Una molteplicità di profili

Dal momento che l’obiettivo primario di “Un passo per San Luca” consisteva nel raccogliere donazioni per finanziare il restauro del portico, possiamo considerare l’insieme dei sostenitori effettivi e potenziali come il mercato di riferimento dell’iniziativa. L’analisi del mercato e del comportamento del consumatore è un elemento cruciale per il successo di un’iniziativa in campo culturale (di Cesare, 2009). Infatti, è proprio grazie alla conoscenza del comportamento del cliente che un’organizzazione è in grado di tenere conto del suo punto di vista nella realizzazione di una proposizione di valore che soddisfi i desideri di quest’ultimo (Colbert, 2007; Troilo, 2014).

Da diversi studi accademici condotti sull’argomento è emersa una molteplicità di profili associati all’individuo che sceglie di sostenere un progetto di crowdfunding. In altre parole, il ruolo e il comportamento dei sostenitori di un progetto di questo tipo possono variare notevolmente a seconda delle situazioni. In particolare sono tre i profili che appaiono rilevanti in questo contesto: la figura del donatore, quella del cliente e quella dell’investitore (Schwienbacher e Larralde, 2010; Ordanini et al., 2011; Berglin e Strandberg, 2013; Gerber e Hui, 2013; Ryu e Kim, 2016; Mollick, 2014; Passebois-Ducros e Pulh, 2015; Kraus et al., 2016). Come affermano Passebois-Ducros e Pulh (2015), la prima motivazione che spinge i sostenitori a finanziare una campagna di crowdfunding è il desiderio che il progetto si realizzi. Ryu e Kim, (2016) hanno definito questi sostenitori come angelic baker, una figura simile a quella dei

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tradizionali donatori che finanziano le organizzazioni non profit. In questo senso il sostenitore può essere visto come un individuo che effettua una donazione online mosso da finalità prevalentemente, anche se non esclusivamente, altruistiche: empatia nei confronti di una giusta causa, desiderio di entrare a far parte di una comunità o di rafforzare la propria identità e il proprio status sociale, o addirittura senso di colpa per non contribuire abbastanza (Gerber e Hui, 2013). Facendo riferimento alle categorie introdotte nel capitolo precedente, se si parla di donatore si ragiona nel territorio della filantropia e dell’erogazione liberale. A livello generale, nel settore non profit i sostenitori sono coloro che danno il proprio contributo alle attività e ai progetti promossi da determinate organizzazioni in quanto ne condividono la mission (Foglio, 2003). Infatti, come afferma Fidone (2012):

il settore culturale per sua natura è in grado di attrarre soggetti privati non orientati al profitto ma mossi dalla volontà di soddisfare interessi generali, ritenuti meritevoli, a partire dai privati cittadini fino a tutto il mondo del no profit, con il volontariato, le associazioni, le Onlus, le fondazioni.

In Italia è in vigore un sistema fiscale che incentiva questo tipo di contributi (Fidone, 2012)43_.

Effettuando una donazione in favore di un’istituzione o di un progetto in campo culturale, gli individui vogliono fare una buona azione per contribuire a quella che considerano una giusta causa. Adottando una terminologia più specifica, si può affermare che essi vogliono ottenere valore etico attraverso le loro donazioni. Questo avviene perché è opinione ormai condivisa che i settori creativi siano in grado di favorire lo sviluppo civile, sociale e culturale di una comunità (Troilo, 2014).

Fino a questo momento abbiamo descritto la figura del sostenitore come una persona unicamente interessata a donare. A ben vedere però, il sostenitore del crowdfunding non è mosso sempre e soltanto da motivazioni altruistiche, ma anche dal desiderio di ricevere qualcosa in cambio (Berglin e Strandberg, 2013; Gerber e Hui, 2013; Passebois-Ducros e Pulh,

43 _{Il soggetto che decide di donare una somma di denaro e di destinarla in campo artistico-culturale può godere}

infatti di esenzioni e agevolazioni fiscali quali la detraibilità e la deducibilità (Fidone, 2012). Più di recente tali agevolazioni sono state ulteriormente ampliate grazie al cosiddetto art bonus (Ferrarese, 2015b; Casini, 2016). Tuttavia, occorre precisare come nel caso del portico di San Luca l’art bonus non sia una soluzione, almeno per il momento, praticabile. Questo perché la legge lo prevede solamente nel caso in cui le donazioni siano in favore di un bene culturale pubblico, mentre nel caso del portico si tratta di un bene privato, seppur destinato ad uso pubblico.

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2015). Per questo motivo, specialmente nel caso di campagne di tipo reward-based, può essere considerato, quantomeno sotto certi aspetti, come un consumatore44 _{(Berglin e Strandberg,}

2013; Gerber e Hui, 2013; Kraus et al., 2016). Secondo Lu et al. (2014) «we can view the backers of a [crowdfunding] project as the buyers of a commercial product».

Se si considera il meccanismo di funzionamento del modello reward-based è facile comprendere questa similitudine. A seconda dei casi, il corrispettivo alla donazione può ricoprire un’importanza più o meno determinante. In alcune occasioni il contributo può assumere le forme di una vera e propria compravendita, come nei casi in cui il crowdfunding viene utilizzato come modalità di prevendita di un prodotto (Barollo e Castrataro, 2013; Piattelli, 2013; Belleflamme, Lambert e Schwienbacher, 2014; Kraus et al., 2016). In questo tipo di campagne infatti, il sostenitore deciderà o meno se contribuire animato solamente dalla volontà di assicurarsi il bene o il servizio in questione.

Diverso è invece il caso di progetti di crowdfunding reward-based di carattere civico o sociale, destinati a finanziarie cause a beneficio della comunità. In questo caso alla motivazione utilitaristica si affianca quella filantropica, animata dal desiderio di dare il proprio contributo in favore di una giusta causa. Tuttavia, anche in queste occasioni non bisogna sottovalutare il peso, in termini di elemento di attrattiva agli occhi del sostenitore, delle ricompense. Addirittura in alcuni casi la ricompensa può rappresentare il principale fattore in grado di coinvolgere i sostenitori, o comunque un’importante incentivo alla loro partecipazione. Come affermano Balboni, Kocollari e Pais (2014), i progetti di crowdfunding basati sulle ricompense hanno maggiori possibilità di successo perché offrono ai sostenitori, in cambio del loro apporto finanziario, un corrispettivo che contribuisca a farli sentire coinvolti in prima persona.

Consumo e donazione sono dunque due modalità diverse che il sostenitore ha per entrare in relazione con l’organizzazione o il progetto culturale. Nel primo caso l’elemento fondamentale è il prodotto di cui il consumatore entra in possesso, mentre nel secondo caso il focus è sulla relazione di valore che si instaura tra le parti (Troilo, 2014).

Il terzo profilo è quello dell’investitore (Ordanini et al., 2011; Berglin e Strandberg, 2013; Lu et al., 2014). Secondo Ordanini et al. (2011), le persone che decidono di supportare finanziariamente un progetto di crowdfunding sono in qualche modo assimilabili a degli investitori, dal momento che assumono un rischio e allo stesso tempo si aspettano qualcosa in cambio del loro contributo. Rispetto alle tradizionali forme di raccolta fondi, la vera differenza starebbe proprio nel fatto che nel crowdfunding i sostenitori investono il loro denaro in cambio

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di qualcosa. A seconda dei casi questo corrispettivo può assumere varie forme: nel modello

equity-based è di tipo finanziario, come anche in quello royalty-based, seppur in maniera

differente, mentre in altri casi può consistere in elementi intangibili, come ad esempio il riconoscimento sociale o l’identificazione con una particolare campagna.

La prevalenza di uno dei tre profili rispetto agli altri due dipende spesso dal modello di crowdfunding adottato (Mollick, 2014). La figura del donatore è generalmente associata alle campagne di tipo donation-based, siccome casi il sostenitore contribuisce a una causa senza ricevere nulla in cambio. Al contrario, quella del consumatore si presta maggiormente a descrivere il comportamento dei sostenitori che partecipano alle campagne di tipo reward-

based, non solo perché molto spesso tale modello viene impiegato per vere e proprie operazioni

commerciali di prevendita. Anche nei casi in cui la campagna non è finalizzata a raccogliere i fondi per realizzare un prodotto, il solo fatto che esista una ricompensa influenza il comportamento del sostenitore e costituisce un importante incentivo alla partecipazione. Infine, il profilo dell’investitore è spesso prevalente nei modelli equity-based e royalty-based, anche se può risultare utile a descrivere il comportamento del sostenitore di campagne di altro tipo. In definitiva, sebbene si possa rintracciare una correlazione di fondo tra il modello di crowdfunding adottato e il profilo del sostenitore, non si tratta di una corrispondenza rigida e universale. Molto spesso le figure del donatore, del consumatore e dell’investitore si sovrappongono e coesistono in forme e modi diversi.

In riferimento a “Un passo per San Luca”, delle tre prospettive descritte quelle più adatte appaiono la prima e la seconda, sebbene anche la terza sia in grado di offrire alcuni utili elementi di riflessione. In primo luogo, come si è detto, i sostenitori del progetto sono da considerarsi come donatori, mossi da un forte desiderio di carattere etico, civico e sociale, che consiste nel dare il proprio contributo alla causa del restauro del portico di San Luca. In secondo luogo, però, non bisogna sottovalutare il richiamo rappresentato dalla possibilità di assicurarsi una ricompensa. Un atteggiamento di questo tipo richiama dunque il secondo profilo, ovvero quello del consumatore. Anche la terza prospettiva può risultare utile per certi aspetti, anche se probabilmente meno rispetto alle prime due. Certamente non si può certo considerare il sostenitore di “Un passo per San Luca” alla stregua di un investitore che utilizzi il crowdfunding di tipo equity-based per acquisire le azioni di una società. Tuttavia, si può supporre che per alcune categorie di persone la partecipazione al progetto possa aver rappresentato un investimento finalizzato a un ritorno di tipo intangibile. Quest’ultimo potrebbe essere il caso di enti e aziende che attraverso le proprie donazioni miravano a ricevere in cambio un guadagno in termini di immagine e prestigio.

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Dal punto di vista quantitativo, “Un passo per San Luca” ha visto la partecipazione di 7.111 sostenitori. Tra questi vi sono stati «cittadini bolognesi, associazioni, imprese, ordini professionali, appassionati d’arte e di storia, turisti e cittadini del mondo che si sono innamorati di Bologna e che hanno deciso di dare il proprio contributo» (Carolfi, 2014).

Tutti gli individui o gli enti che hanno effettuato una donazione hanno visto il proprio nome citato in un’apposita sezione sul sito web dell’iniziativa, salvo nel caso in cui si indicasse la preferenza per mantenere anonima la donazione al momento del versamento. A un’analisi attenta della lista dei sostenitori emerge un tratto distintivo fondamentale, rappresentato dalla dimensione locale e dal forte legame col territorio delle aziende, istituzioni e associazioni che hanno sostenuto il progetto (Barollo e Agrizzi, 2015).

Per ovvie ragioni si è dimostrato fondamentale il coinvolgimento in prima persona dei fruitori del portico di San Luca. Questa categoria è un insieme molto ampio ed eterogeneo di soggetti, che va dagli abitanti della città di Bologna, legati al monumento da un forte senso di appartenenza, ai turisti occasionali, comunque interessati a vedere e percorrere il portico più lungo al mondo. Nello spazio tra questi due gruppi si collocano una serie di sfumature intermedie che comprendono tutte quelle persone che, a vario titolo e per varie ragioni, sono legate alla città e al portico e desiderano vederlo in buono stato per poter continuare a percorrerlo (Barollo e Agrizzi, 2015).

Se si guarda al progetto in un’ottica ampia, i fruitori sono senza dubbio la categoria di stakeholder a cui prestare maggiore attenzione per almeno due motivazioni (di Cesare, 2009). In primo luogo, dal punto di vista dei contenuti dell’iniziativa, sono destinatari finali del progetto, dal momento che esso consiste in un intervento promosso dalla pubblica amministrazione e riguardante il restauro di un bene pubblico fruibile da parte di tutti. In secondo luogo, dal punto di vista della forma attraverso la quale l’iniziativa ha avuto luogo, ricoprono – o, per meglio dire, hanno la possibilità di ricoprire – anche il ruolo di finanziatori del progetto, dal momento che il crowdfunding permette a chiunque di supportare l’iniziativa attraverso le donazioni.