a) Procedura
-L'indagine ha come oggetto due retail A&F e H&M, il primo sfrutta un format tematico mentre il secondo sfrutta un format tradizionale. Si sono sviluppati due
questionari, i quali contengono le stesse domande ma inerenti ai due soggetti differenti. Quindi un questionario inerente A&F e l'altro contenente i medesimi quesiti su H&M, la struttura dei questionari è un adattamento di propria rielaborazione sulla base di una ricerca già effettuata e presa a modello per sviluppare la presente indagine142. I questionari sono stati sottoposti a 2 gruppi diversi di individui. I questionari auto- somministrati sono stati divulgati sia online sia tramite contatto diretto.
Per centrare i contatti idonei al target di riferimento è stata utilizzata una tecnica di comfort, come compromesso tra il rigore metodologico e la possibilità di mezzi. Infatti online i questionari sono stati inviati a soggetti identificati come fan dei marchi (A&F o H&M). L’identificazione è stata resa possibile tramite l’uso dei seguenti social network: Facebook, Instagram e Pintrest. Gli individui target sono stati rilevati sulle fan page dei
91 marchi, tramite la scrematura delle variabili d’interesse: età e residenza. Infine l’invio del questionario è avvenuto tramite la posta privata del profilo Facebook dei soggetti obiettivo.
I restanti test sono stati distribuiti in formato cartaceo tramite contatto diretto presso l’università di Pisa nelle facoltà di economia e farmacia, la società sportiva Volley Peccioli asd ed alcuni esercizi commerciali della provincia. L’inserimento dei dati così ottenuti è avvenuto manualmente sul data base Surveymonkey. Lo stesso utilizzato per l’invio e la raccolta dei dati online.
b) Misurazione
I due negozi coinvolti nell'indagine servono come variabili indipendenti nell'analisi. Le caratteristiche indagate con interesse sono 5: differenziazione, interazione, immersione, atteggiamento positivo e fedeltà verso il marchio sottoposto.
La scala di differenziazione è stata adattata dalle indagini di Bruner et al., 2005, di Campbell and Goodstein,2001 e di John et al.,1998. Si utilizzano 5 elementi diversi valutati dal rispondente con una scala a differenziale semantico. Ogni elemento può assumere valori tra 1 e 5.
Di seguito si riporta il testo:” In confronto ad altri negozi, che vendono prodotti simili, ABERCROMBIE & FITCH è?” 1-Unico/non unico;2-Comune/distintivo;3-
Noioso/divertente; 4-Tipico/atipico;5-Simile/diverso.
La scala di interazione è un adattamento di quella utilizzata da Foster,2010. In questa domanda si indagano 3 elementi di immersione nell'attività di shopping tramite una scala di Likert a 5 livelli. La quale assume valore 1 in caso di completo disaccordo, fino a 5 in caso di completo accordo con l'affermazione proposta nel questionario, come si evince di seguito. “Legga le seguenti affermazioni e indichi tramite la scala la sua
92 opinione, per ciascuna”1-Quando visito A&F mi sento completamente coinvolto
nell'ambientazione del negozio; 2-Quando visito A&F mi sento in sintonia con lo spazio del negozio; 3-Quando visito A&F sento che c’è molta interazione tra me e il personale di vendita.
La scala di immersione è stata creata tramite una rielaborazione del modello di Agarwal e Karahanna,2000. Come nella domanda precedente si è sviluppato una scala di
disaccordo/accordo con valori da 1 a 5. In questo elemento si indagano 4 items diversi, per sviscerare a fondo il concetto di immersione. 1-Mentre faccio shopping presso A&F sembra che il tempo scorra molto veloce;2-Mentre faccio shopping presso A&F perdo la cognizione del tempo;3-Quando sono da A&F spendo più tempo del previsto a fare shopping;4-Quando sono da A&F sono completamente assorbito dall'attività di shopping.
Il quarto aspetto è l'atteggiamento del consumatore nei confronti del retailer. Si ricorre all'esame di 5 items diversi attraverso una scala a differenziale semantico che può assumere valori da 1 a 5. Dove si contrappongono aggettivi positivi ad aggettivi negativi, secondo un adattamento del modello utilizzato da Peracchio e Meyers-
Levy,1997. “Secondo la sua personale opinione i negozi di ABERCROMBIE & FITCH sono…”1-mediocri/eccezionali;2-Di bassa qualità/di alta qualità;3-Di basso valore-di alto valore;4-progettati male/progettati bene;5-Non attraenti/attraenti.
Infine la valutazione della fedeltà è stata esaminata attraverso una nuova versione della scala di De Wulf et al.,2001, che comprende 2 items stimati con una scala di
disaccordo/accordo da 1 a 5. 1-Mi sento fedele al marchio A&F;2-Sono disposto a fare chilometri in più per comprare da A&F.
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c) Campione
Il campione è costituito da 200 soggetti, suddivisi in due gruppi di medesima grandezza pari a 100. I campioni sono di tipo casuale, ossia sono stati estratti, dal totale dei
rispondenti all'indagine, utilizzando la generazione di numeri casuali.
Si ricorda per correttezza dell'indagine che la domanda 1143 e la domanda 2144 del questionario, sono servite come filtro, in caso di risposta negativa alla prima e/o alla seconda il questionario è stato eliminato dal possibile campione, in quanto inutile ai fini dell'obiettivo d'indagine essendo stata circoscritta l’area geografica di riferimento. Le risposte totali ai questionari somministrati sono state N=250, di cui 5 soggetti non residenti nella provincia di Pisa, 7 non hanno mai visitato un negozio A&F e 3 non hanno mai visitato un negozio H&M. L'estrazione casuale per la costruzione dei campioni è avvenuta sui rimanenti rispondenti Ni=235.
Nel campione riguardante il retail tematico si conta per la divisione di genere il 44% di maschi e il 56% di femmine. L'età è stata ripartita in fasce da 10-19 (32%), da 20-29 (53%), da 30-39 (7%), oltre 40 (8%).
Nel campione relativo al punto vendita tradizionale ci sono 33% di maschi e 67% di femmine, distribuiti con il 15% nella prima fascia, il 71% nella fascia da 20-29 a seguire
il 13% e il rimanente 1% oltre i 40 anni. Come si nota, nel campione sono state conteggiate anche le fasce d'età superiori a 29
anni, in quanto socialmente parlando, possono comprendere la generazione “genitori” i cui figli possono essere giovani che non hanno ancora autonomia economica. Quindi il
143 1- Lei è residente nella provincia di Pisa?
144 2- Ha personalmente visitato, almeno una volta, un negozio H&M? /
94 giudizio di questi soggetti diventa importante per la definizione del mercato potenziale di un negozio.
Ai soggetti target, ossia gli appartenenti al campione Ni=235, è stato chiesto il motivo della visita di shopping, tramite una domanda a risposta multipla. Nel campione di Abercrombie&Fitch il 64% ha visitato il negozio per comprare capi di
abbigliamento/accessori, il 41% per curiosità, mentre il 26% per vedere i commessi e solo l’1% per altro. Nel target di H&M si consta che l’85% ha visitato per acquistare i prodotti, il 16% per curiosità e il 2% per altro. Già da queste diverse motivazioni di visita si può cominciare a desumere una significativa differenza di percezione da parte dei consumatori per i due marchi studiati.