Il marketing nella moda è una strategia raffinata e complessa: prodotto, prezzo,
promozione e location di distribuzione sono più articolate che in qualsiasi altro settore. Di seguito si va ad analizzare le 4P del settore, per avere una visione completa del comparto99:
a) “Prodotto-moda”: dal bisogno al desiderio.
Il prodotto deve avere una collocazione precisa nella mappa quali-quantitativa; da una parte le caratteristiche intrinseche (materiali, resistenza, design,ecc), dall'altra
l’immagine e la comunicazione. Elementi che combinati assegnano il prodotto ad un determinato target, il quale ha un preciso bisogno. I bisogni come detto nel paragrafo precedente non sono più esclusivamente funzionali: “la moda è il risultato di un bisogno postmoderno di consumare, prima che un oggetto, si consuma un significato100” ed il prodotto deve essere in grado di comunicare uno stile di vita d'appartenenza
mantenendo funzionalità ed efficienza.
Quindi gli attori del sistema devono essere in grado di individuare i desideri e non solo i bisogni. Proprio la possibilità di rispondere alle esigenze/desideri dei consumatori con strategie di differenziazione ha consentito una manovra di rivitalizzazione del settore. Quanto all'aspetto tecnologico, il prodotto-moda negli ultimi anni è stato profondamente innovato; dal packaging al materiale, dalla linea alla qualità, tutto è stato oggetto di profonda riscoperta e tensione verso l'innovazione.
b) Il Prezzo Altrettanto importante per tracciare l'identikit del target-moda è la definizione del
99 F.Ferraro, L’attività di retail nel settore moda: caso Gucci.2010, Roma, risorsa elettronica. 100A.Foglio, “Il marketing della moda”, Franco Angeli, Milano 2001.
56 prezzo di vendita al pubblico. Un’azienda per determinarlo deve confrontarsi con il mercato e decidere dove posizionarsi, relativamente a questa variabile. Le fasce del mercato si suddividono in Alta, Medio alta, Media e Bassa.
Le aziende del sistema-moda non definiscono il posizionamento del prodotto all'interno del settore solo a seconda dei costi sostenuti per produrlo. Dietro la cifra scritta sul cartellino non c'è soltanto la logica dei costi, ma c'è l'identità del marchio e le sue esigenze di qualità, di stile e di status sociale.
c) La Distribuzione
Le aziende devono scegliere dove presentare e dove vendere il prodotto. La location di presentazione è il primo passo della collezione sul mercato, e l’azienda ottiene i primi
feed-back dal pubblico. La prima uscita può essere effettuata tramite una sfilata, tramite
l'esposizione in una fiera, tramite la divulgazione in rete o direttamente nei punti vendita.
Dall’altra parte il punto vendita fisico o virtuale può essere o non essere il punto di partenza, ma sicuramente è il punto di arrivo. La distribuzione è il punto di contatto vero e proprio con il cliente finale e deve essere pianificata a monte dal marchio industriale. Deve scegliere tra una distribuzione capillare oppure molto selettiva; raggiungere il consumatore o fare in modo che sia egli a cercare il prodotto; puntare sulla propria rete di vendita o privilegiare negozi multi-marca.
Queste scelte elencate sono tutte legate al luogo, perché il prodotto non può essere venduto ovunque, ma nei punti vendita ideali per quel marchio, sulla base del prezzo di vendita, del tipo di clientela, del negozio, della posizione e così via101.
57 d) La “Promozione” e il rapporto fra moda e internet
E' la “P” del marketing mix che rappresenta l'insieme delle attività essenziali che un prodotto-moda deve sostenere per vivere, svilupparsi ed avere successo. Per ottenere grandi successi, le aziende si affidano a canali tradizionali, come la pubblicità su stampa o tramite video. Altri mezzi come i personaggi pubblici (testimonial) hanno una forza promozionale altissima e sono un punto di forza di molte campagne d'immagine,
promuovono un prodotto indossato da una star, e tramite la tecnica dell'accostamento tra prodotto e soggetto, le caratteristiche del testimonial si infondono nel prodotto e
viceversa.
Tramite l'advertising i marchi vogliono evocare il loro messaggio, i loro valori. Tutta l'azione aziendale deve risultare omogenea e integrata dalla produzione alla vendita. Più l'azienda è efficace nel trasmettere il messaggio al potenziale consumatore, più saranno elevate le barriere all'entrata per i potenziali concorrenti.
Oggi si cerca di comunicare attraverso qualsiasi mezzo sia convenzionale che non- convenzionale, ed internet rappresenta la nuova frontiera in continua evoluzione. Il primo approccio tra moda e rete è avvenuto intorno alla metà degli ani Novanta, periodo in cui internet cominciava la sua diffusione, l'avvio fu esitante e diffidente soprattutto per il timore dei produttori che attraverso la rete si potessero copiare le collezioni presentate in un sito.
Attualmente nessuna griffe può dubitare della rilevanza strategica di una presenza qualificata su internet. L'osservatorio Netcomm102 mostra che nel 2014 il peso del settore abbigliamento sul giro d'affari complessivo dell'e-commerce è pari al 14%,
58 mantenendo il secondo gradino del podio dietro al comparto turistico con il 40% del fatturato italiano online.
L'azienda leader indiscussa nel settore abbigliamento-accessori on-line, ha sede a Bologna ma opera in tutto il mondo, è Yoox.com. Piattaforma che commercializza capi e accessori d'abbigliamento del comparto lusso a prezzi scontatissimi.
Importanti personaggi del sistema-moda, tra cui Bernard Arnault, presidente del gruppo LVMH, hanno investito fortemente nella rete, eppure anche per loro una certezza
rimane “Internet ingloberà tutto, ma non sarà in grado di rendere l'aroma di un profumo, la sensualità di un velo o il fruscio di una seta103”.
Internet a tutt'oggi, almeno per quei segmenti di mercato in cui il “touch” ha un'importanza fondamentale, è utilizzato prevalentemente come strumento di comunicazione.