Gli strumenti della comunicazione online

L’uso delle nuove tecnologie è diventato ormai uno strumento imprescindibile attraverso il quale le organizzazioni culturali sono in grado di comunicare con il pubblico, consolidare il rapporto con i propri sostenitori e attrarne di nuovi, vendere biglietti e raccogliere finanziamenti. Da parte loro invece, i sostenitori possono ricorrere ad esse per raccogliere informazioni sui progetti culturali, condividere informazioni, lasciare commenti e opinioni personali, che in molti casi possono contribuire al cambiamento e al miglioramento delle organizzazioni stesse (Bonacini, 2012; Kolb, 2013; Thomson, Purcell e Rainie, 2013; Anberrée et al., 2015; Pulh e Mencarelli, 2015).

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Hollman e Young (citati da Kolb, 2013) hanno individuato tre finalità principali che spingono i consumatori a comunicare attraverso la rete le proprie opinioni e i propri giudizi riguardo le organizzazioni culturali. In primo luogo, per condividere con gli altri potenziali clienti le loro impressioni e il loro stato d’animo riguardo i prodotti; in secondo luogo, per dare consigli e idee su come le organizzazioni possono migliorare il proprio operato; infine, per aiutare gli altri utenti fornendo risposte e suggerimenti. Se ciò vale in generale per tutte le organizzazioni culturali, nel caso dei progetti di crowdfunding diventa un fattore cruciale affinché questi abbiano successo. In uno studio sulle strategie di successo delle campagne di crowdfunding di tipo reward-based, Kraus et al. (2016) hanno individuato tra i fattori determinanti la presenza sul web. Sono diversi gli accorgimenti da adottare che permettono di rafforzare la copertura mediatica di una campagna su Internet.

Innanzitutto è fondamentale predisporre un sito web che fornisca ai potenziali donatori una descrizione dettagliata del progetto. Il sito dovrebbe sempre contenere tutte le informazioni rilevanti, una buona descrizione del progetto, i limiti in termini di durata temporale della campagna e l’obiettivo economico da raggiungere. Inoltre, la predisposizione di informazioni riguardanti i soggetti promotori dell’iniziativa rappresenta un importante elemento di legittimazione agli occhi dei potenziali sostenitori (Kraus et al., 2016)55_.

Fin dalle prime fasi del progetto, “Un passo per San Luca” si è dotato di un sito web appositamente dedicato all’iniziativa. Sebbene possa apparire un elemento imprescindibile, in realtà non tutti i progetti di crowdfunding dispongono di un proprio sito. In molti casi, infatti, i promotori si limitano a inserire il loro progetto su una delle piattaforme di crowdfunding già esistenti.

Il sito di “Un passo per San Luca” si componeva di una homepage e di quattro sezioni principali: “Sostieni il portico”, “Il progetto”, “Notizie” e “Aiuto”. La homepage offriva una prima presentazione generale del progetto attraverso un video e una serie di sezioni a scorrimento che illustravano brevemente il senso dell’iniziativa.

Secondo Wheat et al. (citati in Kraus et al., 2016) l’elemento più importante per convincere il pubblico dei potenziali sostenitori a donare è la presenza di un video di forte richiamo, in grado di spiegare il progetto toccando emotivamente lo spettatore. L’importanza del video è ribadita

55 _{L’importanza della presenza e dell’utilizzo di un sito web è messa in luce anche da Anberrée et al. (2015) in uno}

studio sul progetto di crowdfunding “Tous Mécènes” promosso da Louvre. Anche in quell’occasione il sito è stata una fonte di informazioni sul quadro e sull’iniziativa, un’interfaccia che ha consentito al museo di comunicare con i suoi sostenitori e una piattaforma attraverso la quale è stato possibile raccogliere le donazioni.

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da diversi studiosi (Kuppuswamy e Bayus, 2013; Mollick, 2014; Xu et al., 2014). Secondo Mollick (2014) la sua eventuale assenza può rappresentare un segno di negligenza e poca preparazione da parte degli organizzatori.

Il video di presentazione di “Un passo per San Luca” era incentrato sul portico e in particolare sulla relazione tra il monumento e i cittadini bolognesi. Nelle riprese si alternavano modalità diverse di fruizione del portico da parte delle persone: c’è chi lo percorre con calma per rilassarsi ascoltando la musica, chi si siede lungo il tragitto per leggere un libro, chi ci va a correre o ci passeggia in compagnia degli amici, e ancora chi vi sale recitando preghiere. La forza del video consisteva proprio nella capacità di coinvolgere sostenitori con interessi e passioni anche molto diversi tra loro, ma accomunati da un legame con il monumento, che di conseguenza avrebbero potuto essere interessati a contribuire al suo restauro.

Nella sezione “Sostieni il portico”, attiva solamente per la durata della campagna di raccolta fondi, era disponibile un menù che consentiva di effettuare una donazione e scegliere la ricompensa desiderata. La sezione “Il progetto” aveva invece una marcata finalità informativa. All’interno di essa era fornita una descrizione ampia e approfondita dell’iniziativa e in particolare riguardo i suoi obiettivi, la modalità di raccolta fondi, lo stato conservativo del portico e gli interventi di restauro da realizzare. La sezione “Notizie” ricalcava invece il funzionamento di un blog in cui si susseguono articoli contenenti informazioni e aggiornamenti di vario tipo relativi all’iniziativa e alle attività svolte. L’utilizzo di blog, o comunque la pubblicazione frequente di articoli e post di aggiornamento, è stato individuato come uno dei fattori che contribuiscono al successo delle campagne di crowdfunding (Kuppuswamy e Bayus, 2013; Mollick, 2014; Xu et al., 2014; Kraus et al., 2016). Infine, la sezione “Aiuto” forniva risposte ai dubbi più comuni sollevati dagli utenti. Nella parte superiore di tutte le pagine web appartenenti al sito erano riportati in primo piano i dati aggiornati relativi ai fondi raccolti e al numero di sostenitori che avevano contribuito.

Parallelamente al sito, la comunicazione online di “Un passo per San Luca” ha fatto ricorso anche a un massiccio impiego dei social media. L’importanza dei social media in campo artistico è stata evidenziata da diversi autori (Bonacini, 2012; Thomson, Purcell e Rainie, 2013; Pallud, 2014), che ne hanno messo in luce la capacità di allargare il pubblico a cui le organizzazioni culturali possono rivolgersi e di far sentire i sostenitori più coinvolti nei progetti. Tra gli aspetti positivi che più spesso vengono citati in relazione all’utilizzo dei social media da parte delle organizzazioni culturali, oltre alla possibilità di attrarre nuovi visitatori e vendere un maggior numero di biglietti, vi è anche quella di favorire il successo di iniziative di raccolta fondi.

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Numerosi studi hanno evidenziato l’importanza dell’impiego del web 2.0, e in particolare dei social media, nelle campagne di crowdfunding (Piattelli, 2013; Mollick, 2014; Belleflamme, Lambert e Schwienbacher, 2014; Xu et al., 2014; Kraus et al., 2016; Lee, Zhao e Hassna, 2016). I social media rappresentano uno strumento utile per comunicare gli obiettivi del progetto e per coinvolgere sempre nuove persone nella raccolta di donazioni. Oltre a questo, possono anche essere utilizzati per monitorare l’accoglienza e la percezione dell’iniziativa da parte del pubblico. Nel caso in cui questa dovesse risultare negativa, i promotori avrebbero la possibilità di elaborare una strategia alternativa per rimediare agli errori commessi (Lu et al., 2014; Kraus et al., 2016).

Lu et al. (2014) hanno approfondito la correlazione tra i risultati conseguiti dalle campagne di crowdfunding e la loro promozione attraverso i social media, mettendo in luce la stretta relazione che lega questi due aspetti. Il sostenitore di un progetto di crowdfunding è per sua natura una persona coinvolta, anche solo per il fatto di aver contribuito finanziariamente. Nel caso del crowdfunding civico il coinvolgimento è ancora più profondo, dal momento che molto spesso i sostenitori vivono e appartengono alla collettività interessata dal progetto e vedono in esso un’occasione per contribuire al bene della comunità. Di conseguenza è facile che alcuni sostenitori, oltre a effettuare una donazione in denaro, si facciano essi stessi portavoce dell’iniziativa presso le loro rispettive reti sociali. Questo può avvenire in primo luogo a voce attraverso il tradizionale passaparola, ma oggigiorno comunicazioni di questo genere sono mediate sempre più spesso dal web, e in particolare dai social media.

I risultati dello studio condotto da Lu et al. (2014) suggeriscono dunque una correlazione tra il successo dei progetti di crowdfunding e la loro promozione sui social media. In particolare, il numero di sostenitori coinvolti sembra essere direttamente influenzato dal volume delle attività promozionali legate all’iniziativa, mentre il tasso di successo dipende maggiormente dall’intensità delle interazioni tra gli organizzatori e i sostenitori della campagna.

La strategia di comunicazione online di “Un passo per San Luca” ha previsto il ricorso a diversi social media in modo tale da veicolare il proprio messaggio in forme diverse e raggiungere pubblici differenti. I social media utilizzati sono stati Facebook, Twitter, Instagram, Flickr e YouTube. Come si può notare, a fianco all’utilizzo di piattaforme più diffuse e generaliste come Facebook e Twitter, si è fatto ampio ricorso anche ad altre, appositamente specializzate nella condivisione di contenuti multimediali. In particolare sono stati utilizzati Instagram e Flickr per le fotografie e YouTube per i video. A questo proposito, diversi studi hanno sottolineato l’efficacia di una comunicazione multimediale, che preveda cioè l’integrazione di contenuti

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testuali, audio e video, per il successo delle campagne di crowdfunding (Piattelli, 2013; Mollick, 2014; Xu et al., 2014; Kraus et al., 2016).