L'esportazione

E' la modalità di ingresso che presenta il minor contenuto di rischio, grazie al limitato ammontare di investimenti richiesto e all'elevato grado di reversibilità che la caratterizza. Ad essa è in genere si associa un grado di coinvolgimento aziendale inferiore rispetto a quello associato alle altre modalità, ragione questa per la quale essa presenta anche inferiori opportunità di controllo sull'insieme delle operazioni attivate nel mercato estero.

In relazione anche alle chance di controllo, è possibile distinguere tra due differenti forme d'esportazione attraverso cui l'impresa può operare oltre confine: l'esportazione diretta e l'esportazione indiretta.

Nel primo caso, il produttore si rapporta con un soggetto che ha sede nel mercato estero e che in tale mercato,

conoscendone le specificità, può avvalersi di una propria rete commerciale attraverso cui procedere alla vendita del prodotto.

Nel caso dell'esportazione indiretta, invece, il produttore si rivolge ad un intermediario commerciale localizzato nel proprio paese, il quale solo in una seconda fase si occupa dell'individuazione del cliente o di un ulteriore intermediario estero. Secondo quest'ultima modalità, il ruolo esercitato dall'impresa è quindi piuttosto limitato in quanto la gestione del rapporto con il mercato estero viene di fatto delegata ad un soggetto specializzato che si occuperà di soddisfare le esigenze del cliente secondo le proprie politiche gestionali.

Come verrà approfondito nei paragrafi successivi, proprio questo tipo di modalità di ingresso è stata largamente sfruttata da un grande numero di imprese cinesi desiderose di mantenere elevati i propri volumi di produzione senza tuttavia doversi sobbarcare gli ingenti impegni finanziari e i rischi correlati allestimento di una struttura commerciale ad hoc.

Sfruttando l'operato di operatori specializzati come le trading companies14 _{i produttori cinesi sono infatti stati in grado}

di scaricare a questi ultimi buona parte dei rischi commerciali relativi alle operazioni di vendita, senza doversi preoccupare di tutti gli aspetti “di servizio” ad essa connessi, come ad esempio il coordinamento delle strutture logistiche o la definizione dei pagamenti in valuta estera. Inoltre, date le peculiarità che contraddistinguono il modello produttivo cinese e le valenze negative che gli vengono soventemente attribuite dal consumatore, questo tipo di rapporto con il mercato si è rivelato estremamente efficiente in virtù del “velo protettivo” da esso innalzato nei confronti del produttore. Tale “lontananza” ha quindi permesso di scaricare all'intermediario e alla sua conoscenza del mercato locale la responsabilità di costituire un 14 Oltre alle trading companies, altri intermediari specializzati nelle operazioni di esportazione sono: i consorzi per l'esportazione, gli agenti di acquisto (questi ultimi, a differenza dei due precedenti, non acquistano la proprietà della merce trattata ma bensì procedono al suo acquisto in nome proprio ma per conto altrui).

sistema di marketing idoneo al contesto.

Di contro, come già evidenziato in precedenza, le possibilità di controllo del mercato associate a tale modalità sono però estremamente ridotte, causa la distanza conoscitiva che separa il produttore dal mercato di sbocco. All'impossibilità per il produttore di approfondire le caratteristiche che definiscono la domanda, corrisponde inoltre anche la difficoltà per i consumatori di conoscere meglio la marca, con conseguenti limitate possibilità di instaurare con essa un rapporto di fiducia e fedeltà. Il potere contrattuale del produttore, in tale senso, ne esce fortemente ridimensionato ed è indubbio quindi che un eventuale desiderio di affermazione commerciale debba essere realizzato attraverso modalità che, grazie ad una presenza più radicata e visibile nel mercato locale, ne consentano una conoscenza ed uno sfruttamento più profondi.

Dall'altro lato, l'esportazione diretta consente invece di ridurre la distanza che separa il produttore dal potenziale cliente, permettendo al primo di controllare attivamente le operazioni internazionali e le politiche di marketing dei propri prodotti in modo tale da entrare a più stretto contatto con le differenti realtà locali.

Così facendo, il ruolo del produttore viene a mutare tanto rispetto alla concorrenza, nei confronti della quale sarà in grado di agire in maniera più efficace ed aggressiva, quanto rispetto al consumatore, nei confronti del quale potrà attivare azioni di marketing mirate, non volte esclusivamente ai risultati di breve periodo, ma bensì tese ad accrescere il legame di fiducia e fedeltà necessario ai fini dell'instaurazione di un rapporto duraturo e profittevole per l'impresa. Gli svantaggi connessi all'adozione di quest'ultima modalità sono tuttavia molteplici, e riguardano in particolare l'elevato ammontare di risorse finanziarie necessario a garantire un'efficace presenza diretta sul mercato (per fare un esempio, l'apertura di magazzini per lo stoccaggio dei beni o la costruzione di unità di vendita). Inoltre,

a tale maggior presenza sul territorio, sono in genere associati tutta una serie di problemi relativi alla realtà locale (gli aspetti logistici, le operazioni doganali, i servizi pre e post vendita, i pagamenti in valuta estera ecc) che richiederanno all'impresa notevoli sforzi in termini di reperimento di informazioni e di personale qualificato (Valdani 2010).

Senza volersi addentrare eccessivamente nel dibattito tra coloro che vedono nell'internazionalizzazione un processo “evolutivo”, e quindi con l'impresa che sviluppa la propria azione verso stadi a coinvolgimento via via maggiore, e coloro che, al contrario, sostengono che l'azienda possa addentrarsi in un mercato attraverso una qualunque fra le differenti modalità a seconda delle proprie peculiarità e ignorando quindi un preciso ordine d'attuazione del processo di internazionalizzazione, è opportuno riconoscere come il sistema economico cinese (più che ogni sua singola azienda) si sia approcciato ai mercati esteri in modo graduale e attenendosi dunque ad un modello di tipo evolutivo. Questo ha permesso alle imprese cinesi di accrescere poco a poco la propria conoscenza del mercato-obiettivo, aumentando quindi il proprio grado di impegno e coinvolgimento (economico e non) proprio in funzione di quest'ultima e del trascorrere del tempo.

Detto ciò, grazie alla limitata rigidità a cui l'esportazione sottopone l'impresa (specie se paragonata alle altre modalità d'ingresso), essa costituisce la forma prescelta per quelle aziende a caccia di elevati volumi di vendita, ma refrattarie a veder penalizzata eccessivamente la propria flessibilità operativa.

Inoltre, e sopratutto, rappresenta la modalità preferita per avviare un primo contatto con un mercato di cui si conoscono poco le specificità, e, specie nella sua forma diretta, consente l'attivazione di quei processi d'apprendimento da cui trarre gli insegnamenti fondamentali in caso di decisione di arricchimento della propria esperienza internazionale.