I contenuti della comunicazione online

Tanto il sito web quanto le mail e i social media sono stati usati dai promotori di “Un passo per San Luca” per veicolare una strategia comunicativa fondata sui contenuti. Il content marketing è una modalità alternativa alla pubblicità per attirare l’attenzione del pubblico. Si tratta di una strategia di comunicazione basata sulla produzione di contenuti originali e di valore in grado di catturare l’interesse del cliente (Lupi, 2011). A differenza delle inserzioni, il cui ordinamento è determinato dalla somma di denaro pagata, la diffusione dei contenuti di natura non pubblicitaria dipende prevalentemente da quanto questi risultano utili, interessanti e divertenti agli occhi degli utenti. A questo proposito infatti, Lupi (2011, pp. 38-40) parla di «visibilità pagata» in relazione alle inserzioni e di «visibilità guadagnata» nel caso dei contenuti non pubblicizzati.

Il principio fondamentale alla base del content marketing è quello per cui l’azienda dovrebbe cercare di promuoversi senza parlare necessariamente di sé stessa, evitando cioè di adottare un approccio autoreferenziale. Piuttosto dovrebbe cercare di approfondire tematiche e argomenti che interessino realmente il cliente, fornendogli informazioni, conoscenze e suggerimenti di cui ha realmente bisogno (Lupi, 2011).

La strategia comunicativa di “Un passo per San Luca” ha seguito principalmente tre obiettivi: aggiornare il pubblico sugli sviluppi della campagna, fornire informazioni utili e interessanti sull’argomento e invitarlo a donare e a partecipare alle attività.

Un fattore cruciale per il successo di una campagna di crowdfunding consiste nel mantenere il pubblico costantemente aggiornato sugli sviluppi dell’iniziativa (Balboni, Kocollari e Pais, 2014; Mollick, 2014; Lu et al., 2014; Xu et al., 2014). In quest’ottica il sito web, insieme con i social media, rappresenta uno strumento fondamentale per pubblicare novità e aggiornamenti sul progetto (Kraus et al., 2016). Tali aggiornamenti vengono spesso pubblicati sotto forma di post, in maniera analoga a quanto avviene nei comuni blog. Da un’indagine condotta da Xu et al. (2014) è emersa un’evidente correlazione tra le probabilità di successo dei progetti di crowdfunding e la pubblicazione di aggiornamenti. Secondo questa indagine solo un terzo (32,6%) dei progetti di crowdfunding privi di aggiornamenti consegue la cifra prefissata, mentre nel caso opposto il tasso di successo supera ampiamente la metà (58,7%).

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La principale finalità della sezione “Notizie” all’interno del sito web di “Un passo per San Luca” è stata quella di mantenere il pubblico aggiornato sull’iniziativa attraverso la pubblicazione regolare di post riguardanti l’andamento della raccolta fondi, l’esito di eventi e attività appena concluse, i risultati via via conseguiti e altre novità. Come afferma Lupi (2011), la continuità è una delle caratteristiche fondamentali per una strategia di content marketing efficace. Nel complesso, sul sito di “Un passo per San Luca” sono stati pubblicati 103 aggiornamenti nell’arco di 402 giorni, vale a dire una media di un aggiornamento ogni quattro giorni. L’andamento è stato tendenzialmente regolare anche se ha subito alcune variazioni nel corso dell’anno: i mesi con il maggior numero di aggiornamenti sono stati quelli primaverili (con l’apice raggiunto nel mese di maggio) e quelli autunnali (dove si è registrato un picco nel mese di ottobre, in occasione del “San Locca Day”), mentre si è osservato un calo durante il periodo natalizio, quello estivo e quello conclusivo della campagna. Una volta pubblicati nella sezione “Notizie”, gli aggiornamenti venivano poi condivisi su Facebook e Twitter e inviati attraverso una newsletter, in modo da diffonderli presso il pubblico dei sostenitori.

Oltre ad informare e aggiornare il pubblico, la strategia di comunicazione ha avuto anche l’obiettivo di rafforzare la conoscenza del portico e del Santuario della Beata Vergine di San Luca presso la cittadinanza bolognese. Per fare ciò, sono stati pubblicati articoli di approfondimento con informazioni e curiosità sulla storia del monumento e sulle tradizioni ad esso connesse. Con questa finalità è stata aperta una vera e propria rubrica all’interno del sito dal titolo “Lo sapevi che?”. Questo tipo di articoli avevano la funzione di fornire contenuti utili in modo da attrarre e coinvolgere persone interessate al portico di San Luca e potenzialmente inclini a partecipare all’iniziativa. Una strategia di questo tipo si fonda sul principio della consistenza, ovvero nel pubblicare contenuti che non siano caratterizzati da un accento marcatamente promozionale e autoreferenziale, ma piuttosto che siano utili, interessanti e divertenti per chi li legge; in altre parole che abbiano un reale valore per il potenziale cliente (Lodi, 2011).

Infine, il sito web e i social media sono stati essenziali anche per annunciare gli eventi e le attività in programma, promuovere quelli in corso attraverso post e fotografie, e per invitare le persone a donare. Come affermano Bowdin et al. (2011), Internet è un canale fondamentale per promuovere gli eventi ed è opportuno mantenere sempre aggiornato il sito web in modo da trasmettere un’immagine positiva agli occhi dei sostenitori e degli sponsor. I canali digitali sono stati utilizzati anche per coinvolgere i sostenitori in vere e proprie attività organizzate, sollecitando l’invio e la condivisione di contenuti originali, che talvolta sono stati diffusi e riutilizzati per promuovere l’iniziativa. I social media – in particolare Facebook, Twitter e

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Instagram – sono stati utilizzati come piattaforma di scambio in occasione dei contest fotografici, facendo ricorso all’hashtag “#persanluca” appositamente lanciato per aggregare tutti i contenuti pubblicati dagli utenti che riguardavano il progetto.

Per analizzare la comunicazione online dei progetti di crowdfunding, Xu et al. (2014) hanno proposto un metodo basato sulla suddivisione degli aggiornamenti in base al loro contenuto. Con le opportune variazioni, tale metodo può essere adottato anche in questa sede per esaminare gli aggiornamenti pubblicati online sul sito di “Un passo per San Luca”. Se si osservano i 103 aggiornamenti che compongono la sezione “Notizie” si può individuare infatti una serie di categorie ricorrenti:

a) informazione: informazioni generali e aggiornamenti sullo stato di avanzamento della raccolta fondi;

b) promozione: promozione del progetto;

c) collaborazioni: annuncio di collaborazioni e ringraziamenti per partner e sponsor; d) approfondimenti: approfondimenti sulla storia e sulle tradizioni legate al portico e al

Santuario della Beata Vergine di San Luca;

e) ricompense: informazioni relative alle ricompense;

f) annuncio eventi: annuncio e promozione di eventi in programma o in corso; g) resoconto eventi: descrizione di eventi conclusi.

Suddividendo i 103 aggiornamenti nelle sette categorie proposte si possono comprendere meglio i contenuti e l’orientamento della strategia comunicativa. Naturalmente una suddivisione di questo tipo è per forza di cose un’operazione di semplificazione e non è facile attribuire ciascuna notizia a una sola categoria. In alcuni casi all’interno di uno stesso aggiornamento possono essere contemporaneamente presenti argomenti, tematiche e finalità comunicative diverse. Per questo motivo si è scelto di procedere alla suddivisione attribuendo un punteggio pari a 1 nel caso in cui un determinato post rientri in una sola categoria, oppure 0,5 per categoria nel caso in cui questo appartenga a due diverse.

Il grafico 4, relativo all’intera durata del progetto, offre un quadro generale del peso che le diverse categorie di post hanno avuto all’interno della strategia di comunicazione complessiva. Come si può notare, la tipologia predominante di aggiornamenti è quella relativa all’annuncio e alla promozione degli eventi in programma (36 post). Se a questo dato si aggiunge anche quello relativo al resoconto degli eventi passati (13 post), si può apprezzare come i promotori di “Un passo per San Luca” abbiano puntato molto sugli eventi e sulle attività come occasioni per accorciare le distanze imposte dalle tecnologie digitali su cui si basa il crowdfunding, in modo tale da stabilire e consolidare un legame autentico con i sostenitori.

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La categoria relativa alle collaborazioni, seconda per numero di aggiornamenti (19 post), non solo testimonia il ruolo imprescindibile che hanno avuto i partner e gli sponsor nel sostenere il progetto e nel collaborare alla realizzazione delle attività, ma è indicativa di come in questi casi sia importante rendere pubblico, per mezzo di annunci e ringraziamenti, questo tipo di contributi in modo da valorizzarli e dare visibilità agli enti e alle aziende che si sono resi disponibili.

Appaiono particolarmente rilevanti per le motivazioni precedentemente descritte anche i post di approfondimento (13), finalizzati a diffondere informazioni e notizie interessanti sul portico e il Santuario della Beata Vergine di San Luca in modo tale da aumentarne la conoscenza e la consapevolezza presso il pubblico. A questo dato si contrappone invece la scarsità di post di stampo marcatamente promozionale (3,5): come si è detto, infatti, una strategia comunicativa che offre al cliente contenuti di valore, utili e interessanti è più efficace rispetto ad una comunicazione autoreferenziale incentrata prevalentemente sull’azienda o sul prodotto che si intende vendere (Lodi, 2011; Troilo, 2014). Infine, il dato, relativamente alto, degli aggiornamenti che avevano come oggetto le ricompense testimonia la variabilità che queste hanno avuto nel corso del tempo.

Le considerazioni espresse finora si riferiscono all’intera durata dell’iniziativa, ma se si osserva la distribuzione e il peso delle diverse categorie nel corso del tempo di svolgimento della campagna di crowdfunding emergono nuovi interessanti spunti di riflessione. Il grafico 5 mostra la variazione delle diverse categorie di aggiornamenti nel corso del progetto. Per fare ciò, l’arco temporale è stato suddiviso in quattro periodi (T1, T2, T3, T4)56. Naturalmente i dati riportati nel grafico, se sommati, riflettono l’andamento del valore assoluto di aggiornamenti pubblicati già evidenziato nel grafico 3.

Come si può notare, tanto il valore assoluto quanto il peso delle diverse categorie non è stato costante nel tempo. Il primo dato che colpisce è quello relativo agli eventi, dove si osserva una progressiva inversione di tendenza. Se inizialmente erano più frequenti i resoconti di eventi che si erano già svolti, col passare del tempo questa tipologia di post è andata scomparendo, lasciando ampio spazio all’annuncio e alla promozione degli eventi futuri, in modo da informare i sostenitori in anticipo e favorirne la partecipazione. In maniera analoga, appaiono correlate negativamente anche le variazioni degli aggiornamenti promozionali e degli approfondimenti.

56 _{Il periodo totale di svolgimento, pari a 402 giorni, è stato suddiviso in quattro periodi di durata quasi uguale tra}

loro pari a circa 100 giorni ciascuno. Per la precisione, T1 e T2 hanno una durata di 101 giorni, mentre T3 e T4 di 100.

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Infatti, dopo un iniziale sforzo promozionale nel periodo T1 in corrispondenza del lancio della campagna, nei mesi seguenti questa tipologia di post è stata sostituita da contenuti di approfondimento in grado di consolidare maggiormente il legame con il pubblico. Si riscontra invece una correlazione positiva tra il numero degli aggiornamenti sugli eventi futuri e quelli riguardanti le collaborazioni, dovuta al fatto che molto spesso l’apporto dei partner e degli sponsor è stato finalizzato alla realizzazione di specifiche attività in programma.

I post di carattere informativo hanno avuto una rilevanza maggiore nelle fasi iniziali, in modo da fornire fin da subito tutte le informazioni relative al progetto appena lanciato. Tuttavia, si osserva una ripresa in corrispondenza del periodo T4, durante il quale sono stati pubblicati alcuni aggiornamenti finalizzati a tracciare un resoconto conclusivo dell’iniziativa e a comunicare i risultati conseguiti. Diversamente, gli aggiornamenti relativi alle ricompense si sono mantenuti costanti, ad eccezione di un leggero calo nel periodo T4. L’andamento regolare è dovuto principalmente alla costante variazione delle opzioni a disposizione dei sostenitori già evidenziata nel paragrafo 4.3.2.