Dopo la raccolta dei dati tramite i questionari, è stata svolta la procedura d’analisi come esposto nel paragrafo precedente. L’analisi ha portato all’ottenimento dei risultati d’indagine, la quale voleva dimostrare la validità delle 5 ipotesi studiate sullo shopping tematico d’abbigliamento, al fine di capire l’eventuale presenza di un mercato
potenziale sul territorio per l’apertura di uno shop tematico. Le 5 ipotesi comprendono la differenziazione, l’interazione, l’immersione, l’atteggiamento positivo e la fedeltà al
brand, infatti come esposto in letteratura si evidenzia che questi cinque aspetti siano le
variabili discriminanti di un punto vendita tematico146.
101 Anzitutto si riportano i dati riguardanti la differenziazione (H1) percepita dai
consumatori tra il negozio tematico (A&F o gruppo 1) e il negozio non tematico (H&M o gruppo 2). Per fare questo è stata individuata la media delle risposte individuali, per ogni gruppo.
I dati del gruppo 1 (A&F) mostrano una media di 3,73 (in un intervallo da 1 a 5) con una deviazione standard di 0,88. I dati del gruppo 2 (H&M) hanno media 2,88 con una
standard deviation di 0,62. L’analisi basilare, della media dei campioni, dimostra che i
consumatori hanno una percezione di differenziazione dell’ambiente di vendita più elevata per il negozio A&F.
Come esposto nel paragrafo VI Si deve valutare la significatività statistica del valore ottenuto dal campione, questo significa applicare un t-test. Il t-test ha l’obiettivo di valutare la significatività della differenza tra due medie, ma per poterlo applicare si deve dimostrare l’indipendenza e la distribuzione normale dei dati insieme all’omogeneità delle varianze.
L’indipendenza dei dati è valutata tramite il test del chi-quadro, che in questo caso assume valore zero, la normalità è dimostrata tramite un NPP e l’omogeneità viene valutata tramite il test di Levene. Quindi come si mostra nei due grafici sottostanti:
102 i dati della distribuzione Z dei due gruppi si muovono nello spazio euclideo
approssimativamente come una retta inclinata positivamente, perciò si può affermare che i dati si distribuiscono in modo normale, con dei valori anomali iniziali.
L’output del Levene’s test effettuato tramite il software R, fornisce una statistica test W=14.4871 con un p-value di 0.0001. Assumendo un livello di significatività del test al 95%, con il rispettivo p-value di 0,05, non si può affermare l’omoschedasticità dei gruppi, poiché 0.0001<0.05, la probabilità di verificare l’omogeneità delle varianze interne ai gruppi è minore del livello accettabile. Il risultato implica l’applicazione di un “t-test corretto”.
Il test sulle medie corretto ci fornisce i dati della tabella sottostante, dove si considera il test a due code, perché permette di studiare quale media sia migliore.
Fonte: propria rielaborazione
La statistica test t=7,89 è maggiore del valore t critico a due code= 1,97 riscontrato sulle tabelle di distribuzione e il p-value risultante è significativamente inferiore al livello di accettabilità 0,05. L’insieme di queste due osservazioni permette di rifiutare l’ipotesi nulla 𝐻0: 𝜇1 = 𝜇2 nella quale le medie sono uguali, bensì si accetta l’ipotesi
alternativa 𝐻1: 𝜇1 ≠ 𝜇2 la quale supporta la differenza statistica tra i due valori medi. Dunque i risultati portano a convalidare che la popolazione giovane della provincia di
103 Pisa recepisce un elevato livello di differenziazione dei negozi tematici rispetto a quelli tradizionali. Ciò ci porta a confermare che la tematicità del punto vendita può costituire un elemento di marketing importante147.
Il secondo elemento analizzato nel questionario è l’interazione con il brand, valutata come interazione con l’ambiente di vendita, con il personale e come sintonia con il negozio. I valori medi osservati nei 2 gruppi presentano un’inclinazione positiva verso A&F. La media del gruppo 1 𝜇1= 2,98 (Dev.st=0.88) mentre la media del gruppo 2 𝜇2= 2,56 (Dev.st=0.84).
Per fare inferenza si devono dimostrare le 3 assunzioni alla base del test. Anzitutto l’indipendenza stocastica è dimostrata tramite l’indice 𝑥2 = 0 . Come nell’ipotesi precedente il NPP aiuta l’individuazione della normalità con l’approssimazione della distribuzione Z dei dati su una retta inclinata positivamente.
I dati inseriti si avvicinano alla retta di regressione, dunque si può ammettere la normalità.
104 La procedura di Levene restituisce un valore della statistica W=0.1049 con un p-value di 0.7464 (>0.05), il quale concede l’omoschedasticità delle varianze richiesta dal test sulle medie.
Quindi l’effettuazione del T test sulle medie campionarie con uguale varianza fornisce i seguenti risultati: Stat t=3,406 > t critico=1,972 e una probabilità di verifica d’ipotesi
α=0,00079 che è minore del p-value considerato pari a 0.05.
Quindi il valore di t ricade nell’area di rifiuto di ipotesi nulla, inoltre il p-value assicura una probabilità della verifica dell’ipotesi nulla minore del livello di accettazione e le medie sono statisticamente diverse tra loro.
Quindi si può affermare che il target di riferimento del territorio pisano sembra
percepire un livello di interazione maggiore con il brand tematico rispetto a quello non tematico. Questo concetto si riverbera in modo positivo sulla brand strategy del
marchio in questione.
In terzo luogo si affronta l’aspetto dell’immersione nell’attività di shopping. Dove A&F presenta una media 𝜇1=3.00 ma una deviazione standard un po’ troppo elevata pari a 1.054, il gruppo di osservazioni H&M ha media 𝜇2=2.88 con lo stesso problema di devianza st.=1.09.
105 Per le ipotesi, si assicura l’indipendenza grazie al 𝑥2 = 0 , si mostra la normalità
tramite i normal probability plot di ciascun gruppo, come mostrato di seguito.
Dunque si può ammettere la verifica dell’ipotesi sulla distribuzione normale. Il test per la dimostrazione dell’omogeneità delle varianze ha come risultato una statistica W=0.0538 ed un p-value=0.8168 (> 0.05). Anche in questo caso è ammessa dalla procedura l’ipotesi nulla, corrispondente all’omoschedasticità.
Quindi si procede all’applicazione della procedura t-test, la quale porta i risultati inseriti nella tabella.
106 La stat. t=0.8081 è minore del t critico a due code ed il p-value a due code è
strettamente maggiore del p-value accettabile. I due termini di confronto obbligano a dover ammettere l’ipotesi nulla, secondo la quale le medie campionarie non sono statisticamente significative. Cioè il risultato dell’indagine non è allargabile all’intero target di riferimento, perciò basandosi su queste evidenze non si può effettuare alcuna affermazione a riguardo dell’immersione nello shopping e ciò che si riscontra sembra non in linea con quanto riportato dall’indagine precedente di Foster sul mercato statunitense
L’indagine non si ferma a questo ma continua con lo studio dell’atteggiamento dei consumatori verso le due tipologie di brand. Il primo gruppo presenta una media di 3.67 ed una dev.st=0.073 invece il secondo gruppo ha una media pari a 2.83 con una dev.st. approssimata pari a 0.073. La condizione di indipendenza è accertata tramite l’indice chi-quadro, che assume valore pari a zero.
L’ipotesi di normalità della distribuzione dei dati è mostrata nei seguenti grafici NPP :
L’omogeneità delle varianze tra gruppi è dimostrata con l’ausilio del test di Levene. Il quale restituisce la statistica W=0.0114 e un p-value=0.9149, quindi la probabilità di riscontrare varianze omogenee è maggiore del livello di accettabilità del test
107 I risultati mostrano il rifiuto dell’ipotesi nulla 𝐻0: 𝜇1 = 𝜇2 , poiché la stat t è
maggiore del t critico a due code ed il p-value di riferimento è maggiore del p-value risultante dal test.
Riassumendo si accetta l’ipotesi alternativa che asserisce la differenza tra le medie all’interno della popolazione con una direzione positiva a favore dei punti vendita tematici. Ciò permette di evidenziare che i giovani del territorio pisano hanno un atteggiamento più positivo verso i negozi d’abbigliamento tematici rispetto ai negozi non tematici. L’atteggiamento è la risultante del giudizio di ogni singolo cliente in base agli stimoli ed altri elementi del contesto come già spiegato nel paragrafo VII del capitolo quattro.
L’ultimo elemento che si è voluto sondare è la fidelizzazione dei consumatori alle due catene di negozi in conflitto. Qui le medie dei giudizi raccolti indicano una
controtendenza rispetto ai precedenti elementi e rispetto all’indagine americana sulla quale questo elaborato si basa148. La media di A&F è pari a 1,94 (Dev.st=1.04) mentre la
108 media di H&M è 2,03 (Dev.st=1.08), il primo gruppo assume valori tendenzialmente più bassi del secondo ma con una deviazione standard troppo elevata.
Infatti verificando come da prassi le ipotesi del test-t (indipendenza, normalità e omoschedasticità). Grazie all’indice 𝑥2 = 0 , ai grafici NPP e alla stat W di Levene pari a 0.8406 con p-value=0.3603 (>0.05), si accetta l’ipotesi nulla di omogeneità delle varianze. Perciò l’analisi può procede con l’applicazione della procedura di verifica d’ipotesi sulla differenza tra due medie campionarie.
Come da previsione i risultati del test di verifica d’ipotesi avvalorano l’ipotesi nulla, poiché la stat-t è minore del t critico a due code ed inoltre anche minore di zero.
Questa ultima evidenza si deve al più elevato valore assunto dalla variabile 2, come mostrato dalla tabella 5.
109 L’evidenza di fedeltà ad un negozio più che ad un altro non può essere riferita all’intero target di consumatori. Tale risultato si può ragionevolmente desumere dal fatto che in Italia esiste un solo negozio A&F e come la letteratura insegna: per uno shopping good come l’abbigliamento la prossimità al punto vendita è una variabile determinante per lo sviluppo della fedeltà149.
Questo risultato come il risultato della terza ipotesi riguardante l’immersione
nell’attività di shopping è divergente rispetto ai risultati dell’indagine svolta negli Stati Uniti150, là è stato possibile affermare la validità della maggiore immersione nello shopping e della maggiore fedeltà accordata al punto vendita tematico A&F.
In conclusione sia i risultati sull’immersione nell’attività di shopping sia quelli sulla fedeltà al marchio non sono risultati statisticamente significativi. Per oltrepassare questo scoglio si è tenuti a ripetere le domande ad altri soggetti aumentando il numero del campione, così è stato effettuato per l’ipotesi H3 riguardante l’immersione nello shop. I cui risultati del test con 11 soggetti in più per ogni gruppo sono riportati sotto.
Dai dati risultati nell’analisi excel il test non risulta comunque significativo. Ci si
149 M.Lugli, Marketing channel,_____________________________
110 avvicina al valore critico ma questa evidenza risulta, ancora una volta, non avvalorabile all’intera popolazione.