I costrutti analizzati fino ad ora si riferiscono all'esperienza del consumatore
nell'ambiente empirico, fisico, off line, inserendolo nell'ambiente del negozio o della boutique, del supermercato o dell'ipermercato. Questo filone di ricerche parte dal famoso articolo di Kotler85 dove egli avanza l'idea che uno degli elementi fondamentali
del prodotto è il luogo dove viene venduto o consumato ed in alcuni casi l’atmosfera è il prodotto primario86. Seguendo questo filone la dottrina si è focalizzata sullo shopping environment e sul merchandising.
84 B.Schmitt, Experiential marketing…, 1999, New York: The Free Press , pg.220, op.cit. 85P.Kotler, Atmospherics as a marketing tool, Journal o retailing, 49,1973, pg.48-64.
86 “one of the most significant features of the products is the place where it is bought or consumed...In
some cases the atmosphere is the primary product” P.Kotler, Atmospherics…, Journal of retailing, 49,1973, pg.48. op.cit.
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Ma oggi la commercializzazione dei beni avviene sempre di più attraverso la rete. Infatti i negozi online offrono ai clienti-navigatori una convenienza spaziale e temporale, maggior valore al prodotto o servizio tramite prezzi più bassi e maggiori informazioni sui prodotti che permettono ai consumatori di effettuare una scelta d’acquisto più informata87.
L’elevato interesse dei consumatori per lo shopping online ha mosso i ricercatori nel corso degli anni ad analizzare l’ambiente di vendita interattivo. Novak, Hoffman e Yung nel 2000 hanno usato un modello strutturale per misurare l'esperienza nell'ambiente di internet, al centro del modello hanno rilevato il processo di flow dei pensieri88.
Dimostrando che durante la navigazione gli utenti sono immersi nell'attività ed
eliminano tutti i pensieri non rilevanti e tramite l’interattività possono essere incentivati ad immergersi nello shopping. I navigatori perdono il senso del tempo e la
consapevolezza sensoriale, fluttuano quindi in uno stato di gratificazione.
Proprio questo passaggio allo shopping online, comporta per le aziende un trasferimento delle loro realtà di vendita nel mondo web, ma le ricerche dimostrano che non si può semplicemente trasferire il mondo reale di vendita nell’ambiente di shopping virtuale89.
Alcune teorie esistenti sulla vendita nel negozio fisico non possono essere riutilizzate nel mondo virtuale, gli studiosi stanno valutando modelli efficaci per trasportare la psicologia dell’ambientazione di vendita nei negozi online. Ossia studiano come agire sul meccanismo S-O-R (stimuli, organism, response) tramite gli elementi
d’ambientazione fisici, quali: profumi, lucentezza, colorazioni e musiche. Infatti i ricercatori cercano di trasportare queste variabili fisiche d’esperienza in store nel mondo
87 R.Hunter, Dr.B.Mukerji, The role of atmospherics in influencing consumer behavior in the online
environment, Vol2 No.9 Maggio 2011, International journal of business and social science
88 B.Schmitt, Experiential marketing…, 1999, New York: The Free Press, op.cit.
89 R.Hunter, Dr.B.Mukerji, The role…, Vol2 No.9 Maggio 2011, International journal of business and
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dell’intangibile, per influenzare il processo di decisione d’acquisto dei consumatori, proprio come avviene in un negozio reale.
Il contributo più importante per comprendere i comportamenti d’acquisto online è stato elaborato da Eroglu90. Secondo la sua teoria, fortemente condivisa in letteratura, sono le differenze individuali dei consumatori che determinano l’effetto di una particolare atmosfera web sul comportamento dell’individuo91. Anzitutto l’atmosfera online si differenzia in due categorie: “high task relevant environment” e “low task relevant
environment”. La prima categoria include le informazioni direttamente rilevanti per un
cliente: i dettagli dei prodotti, i prezzi, avvisi di navigazione e tutte i dati necessari al navigatore al fine di effettuare un acquisto ragionato. La seconda categoria tutti gli elementi atmosferici del sito web, che non sono direttamente correlati alle necessità d’acquisto: musica, colori lucenti, immagini e video. Secondo Eroglu questi stimoli vengono elaborati dell’organismo di ogni individuo in modo diverso, e la risposta che verrà prodotta dipenderà dalle caratteristiche personali di coinvolgimento all’acquisto e di “environment responsiveness”. Elementi questi ritenuti importanti in letteratura anche per la definizione degli ambienti di vendita fisici92. L’avviso più importante per le aziende è quello di conoscere il proprio target e fornire un ambiente web in linea con le sue esigenze, per avere una buona risposta in termini di vendite anche nell’ambiente virtuale.
L'online experience risulta ad oggi, l'ambiente in maggiore evoluzione, è il punto nevralgico delle nuove frontiere di marketing, infatti la diffusione di musiche e profumi
90 R.Hunter,…, The role…, Vol2 No.9 Maggio 2011, International journal of business and social science,
op.cit.
91 R.Hunter,…, The role…, Vol2 No.9 Maggio 2011, International journal of business and social science,
pg 119, op.cit.
92 P.De Luca, D.Vianelli, Coinvolgimento del consumatore e valutazione dell’atmosfera del punto vendita,
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tramite nuove generazioni di computer e possibilità di prova 3D di indumenti e calzature sono solo i primi passi verso il futuro.
Soprattutto nell'analisi empirica del commercio al dettaglio, risultano di notevole interesse alcuni comportamenti messi in atto dai potenziali acquirenti, ossia la ricerca di prodotti online per poi comprare la merce presso un punto vendita fisico, oppure la prova del prodotto in negozio ed il successivo acquisto tramite l'online shopping. Questi fenomeni come detto nel primo capitolo assumono il nome di ROPO (research online, purchase offline) e TOPO (try offlne, purchase online).
Il fenomeno TOPO, consiste nel provare il prodotto in negozio ma concludere l'acquisto
online, come se il negozio funzionasse come mero espositore per i venditori in rete.
Nella ricerca Confcommercio viene analizzato questo atteggiamento; il 57% di coloro che utilizzano molto l'e-commerce mette in atto alcune volte questo comportamento, mentre ben l'8,2% è sempre un TOPO.
I risultati dimostrano che il monitoraggio di questi comportamenti sta diventando importante l'analisi precoce di questi fenomeni permette alle aziende di trarre vantaggio da questi comportamenti, poiché può attivare sistemi di collaborazione tra il web e il negozio per rispondere ad atteggiamenti nuovi, con i quali il consumatore vuole
sfruttare contemporaneamente i vantaggi di internet e i vantaggi del punto vendita reale.