In questa tesi si è sviscerato il percorso dell'evoluzione del commercio al dettaglio, dalla nascita ad oggi. Inoltre si è voluto concentrare l'analisi sull'esperienza post-moderna dello shopping, ossia quell'epoca che ha cambiato il modo di vendere. Infine si è focalizzato l'attenzione sull'ineluttabile interazione odierna tra tecnologia e vendita. A questo punto si può affermare che l'esperienza d'acquisto sta evolvendo verso nuove forme e rimane un'ultima domanda da porsi, come si può competere in questo settore in cui sono presenti diverse modalità e tecniche? Quali sono le linee guida per progettare un punto vendita di successo in questo contesto competitivo?
79 L'obiettivo è quello di lasciare un segno, diffondere l'esperienza, vendere e al
medesimo tempo e spazio, comunicare. In questo capitolo si analizzeranno i 10 passi che un'attività commerciale al dettaglio d'abbigliamento dovrebbe compiere, secondo analisi precedenti, per ottenere successo sul mercato137:
1. La legge del cliente- Allo scopo di creare un sentiero verso il successo, è importante che tutte le decisioni e tutte le scelte relative siano prese in funzione delle abitudini e dei gusti dei clienti. Il negozio si alimenta del successo delle relazioni umane, della soddisfazione e dello scambio. La capacità di erogare un eccellente servizio è sinonimo di un'organizzazione orientata al cliente.
2. La legge del territorio- La zona in cui viene ubicato il punto vendita è il luogo esclusivo e privilegiato per rappresentare l'identità e l'essenza del brand. In questo modo il retail diviene un vettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva, per creare valori emozionali addizionali e per rafforzare la relazione con il consumatore. Esso inoltre diventa un elemento dominante per la strategia aziendale, per
l'affermazione sul mercato e per la sfida dei concorrenti. Le dimensioni principali della legge del territorio sono tutti quegli elementi atti a creare esperienza multi-sensoriale: L'ambiente, l'atmosfera, i colori, gli odori, la musica, lo stile, i segni, la disposizione dei prodotti e anche la struttura dell’edificio. Il design del negozio è il modo per
rappresentare l'esperienza di consumo di quel punto vendita o della marca industriale. 3. La legge dell'ideal tipo- Il retail deve avere una strategia di penetrazione del mercato per divenire un asset fondamentale e profittevole sul mercato. Questa strategia deve materializzarsi in un ideal-tipo, in un modello che combina efficacemente le leve
137E.Sacerdote, La strategia retail nella moda e nel lusso. Dalla marca, al negozio, al cliente: scenari e
80 del retail atte a conseguire i migliori risultati: posizionamento, localizzazione,insegna,
concept/format e spazi, offerta, staff di vendita e servizi aggiuntivi.
4. La legge del posizionamento- Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall'impatto del negozio. La localizzazione è la decisione più importante in quanto permette di contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nel contesto voluto.
5. La legge dell'attrazione della fedeltà- La progettazione del retail deve essere anche pensata per sostenere e rafforzare la fidelizzazione della clientela. Dunque il negozio si deve dotare di strumenti atti a consolidare la relazione, la motivazione e il ritorno del cliente per ripetere altri acquisti. Attraverso la gestione del rapporto con il consumatore ed, in particolare, attraverso la soddisfazione del cliente, l'impresa commerciale può cercare di accrescere quelle risorse immateriali di fiducia atte al conseguimento di un durevole vantaggio competitivo. Per generare attrattivita' il retail deve munirsi di varie leve: l'insieme di simboli che evocano il negozio, le vetrine per presentare il negozio, l'attività di marketing recruitment per conquistare nuovi consumatori, le attività di repeat buy per incentivare la relazione con i clienti attuali, formare dei venditori capaci di creare una relazione profittevole e duratura con il consumatore ed entrare in empatia con loro, infine dotarsi di strumenti di CRM capaci di relazionarsi anche dopo la vendita con i consumatori.
6. La legge dello spazio- Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, la ripartizione e l'organizzazione dello spazio interno sono gli elementi cruciali per ottenere il successo. L'allocazione dei prodotti nello spazio disponibile è l'attività più importante per avere la corretta densità di prodotto e di conseguenza per raggiungere i risultati e le performance desiderate.
81 7. La legge dell'offerta- L'assortimento è il cuore pulsante del negozio, infatti il prodotto è sicuramente uno tra i fattori che giustificano l'attrazione della marca e stimolano il ritorno. L'offerta deve essere tarata e ponderata per differente format di vendita. L'offerta ha molte dimensioni: la segmentazione dei prezzi, la varietà,
l'ampiezza e la profondità sono i fattori da considerare per determinare e per bilanciare l'ottimale mix di vendita. C'è da ricordare che la presentazione del prodotto deve essere stimolante ed impeccabile sia nel suo complesso che nel dettaglio, tutto questo per poter attrarre e sedurre il consumatore rendendogli il prodotto semplicemente fruibile.
8. La legge del fattore umano- La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambio immateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il rapporto umano è fondamentale. Lo staff rappresenta l'ambasciatore del negozio nei confronti del consumatore. I venditori sono una leva fondamentale per la fidelizzazione della
clientela.
9. Le regole della misurazione- Il business retail si deve basare sulla continua e costante misurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Il negozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto anche per le grandi catene, deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valore economico ed immateriale per l'azienda.
10. La legge del rinnovamento- Il consumatore cambia e si evolve, per tanto il retail deve avere la forza ed il coraggio di rinnovarsi. Il rinnovamento può essere evolutivo o rivoluzionario, il primo mantiene un continuum con il passato ed è meno rischioso, il secondo prevede un cambiamento completo d'immagine e un rischio molto alto. Ogni negozio ha un passato ed un presente ed ogni negozio può intraprendere un futuro diverso, non esiste una regola, esistono molto situazioni diverse e soluzioni altrettanto diverse. Le tecnologie visibili per l'assistenza del cliente in negozio possono essere
82 inserite seguendo uno dei due percorsi, o tramite una rivoluzione d'immagine o tramite un percorso evolutivo più fluido.
Ad ogni azienda ed ogni commerciante è lasciata la responsabilità delle scelte da compiere, ogni realtà ha un contesto diverso ed esigenze diverse, che solo i progettisti ed i proprietari possono e devono conoscere. Dall'altra parte ci sono i potenziali consumatori, le loro preferenze ed i continui drive di cambiamento.
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