. Include sensori che consentono di raccogliere dati che vengono scambiati tra vari dispositivi e inviati alla persona di competenza, al fine di valutare ad esempio lo stato di salute, l’ubicazione e le attività di essere umani o animali, di processi di produzione o dell’ambiente naturale (OECD, 2016)59. Secondo uno studio di Organisation for Economic Co-
operation and Development, del 2015, il numero di dispositivi connessi dentro le case e al di fuori, nei paesi appartenenti a tale organizzazione , dovrebbe aumentare da 1 miliardo nel 2016 a 14 miliardi nel 2022 (OECD, 2015).
59 OECD, 2016, Summary of the CDEP Technology Foresight Forum: Economic and Social
Implications of Artificial Intelligence, OECD Publishing,
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L’Internet of Things non può essere definito come singola tecnologia, anzi, rappresenta un insieme di applicazioni, funzionalità, servizi e infrastrutture capaci di fornire intelligenza che consente la connessione degli oggetti.
Ruolo fondamentale è dato dall’Intelligenza Artificiale, altro importante “drivers of change”, che ha consentito e consentirà nuove modalità di connessione agli oggetti, tipico è l’esempio di comandi vocali o comandi gestuali. L’agosto del 1956 è stato riconosciuto come data di nascita del nuovo campo, nel famoso workshop estivo del Dartmouth Summer Research Project, in cui erano presenti John McCarthy, Alan Newell, Arthur Samuel, Herbert Simon e Marvin Minsky. Ad oggi, però, non vi è una definizione accettata universalmente. Una sua prima definizione la si ha da Marvin Minsky, considerato il pioniere dell’intelligenza artificiale; lo scienziato statunitense definisce l’intelligenza artificiale come quella scienza che ha capacità di costruire macchine che sono in grado di fare cose che necessitano dell’intelligenza se fatte dagli umani (Bolter, 1984)60. Nilsson (2010)61, invece, la definisce come l’attività che ha come fine quello di rendere le macchine intelligenti, e tale intelligenza fa riferimento alla qualità che permette alle macchine di funzionare nel modo adeguato e con coerenza nel proprio ambiente. Dal 1956 l’Intelligenza Artificiale è stata oggetto di numerosi e significativi sviluppi; come la tecnologia machine learning, sviluppata grazie alla
60 Bolter J.D., 1984, Artificial Intelligence, Daedalus, Volume 113, Fascicolo 3, pp. 1–18.
61 Nilsson N., 2010, The Quest for Artificial Intelligence: A History of Ideas and Achievements,
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possibilità di utilizzo di Big Data e cloud computing, che ha portato ad un aumento delle potenzialità dell’AI (Chen e al., 2012)62. Un tipico esempio in questo ambito è l’Intelligenza Artificiale di Google che, grazie a sistemi di
machine learning, impara a tradurre i contenuti presenti sul web in lingue diverse in base a documenti tradotti presenti già online; ma anche Facebook che, utilizzando tale tecnologia, riesce ad identificare le persone nelle immagini grazie ad un database in cui sono presenti i propri utenti.
Con l’Internet of Things non si pensa più alla relazione tra cliente e prodotto/brand solo al momento dell’atto di acquisto, ma quando si fa riferimento a tale relazione si considera tutta l’evoluzione del rapporto tra cliente e prodotto e, come quest’ultimo, viene utilizzato nei vari contesti in cui si trova il cliente, sia fisici che digitali. Tipico esempio è quello di “smart bottle” di Johnnie Walker Blue Label (Diageo, 2015)63, che in collaborazione con Thinflm (azienda produttrice di etichette di sensori), è riuscita a capire in quale fase si trovava il cliente con la bottiglia, se è aperta o ancora sigillata. Tutto ciò porta l’azienda ad avere la capacità di inviare messaggi di marketing mirati e tempestivi ai clienti (come nel caso in oggetto promozioni o ricette di cocktail). Un altro tipico
62 Chen K., Quoc V. Le, Ranzato M., Monga R., Devin M., Corrado G.S., Dean J., Ng A.Y., 2012,
Building high-level features using large scale unsupervised learning, Proceedings of ICML, Volume 5, https://arxiv.org/pdf/1112.6209.pdf
63 Diageo, 2015, Our new connected ‘Smart Bottle’ unveiled in Barcelona,
https://www.diageo.com/en/news-and-media/features/our-new-connected-smart-bottle-unveiled- in-barcelona/
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esempio è rappresentato dal Dash Button64 di Amazon, dispositivo utile per la creazioni di canali commerciali per prodotti ad uso quotidiano.
L’Intelligenza Artificiale rientra anche nella applicazioni di messaggistica che possono portare ad nuovo aspetto del commercio, ovvero il commercio “colloquiale”. Mediante l’utilizzo di queste app di messaggistica, attraverso sistemi BOT65 con AI, le aziende riescono a migliorare il percorso del cliente, fornendo, attraverso interazioni facili e veloci, aiuto anche nella ricerca dei prodotti di cui hanno bisogno. Macy’s, rivenditore di abbigliamento statunitense, infatti, con lo strumento mobile Macy’s on Call, offre ai clienti, presenti in negozio, assistenza al fine di migliorare la loro esperienza (D’Innocenzio, 2016)66.
Oppure possono fornire altre tipologie di informazioni, come Sephora che con la sua piattaforma di messaggistica Kik, offre sia consigli su prodotti presenti nel proprio assortimento, ma anche consigli sul trucco (Arthur, 2016)67. Lowe’s, catena di negozi di ferramenta, utilizza sistemi di intelligenza artificiale in un
64 Chiavette con un tasto che, se premuto, inviano un ordine di acquisto del prodotto scelto tra
quelli disponibili per tale servizio che sono suddivisi per brand e che fanno riferimento a categorie differenti che vanno dai detersivi a biscotti, ovvero prodotti che si caratterizzano per un acquisto molto frequente.
65 La parola BOT è l’abbreviazione di robot, e sta ad intendere programmi che hanno come
obiettivo quello di imitare una conversazione attraverso l’offerta di informazioni, notizie ed altri contenuti, in altre parole rispondere automaticamente ai messaggi dell’utente. Esistono da molto tempo, basti ricordare Clippy, la graffetta di Microsft Office.
66 D’Innocenzio A., 2016, Macy's has launched an in-store shopping assistant powered by IBM's
Watson AI tech, Business Insider, http://www.businessinsider.com/ap-macys-tests-artificial- intelligence-tool-to-improve-service-2016-7?IR=T
67 Arthur R., 2016, Sephora Launches Chatbot On Messaging App Kik, Forbes,
https://www.forbes.com/sites/rachelarthur/2016/03/30/sephora-launches-chatbot-on-messaging- app-kik/#21957e23547e
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robot (LoweBot); tale tecnologia interagisce con i clienti nel negozio e li aiuta a risolvere le loro problematiche, come la ricerca fisica dei prodotti. Sarà proprio il
robot ad accompagnare il cliente nella posizione in cui il prodotto ricercato si trova. Oltre ad aiutare i clienti LoweBot offre aiuto anche al personale, attraverso la verifica degli stock nel punto vendita (Johnson, 2017)68. Starbucks, tramite My Starbucks Barista, alimentata da sistemi di AI, consente ai propri clienti, tramite comandi vocali o sistemi di messaggistica, di effettuare il proprio ordine; sarà poi la tecnologia BOT ad inviare l’ordine al negozio Starbucks più vicino, dove il cliente può ritirare la sua ordinazione evitando le solite file (Bishop, 2016)69. Altri esempi di utilizzo di Intelligenza Artificiale, ma non meno importanti, sono Google Home e Echo di Amazon70.
Lo stesso Amazon, a Seattle nel gennaio 2018, ha aperto il primo punto vendita fisico di prodotti alimentari senza casse. Per accedere in questo punto vendita, è necessario che i clienti abbiano installato sul proprio dispositivo mobile l’app supportata da AI. Tale applicazione tiene traccia, attraverso sensori di localizzazione, dei prodotti presi dai vari clienti; finita l’attività di acquisto, i
68 Johnson L., 2017, 5 Bleeding-Edge Brands That Are Infusing Retail With Artificial Intelligence,
Adweek, http://www.adweek.com/digital/5-bleeding-edge-brands-are-infusing-retail-artificial- intelligence-175312/
69 Bishop T., 2016, Coffee from a chatbot: Starbucks unveils ‘My Starbucks Barista’ AI
technology for mobile orders, GeekWire, https://www.geekwire.com/2016/coffee-chatbot- starbucks-unveil-starbucks-barista-ai-technology-placing-mobile-orders/
70 Si tratta di speaker intelligenti che, attraverso comandi vocali, danno avvio a diverse azioni
come ad esempio leggere news, leggere informazioni metereologiche, accedere all’agenda elettronica, ricercare informazioni online, riprodurre musica da programmi come Spotify e dare comandi per dispositivi elettrodomestici di tipo smart (attraverso collegamenti alla rete di casa permette ad esempio di regolare luci, temperatura etc.)
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clienti usciranno semplicemente dal negozio. Sarà poi l’app ad addebitare l’importo della spesa nell’account Amazon del cliente (Alba, 2016)71.
Questi esempi mettono in risalto un aspetto fondamentale quando si utilizza l’Intelligenza Artificiale, ovvero il mantenimento dell’elemento umano, che può portare ad una maggiore fedeltà del cliente verso il brand/azienda. Oltre alla fidelizzazione, queste nuove tecnologie consentono di accedere a maggiori conoscenze relative al cliente, soprattutto sul suo comportamento, e di conseguenza all’offerta di esperienze migliori grazie all’utilizzo di tali dati. Quando si parla di Intelligenza Artificiale, occorre sottolineare che non si parla solo di sistemi di chatbot, ma può essere utilizzata anche nel contesto della
Sentiment Analysis sui social media.