Gli strumenti adottati per l’analisi del mercato

Affinché un progetto abbia successo è fondamentale che l’organizzazione che lo promuove abbia una conoscenza il più possibile precisa e dettagliata del mercato a cui si rivolge. Un’azienda che dispone di dati e informazioni sul suo mercato di riferimento ha un importante

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strumento per comprendere i bisogni e i comportamenti dei consumatori, grazie al quale potrà essere in grado di elaborare una proposta di valore. Al contrario, un’azienda priva di reali informazioni sul mercato agirà in maniera istintiva e immotivata, avrà più difficoltà nel comprendere le caratteristiche e i mutamenti della domanda e finirà per avere maggiori difficoltà ad allinearsi ad essa, nonché ad individuare opportunità e minacce rispetto ai competitor. Tutto ciò è vero non solo per le aziende che operano secondo logiche orientate al profitto, ma anche nel caso di organizzazioni non profit e di carattere culturale (Foglio, 2003; Colbert, 2007; Troilo, 2014).

Per queste ragioni è opportuno che le organizzazioni si dotino di strumenti e procedure in grado di consentire la conoscenza del proprio mercato di riferimento. Si tratta del cosiddetto sistema informativo di marketing, attraverso il quale le aziende sono in grado di raccogliere dati sul mercato, trasformarli in informazioni e integrare queste ultime all’interno del patrimonio informativo, in modo tale da supportare le decisioni future (Foglio, 2003; Colbert, 2007; Derbaix, 2013; Marteaux-Mencarelli, 2013; Troilo, 2014).

Nel caso di “Un passo per San Luca” i promotori del progetto hanno ritenuto utile effettuare una ricerca di mercato in modo da raccogliere alcune informazioni relative al pubblico dei potenziali sostenitori (Carolfi, 2014). Nel caso di organizzazioni non profit questo tipo di indagine è utile per conoscere il pubblico dei potenziali donatori, i relativi bisogni, desideri e aspettative, nonché per ricavare informazioni su quale sia il metodo più adatto per raccogliere i finanziamenti (Foglio, 2003). Per questo motivo, nella fase precedente all’avvio della raccolta fondi, il Comune di Bologna e il Comitato per il Restauro del Portico di San Luca hanno condotto un sondaggio per comprendere la percezione del monumento da parte dei cittadini bolognesi e il legame che ad esso li lega. Il sondaggio è stato svolto sottoponendo un questionario online a cui hanno risposto 844 persone.

In una ricerca di marketing i dati possono essere primari o secondari, a seconda che siano stati raccolti appositamente per l’esigenza in questione oppure per finalità differenti, e possono provenire da fonti interne o esterne, ovvero dall’organizzazione stessa piuttosto che da altre organizzazioni a cui sono stati appositamente richiesti (Troilo, 2014). Nel caso di “Un passo per San Luca” i dati sono stati raccolti dagli enti promotori appositamente per l’iniziativa in questione, pertanto si tratta di dati primari provenienti da fonti interne.

Un’altra utile distinzione è quella tra ricerche esplorative, descrittive e causali. Le prime sono finalizzate a costituire una conoscenza di base di un fenomeno di mercato; spesso vengono realizzate in mancanza di dati precedenti e nella maggior parte dei casi forniscono informazioni di carattere qualitativo. Le seconde servono invece per raccogliere dati più specifici, ad esempio

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per testare una particolare ipotesi in modo da valutare se confermarla o smentirla. Le ricerche causali, infine, mirano a determinare le relazioni causa-effetto tra variabili distinte (Colbert, 2007; Troilo, 2014).

Le domande del sondaggio condotto per “Un passo per San Luca” erano di carattere generale e vertevano sul portico di San Luca in relazione alla città di Bologna e ai suoi cittadini, sul grado di informazione a proposito della candidatura UNESCO e del crowdfunding come metodo di raccolta fondi. I risultati sono stati in parte resi pubblici sul sito del progetto45. Per via del tipo di domande, si può parlare di una ricerca di tipo esplorativo, dal momento che le informazioni raccolte attraverso il questionario sono state di tipo qualitativo e hanno offerto una conoscenza generale sugli argomenti oggetto dell’indagine.

Tali indicazioni sono state utilizzate dai promotori per elaborare la strategia di marketing da utilizzare nel corso dell’iniziativa. Calcagno (2009) sottolinea come attraverso l’interazione con il cliente l’azienda è in grado di ricavare informazioni e conoscenze estremamente utili in sede di ideazione e realizzazione dei nuovi prodotti. Come ha spiegato Agrizzi, infatti,

Da lì abbiamo individuato le parole e i concetti che più le persone legano al portico di San Luca e abbiamo avuto più indicazioni circa i desideri e le ricompense da dare in cambio ai donatori, ovvero un oggetto (nel nostro caso le rane cracking art) e le visite guidate al portico (Trivellin, 2014, p. 109).

Queste parole sono indicative di un approccio focalizzato sul sostenitore. Questo dato appare in contrasto con la prospettiva dominante nei settori culturali, che predilige un approccio di marketing orientato primariamente al prodotto (Colbert, 2007; Casarin, 2009; Bourgeon- Renault e Filser, 2013; Marteaux-Mencarelli, 2013). L’apparente contraddizione deriva in realtà dalla natura stessa del progetto. L’approccio orientato al prodotto è particolarmente indicato quando si ha a che fare direttamente con beni ed esperienze di natura artistica, il cui contenuto è frutto della creatività dell’artista e molto spesso sfugge ad un rigido controllo da parte delle aziende (Calcagno, 2009; Casarin, 2009; Hesmondhalgh, 2015). In questo caso, sebbene si tratti di un progetto caratterizzato da finalità culturali, il prodotto, inteso come il mix di ricompense proposte, si è basato su una quantità limitata di input creativi e non può, quantomeno a livello generale, essere assimilato a una produzione artistica intesa in senso

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tradizionale46_{. Questa differenza sostanziale giustifica dunque il diverso approccio adottato}

dagli organizzatori di “Un passo per San Luca” e si inserisce in un quadro caratterizzato da una crescente attenzione al cliente, anche in fase di ideazione e realizzazione del prodotto, nel contesto dei settori culturali (Thomas, Pervan e Nuttall, 2009; Anberrée et al., 2015).

I risultati del sondaggio sono stati utilizzati anche come base di indirizzo per la comunicazione dell’iniziativa. I concetti e le espressioni sono risultate più associate al portico da parte dei bolognesi sono stati spesso adottati per promuovere il progetto, sia sul sito web sia sui social media. Ad esempio, è interessante notare come il post di apertura della campagna di crowdfunding, pubblicato il 27 ottobre 2013, sia stato calibrato proprio sulla base dei risultati del sondaggio precedentemente condotto. In quel post San Luca viene definito come «il cuore di Bologna, il faro che, scorto da lontano, fa sentire a casa47»48: da notare come nella stessa frase siano state utilizzate entrambe le parole che erano risultate più associate a San Luca, rispettivamente in rapporto alla città e ai cittadini.