COO e teorie sul comportamento d'acquisto del

La volontà di indagare gli effetti prodotti dal COO cinese sulle scelte e sulle percezioni del consumatore rende obbligatorio illustrare brevemente i tratti che più ne caratterizzano e influenzano il comportamento d'acquisto degli individui.

In particolare, nel rispetto dello scopo della trattazione si ritiene opportuno illustrare due distinte aree di indagine: il consumatore individuale e le influenze esterne39_{. Relativamente} alla prima, i fattori chiamati in gioco sono le percezioni, gli atteggiamenti personali, l'etnocentrismo e il patriottismo; tutti aspetti quindi che intervengono nel corso del processo di elaborazione della decisione d'acquisto. Del lato delle influenze esterne fanno invece parte elementi quali la cultura, l'etica e la politica, che a loro volta producono e condizionano i fattori propri del consumatore individuale (percezioni e atteggiamenti).

• La percezione può essere definita come la “selezione, l'organizzazione e l'interpretazione di uno stimolo ambientale e di marketing in un'immagine coerente (Assael, 1995,185). Le percezioni seguono poi un processo che muove da una selezione percettiva, per passare ad un organizzazione percettiva, e culminare infine in un'interpretazione percettiva. La prima , la selezione percettiva, si verifica nel momento in cui, sulla base dei propri bisogni, il consumatore “sceglie” di focalizzarsi su alcuni stimoli di marketing (se devo comprare una macchina, comincerò a informarmi sulle offerte attraverso siti, riviste e pubblicità). A seconda del maggiore o minore livello di coinvolgimento nell'acquisto (in genere, più il prodotto è differenziato, maggiore sarà il grado di coinvolgimento; Kotler, 2005), il consumatore compierà tale fase in modo 39 Fonte: “Manuale di psicologia dei consumi” (Russo, Olivero, 2008).

rispettivamente più o meno accurato, cercando, nel primo caso, di identificare l'offerta che più si avvicina ai propri desideri (Assael, 1995, 200). La seconda fase, quella dell'organizzazione percettiva, si verifica nel momento in cui il consumatore comincia a riordinare le informazioni raccolte per raggrupparle in un'”entità significativa” (Assael, 1995, 204). Nella terza e ultima fase infine il consumatore comincia ad interpretare gli stimoli raccolti cercando di individuarli in un determinato prodotto. La percezione del prezzo rappresenta forse l'elemento più importante, in quanto in grado di riflettersi direttamente sulla percezione della qualità del prodotto o del brand: ogni consumatore impegnato in una decisione d'acquisto si pone infatti un range di prezzi ritenuti accettabili. A tal proposito, aspetto molto rilevante parlando di Cina e di effetti del COO, è quello che ci dice che in assenza di informazioni dettagliate sulla qualità di un prodotto i consumatori tendono ad utilizzare il prezzo proprio come indicatore primario della qualità (Assael, 1995, 214).

• L'atteggiamento è definibile come “una predisposizione appresa a rispondere a determinati oggetti o classi di oggetti in maniera favorevole o sfavorevole” (Allport, 1935, 798). I consumatori si trovano quindi impegnati a raccogliere informazioni ritenute interessanti ai fini dell'intenzione d'acquisto, e , sulla base di queste, essi sviluppano delle preferenze. Queste ultime, definiscono quindi gli atteggiamenti del consumatore rispetto al brand. L'atteggiamento si compone essenzialmente di tre componenti: brand beliefs (credenze rispetto alla marca), brand evaluations (valutazioni rispetto alla marca, intention to buy (intenzione d'acquisto) (Assael, 1995).

Le brand beliefs costituiscono quindi la componente cognitiva degli atteggiamenti, e si formano sulla base delle caratteristiche che il consumatore associa al brand. La brand evaluation, costituisce invece la componente affettiva, quella

cioè rispetto a cui il consumatore esprime una predisposizione favorevole o meno rispetto al brand. Essa riguarda cioè la valutazione globale che il consumatore compie rispetto al brand nel suo complesso, ed è per tale ragione l'elemento centrale degli studi sul comportamento del consumatore. Infine, l'intention to buy, è la componente conativa, quella cioè che esprime l'intenzione ad agire rispetto ad un oggetto (Assael, 1995, 267- 269).

• Etnocentrismo e patriottismo sono due manifestazioni del comportamento spesso legate a dinamiche che riguardano la sfera politica ed economica del paese preso ad esame. In un epoca in cui molte imprese spostano le proprie lavorazioni da un paese all'altro secondo convenienza, il tema dell'occupazione e del mantenimento del posto di lavoro è diventato una delle determinanti maggiori degli atteggiamenti etnocentrici e patriottici. Questi possono sostanziarsi attraverso un rifiuto o una valutazione deficitaria dei prodotti provenienti dall'estero in favore di quelli prodotti all'interno del proprio confine nazionale; il sentimento ovviamente si fa tanto più forte nei confronti dei prodotti provenienti da quei paesi accusati di aver sottratto posti di lavoro lavoro alla propria economia. In tal senso la posizione della Cina si potrebbe quindi definire a dir poco delicata. Come confermato dal crescente sentimento di animosità nei suoi confronti (cfr. par. 4.4), la Cina, per anni meta delle delocalizzazioni occidentali, rischia infatti di subire pesantemente gli effetti prodotti da tali sentimenti, vedendo così ulteriormente penalizzata la propria Immagine-Paese, indipendentemente dalle caratteristiche dei brand o dei prodotti manufatti dalle sue imprese40_.

40 Diversi studi (Han, Brodowsky, 1998; Lydém, Backe, 2005) hanno dimostrato che il sentimento di patriottismo e etnocentrismo è più forte tra le generazioni più anziane: questo punto potrebbe spiegarsi proprio con la maggior preoccupazione che tale segmento si riserva rispetto al mantenimento della propria posizione lavorativa e ai temi dell'occupazione in generale.

• La cultura può essere descritta come “l'insieme di valori acquisiti dalla la società in cui si vive; valori che la società accetta come un insieme e trasmette ai suoi membri tramite il linguaggio e i simboli” (Assael, 1995, 453). Questi ultimi, assumendo significati differenti tra le varie cultura, possono produrre interpretazioni, percezioni e valutazioni dissimili tra i vari consumatori, influenzando dunque il comportamento d'acquisto.

• L'etica rappresenta un elemento con cui la Cina si trova, e si è trovata in passato, frequentemente in conflitto. Sono infatti numerose le occasioni in cui il paese è stato associato a problemi relativi alla tutela dei diritti umani. Tra questi, uno di quelli su cui più si discute, e a cui al contempo è assegnata anche la maggior risonanza mediatica, è il tema del lavoro minorile. Sfruttato soprattutto all'interno dell'industria del tessile, esso produce delle ripercussioni tanto forti sulle percezioni etiche dell'individuo da impattare fortemente, in maniera chiaramente negativa, sull'immagine della Cina. Il velo di omertà e opportunismo che comunque continua a celare il fenomeno, di cui è stato documentato si avvantaggiano frequentemente anche le più note multinazionali mondiali (vedi caso Nike-Cambogia, 2000), fa sì che tale problematica, per quanto portata alla luce della ribalta, difficilmente rientri all'interno delle valutazioni di convenienza compiute dal più dei consumatori.

• Un altro elemento che può influenzare positivamente /negativamente il comportamento d'acquisto di un consumatore è rappresentato dalla posizione politica del paese con cui un prodotto viene associato (Bannister and Saunders, 1978).

L'instabilità politica, i casi di corruzione, le censure, l'ideologia comunista e l'incertezza che caratterizza il mercato interno cinese, sono tutti fattori che, ad oggi, producono taluni effetti sul COO della Cina. Se nella maggior parte dei casi si può

pensare che la politica cinese costituisca di fatto un elemento deficitario per il suo COO, in realtà ci sono anche casi in cui il consumatore “premia” i regimi autoritari, comprandone i prodotti in virtù della propria ideologia politica (Friedman, 1996).