L'insieme delle tecniche sovraesposte prende il nome di visual merchandising, ossia la disciplina del marketing che codifica la corretta esposizione dei prodotti nel punto vendita, per tramutarla in efficace strumento di persuasione all'acquisto. Oltre ai contenuti tipici del merchandising tradizionale (layout delle attrezzature, layout
merceologico e display), il visual gestisce l’associazione di altre leve fondamentali per un'ottimale stimolazione della dimensione sensoriale; come le insegne, le vetrine, l'ingresso, il design degli ambienti, la segnaletica, l'arredamento e l'illuminazione. In sintesi, il visual merchandising racchiude il complesso delle tecniche di comunicazione sensoriale rivolte al cliente107.
L'applicazione idonea di un progetto di visual all'interno del punto vendita permette di:
Valorizzare gli articoli presenti nella collezione,
Incrementare le vendite, attraverso un'immagine più mirata e suggestiva del prodotto, suggerendo alla clientela diversi abbinamenti visivi. Rappresenta in breve una “super-venditrice aggiunta”.
107Zaghi, Visual merchandising, orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita,2014,
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Assicurare la massima coerenza del piano visual con l'organizzazione mentale dei bisogni del consumatore target.
Concepire una localizzazione degli articoli nell'ambito del layout merceologico idonea a regolarizzare i flussi di traffico sull'intera superficie di vendita, massimizzando l'opportunità di contatto tra cliente ed assortimento.
Secondo il saggio di Zaghi108, il progetto di merchandising per il settore-moda deve essere definito step-by-step in quattro fasi; prima si definiscono le politiche
assortimentali, poi si organizza lo spazio di vendita (layout), poi si scelgono i criteri espositivi degli articoli (display), infine si realizza la comunicazione esterna del punto vendita.
Le politiche assortimentali rappresentano l'attività chiave per qualsiasi impresa
interessata ad un confronto diretto con il mercato: la progettazione dell'assortimento fa riferimento alle scelte riguardanti l’ampiezza e la profondità, mentre la gestione
concerne il suo dinamico adattamento nel tempo, in funzione delle esigenze manifestate dalla clientela. L'assortimento dovrebbe essere accessibile cognitivamente, in modo che il cliente consideri la varietà coerente con la complessità del proprio processo
decisionale e non si senta disorientato all'interno del punto vendita.
In secondo luogo si deve trattare l'organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout), poiché è stato dimostrato negli ultimi anni che la produttività dei punti vendita e la loro redditività aumentano, tanto più un negozio è fruibile, leggibile e comunicativo verso il cliente. Perciò si organizza prima il layout merceologico, in modo da ripartire le aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita e stabilire la loro sequenza logica, poi si va a scegliere le attrezzature necessarie per la disposizione dell'assortimento e si
62 determina il percorso che il cliente dovrebbe compiere all'interno del negozio, poiché un corretto layout delle attrezzature dovrebbe rendere la visita più piacevole, creando un ritmo percettivo di luci, colori e materiali idoneo a generare un'alternanza di stati di attenzione e rilassamento negli avventori. Si deve ricordare che non esiste una regola universale per l'organizzazione del perfetto layout, se non quella per cui esso deve risultare funzionale all'offerta specifica del punto vendita.
Di seguito al layout, un perfetto piano di merchandising, secondo Zaghi, prevede la scelta dei criteri espositivi degli articoli. Ossia il display, che risulta fondamentale alla produzione di stimoli funzionali ed emozionali alla vendita dei prodotti. A seconda dei fini commerciali o comunicativi che si intende perseguire esistono vari modi di disporre la merce all'interno del punto vendita, tra cui possono distinguersi il display
d'impostazione, quello di presentazione e quello di promozione. Il primo è il modello che si propone all'avvio dell'attività. In questa fase l'obiettivo è quello di valutare le performance ottenute in termini di soddisfazione dei clienti e di andamento del venduto, in modo da ottenere quei flussi di feedback fondamentali per rivisitare le scelte fatte. Invece il display di presentazione mira a qualificare l'assortimento del punto vendita, nel tentativo di differenziare fortemente l'immagine del negozio rispetto alla concorrenza. E' qui che il concetto di esperienza in-store deve essere sviluppato, in modo da creare un evento singolo e non ripetibile nelle altre shopping expedition. Infine, il display di promozione assume un particolare valore sia nelle fasi iniziali della stagione, allorché permette di esaltare le novità di prodotto, sia nelle fasi di svendita, in cui è necessario sottolineare la presenza di offerte speciali109.
63 Per quanto concerne il display in termini di esposizione dei prodotti nel punto vendita, oggi è possibile distinguere diversi metodi, tra cui:
Lo shelving, in cui la merce è posta su scaffali inseriti in espositori o sistemi murali.
Lo hanging, secondo cui la merce è appesa su ganci o barre installate sulle gondole o sui sistemi a muro.
Il pegging, utilizzato per merce di piccole dimensioni, confezionata in sacchetti, che può essere appesa a ganci nelle gondole o nei sistemi murali.
Il dumping, in cui si installano dei grandi cesti disposti nel punto vendita per presentare alla rinfusa, grandi quantità di merce.
I manichini, il cui uso nell'esposizione di articoli di abbigliamento comunica la disponibilità della merce e consente di suggerire abbinamenti attorno ad un particolare tema espositivo.
L'utilizzo di un sistema espositivo, non esclude l'altro. Anzi la combinazione di diverse tecniche rende lo shopping più convincente, in particolare nell'abbigliamento si
predilige lo hanging e i manichini. In primis i capi sospesi tra il pavimento e il soffitto comunicano sensazioni di dinamicità ed esclusività tipiche del settore, in secondo luogo i manichini pur comunicando più staticità risultano essenziali per la contestualizzazione degli abbinamenti proposti in uno sfondo, atto a valorizzare i prodotti e le loro
caratteristiche cromatiche.
L'ultimo momento del visual merchandising è costituito dalla progettazione della comunicazione esterna al punto vendita; le sue dimensioni, il suo carattere grafico e il materiale con cui è realizzata. Colori, simboli e loghi rappresentano dei segni distintivi immediatamente riconoscibili dalla clientela ed idonei a stimolare consapevolezza e
64 ricordo. Quest'area pur essendo poco appetibile in termini di rendimento espositivo, è il luogo più importante per l'applicazione di quei principi di comfort, emozione e
comunicazione che definiscono l'atmosfera e che possono indurre il cliente a visionare tutta l'esposizione o a concludere in fretta i propri acquisti.
Nonostante il progresso tecnologico e le innovazioni di qualsiasi genere, nel settore abbigliamento la vetrina e la facciata del punto vendita ricoprono un ruolo
fondamentale. Insieme sono il biglietto da visita del negozio, su di esse si basa buona parte dell'impressione e del giudizio che la gente si fa sul negozio. Queste permettono al cliente di identificare lo stile, la personalità, la credibilità ed affidabilità dell'azienda e del brand.
L'efficacia di una vetrina dipende dal rispetto di alcuni prerequisiti quali: la visibilità, l'univocità, l'originalità, la varietà e la pulizia110. I prodotti devono essere esposti in modo chiaro, senza sovraccarichi e confusione, altrimenti si finisce per compromettere la comprensibilità del messaggio che si intende veicolare. L'univocità stressa il concetto della semplicità dell'esposizione, riducendo al minimo gli elementi decorativi superflui, o comunque non indispensabili alla comunicazione. L'originalità deve essere intesa come fattore di attrazione dell'attenzione della potenziale clientela. E' importante non eccedere nell'eccentricità, che a volte può attrarre l'attenzione ma molto spesso distrae il potenziale cliente dal messaggio commerciale che si desidera trasmettere. La vetrina deve essere periodicamente aggiornata e deve mostrare la rotazione dei prodotti venduti. In conclusione la vetrina deve persuadere il consumatore a varcare l'ingresso del
negozio, ma una volta all'interno il cliente vive una condizione iniziale di disagio, però
65 se l'offerta è chiara, ordinata e coinvolgente il cliente riesce ad orientarsi ed il disagio iniziale si tramuta in desiderio di scoprire e provare la merce esposta.
Concludendo la letteratura del settore moda-abbigliamento afferma che il visual merchandising è la base per la progettazione di un negozio e della sua atmosfera111. Quindi è il punto di partenza per la creazione dell'esperienza d'acquisto del
consumatore.