Creare il sistema di promo-vendita locale-globale
3.6.2. Creare una rete di vendita lowcost (cross-selling)
Trattare la questione della rete di vendita comporta un rischio quale quello di ridurre il tema alla rete per eccellenza, ossia: Internet. E’ utile chiarire che si tratta di due canali di vendita diversi e per molti aspetti complementari. Internet costituisce uno strumento di vendita indispensabile, offre vantaggi numerosi e sui quali non ci soffermiano data l’ampia bibliografia esistente sull’argomento. Internet è bene ricordarlo, comporta anche degli svantaggi. Lo strumento - sembra banale - è un media, è cioè neutro rispetto ai contenuti immessi. Lo stesso non permette di raggiungere tutti. Le persone, per essere raggiunte dai messaggi promozionali che vengono da Internet devono abbandonare la dimensione reale per entrare - almeno temporaneamente - in quella virtuale. Ridurre la propria rete di vendita agli aspetti web significa quindi perdere la possibilità di presidiare anche la
dimensione reale della realtà. Il web espone maggiormente gli operatori ai tentativi
di imitazione condotti da parte dei competitori. Gli esperti di business administration C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy (2004), affermano come «l’interazione tra cliente e impresa, la relazione tra cliente e comunità di consumatori e la co-creazione di contenuti di valore diventino centrali per il vantaggio competitivo d’impresa nel futuro». La fiducia reciproca, una risorsa centrale per il verificarsi di qualsiasi tipo di relazione, economica e non, diventa strategica, ma è sempre più minacciata in ambiente Internet. In un’epoca in cui le multinazionali della comunicazione dichiarano apertamente di produrre contenuti favorevoli ai prodotti offerti dai propri clienti (vedi ad esempio convegno: AAA
turisti cercasi: le regioni si interrogano, Trieste, 12 maggio 2008), si diffonde la
professione del web content provider e sempre più PMI cadono nella trappola dell’autopromozione sotto mentite spoglie, vi è da chiedersi come si possa ancora pretendere che i clienti credano ai pareri espressi da persone sconosciute sul web.
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Gli operatori avvertono d’altra parte la necessità di vendere prodotti specifici verso singoli gruppi di persone in modo sempre più mirato, personalizzato e attraverso sistemi i quali garantiscano una privacy maggiore rispetto a quella consentita da Internet. Le reti di vendita lowcost dislocate sul territorio rappresentano uno tra gli strumenti di co-marketing finalizzato a raggiungere quest’ultimo risultato. L’elemento il quale differenzia le reti di vendita lowcost da Internet è costituito dalla presenza di un’interazione reale tra persone presenti in
carne ed ossa (flesh and blood). Il principio in base a cui le reti di vendita lowcost
funzionano è semplice: qualsiasi persona, nel corso di una giornata-tipo, si avvale di numerosi operatori (dettaglianti) dei quali ha fiducia; molti di questi dettaglianti, per venire incontro alle richieste dei propri clienti possono proporre anche il ‘nostro prodotto’ insieme ai propri. Le persone fisiche, la relazione creata attraverso scambi diretti nel tempo e la fiducia reciproca costituiscono alcuni degli elementi che rendono Internet complementare rispetto alle reti di vendita lowcost. Non costituisce un caso che, nel turismo, le reti di agenzie siano ancor’oggi considerate soggetti strategici per il successo delle politiche di distribuzione da parte di intere categorie di operatori quali ad esempio vettori aerei, compagnie di navigazione o tour operator. I punti-vendita che formano una catena di negozi per l’abbigliamento sportivo o una rete di ristoranti biologici i quali propongono ai propri clienti oltre ai prodotti principali rispettivamente soggiorni attivi o eno-gastronomici costiuiscono due esempi di reti di vendita lowcost per altrettante
partnership.Alcune tra le maggiori catene di distribuzione applicano già questo
schema con successo. La catena di supermercati Iper propone viaggi all’insegna della natura in co-marketing con l’associazione Selviturismo Italia (www.iper.it). Lidl offre un servizio di service-hotline per i clienti interessati ai viaggi ed un’ampia gamma di possibilità a prezzi super-scontati grazie alla partnership attivata con numerose strutture ricettive (http://www.lidl-viaggi.it). La catena di negozi Sportler propone vacanze di tipo sportivo presso singoli punti vendita in co-marketing con imprese ricettive presenti nelle regioni in cui operano i singoli punti vendita e si potrebbe continuare. Le iniziative realizzate dai grandi stanno aprendo la strada anche ai più piccoli interessati a creare reti di vendita più piccole e dedicate a clienti e prodotti specifici. Possiamo definire una rete di vendita lowcost (lowcost sales network) come: una popolazione omogenea di operatori privati,
autonomi tra loro o meno, attivi nella vendita al dettaglio o all’ingrosso, i quali propongono ai propri clienti brand compatibili (ancillari) rispetto agli stessi principali (core) in cambio di una commissione sulle vendite fissa, variabile o mista.12 I tipi di reti di vendita lowcost sono numerosi e comprendono i seguenti:
generaliste, di prodotto e di mercato. Le reti del primo tipo trattano qualsiasi
motivazione di viaggio, mentre le successive sono concentrate su una gamma precisa di prodotti quali sport e benessere. Le reti di mercato pongono in primo piano specifici tipi di clienti;
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semplici o complesse. Le prime sono costituite da operatori attivi in un solo
comparto merceologico; ne sono un esempio le reti costituite da ‘sole’ erboristerie prestigiose nel prodotto benessere. Le reti di vendita complesse sono formate da operatori attivi all’interno di più settori e comparti;
mono-business o multi-business. Le prime veicolano i prodotti e i servizi
offerti rispettivamente da un solo operatore. Le reti del secondo tipo commercializzano i prodotti offerti da due o più operatori;
prevalentemente virtuali o reali. Le reti del primo tipo uniscono punti
vendita presenti in internet, mentre le stesse di tipo reale richiedono ai propri clienti di accedere al punto vendita.
La scelta circa il tipo di rete di vendita da creare dipende dai risultati attesi, dal budget disponibile per la realizzazione dei materiali promozionali - che sebbene vengano realizzati per gran parte in versione multimediale, devono essere di ottima qualità - e dalle capacità organizzative del o degli operatori che creano la rete.
Le reti di vendita lowcost complesse raggiungono risultati di solito migliori rispetto alle restanti, ma comportano problemi gestionali specifici da risolvere. Le reti di vendita multi-business sono più economiche da gestire, ma sono anche più vulnerabili rispetto alle decisioni degli operatori rispetto a quanto avviene in una rete di tipo mono-business. Le reti di vendita lowcost di tipo reale sono tra le più impegnative, ma possono portare alla costruzione di un sistema di vendita riparato dalle incursioni dei concorrenti, permettono cioè di creare una sorta di «rete di vendita fantasma». Le reti di vendita lowcost in genere presentano vantaggi diffusi per i clienti, per gli operatori-produttori e per gli operatori-distributori. Il cliente ottiene alcuni vantaggi tra i quali vi sono i seguenti:
una selezione di offerte special-interest;
uno sconto sul prezzo al pubblico;
maggiori possibilità di personalizzare le attività.
La partnership, attraverso la rete di vendita lowcost può:
pianificare il modo in cui moltiplicare propria forza-vendita;
estendere la nuova rete su scala nazionale, internazionale e mondiale;
evitare di pagare gli investimenti e i costi fissi connessi alla creazione di una
rete di vendita tradizionale;
coinvolgere in modo innovativo anche i clienti dei diversi punti vendita.
La tavola 3.6.c. sintetizza le principali decisioni che gli operatori sono chiamati a prendere nel momento in cui si tratta di creare la rete di vendita lowcost.
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Tavola 3.6.c. Rete di vendita. Stadio di co-impostazione
Passaggi Azioni
a. Preparare la
contrattistica In lingua italiana (SI/NO) Presentazione iniziale: __
Formulario di adesione: __ Incentivi-disincentivi __ ... __ In lingua (SI/NO): inglese: __ tedesco:__ russo:__ ... __ b. Dislocare i
punti-vendita Italia-regioni (numero): Liguria: __
Piemonte: __ Lombardia: __ V. d’Aosta: __ Veneto: __ Trentino A.A.: __ Friuli V.G.: __ … __ Estero-paesi (numero): Austria:__ Germania: __ Gran Bretagna:__ Olanda: __ Belgio: __ Francia: __ Svizzera: __ ….. __ c. Rintracciare di persona e conoscere i possibili partner Fiere Italia
di interesse nazionale (BIT, TTG, Biteg, …) regionali (… campionarie (… Fiere Estero di interesse nazionale (WTM, , …) regionali (… campionarie (… d. Presentare la proposta in modo professionale stile (formale/informale)
visita diretta/via internet/telefonica/
...
...
e. Definire le
provvigioni Liguria: _____ Italia-regioni-città
Piemonte: _____ Lombardia: _____ Veneto: _____ …. _____ Estero-paesi-aree Gran Bretagna_____ Olanda: _____ Francia: _____ Svizzera: _____ ….. _____ f. Controllare le
vendite informazioni: strumenti web, mailing, ecc. strumenti: cataloghi ‘firmati’, coupon, ecc.
iniziative: incontri diretti, mistery-client, ecc.
Il dettagliante o ‘venditore furtivo’ (stealth-dealer) matura da parte sua
vantaggi quali i seguenti:
ottiene una fonte di reddito che prima non aveva (business ancillari);
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si posiziona sempre meglio nella mente dei propri clienti come fornitore
privilegiato per i prodotti e i servizi core-business.
Gli svantaggi delle reti di vendita lowcost consistono nel fatto che queste basano la propria efficienza sui risultati di vendita prodotti, sono vulnerabili rispetto ai casi di mancata soddisfazione dei clienti e richiedono all’operatore il coinvolgimento assiduo dei dettaglianti.