Come si evidenzia nella ricerca l’elemento fedeltà (H 5) non viene avvalorato dai dati ottenuti, l’elaborazione dei dati fornisce un risultato contrapposto ai precedenti 4 aspetti analizzati. Si rileva che la media delle osservazioni è più elevata, anche se di poco, nel gruppo 2 di H&M. In questo paragrafo si vuole analizzare le ragioni e portare alla luce eventuali ipotesi che spieghino questa controtendenza. Infatti se da una parte i
consumatori assegnano ad A&F una più elevata differenziazione, interazione con il brand, immersione nello shopping, atteggiamento positivo verso il brand e l’80% ammette di aver visitato il negozio per comprare, dall’altra la fedeltà al marchio assume valori più bassi di quelli rilevati per H&M.
Gli studi effettuati sul campo hanno rilevato alcune lacune del marchio tematico rispetto ai nuovi arrivati sul mercato.
Anzitutto si va a valutare il contributo più importante su questo argomento, uno studio realizzato dall’analista Kristin Bentz, veterana di wallstreet e specializzata in analisi sul commercio al dettaglio, anche chiamata The Talented Blonde151. Ha studiato
serratamente il caso A&F negli ultimi dieci anni e ha evidenziato il declino del suo successo basato su una formula standard, che è invecchiata con il tempo senza
ringiovanirsi come hanno fatto le catene di abbigliamento entrate sul mercato agli inizi
151 Ms. Bentz is President of Talented Blonde LLC, an advisory firm focusing on the consumer/retail
industry that caters to select corporations and equity funds. Online, she is founder of the consumer investing blog by the same name talentedblonde.com, which provides an unconventional look at the consumer sector, trends, and individual stock issues. Fonte: sito online “The talented-blonde.com”
111 degli anni 2000 come H&M, Zara, Forever 21. Dall’articolo di Ms.Bentz sul caso A&F152emergono delle osservazioni importanti raccolte tra gli studenti dei campus americani. Essi ammettono che il logo stampato a caratteri cubitali su tutti i capi non è più trendy e lo stile “beachy” è stato copiato da tanti competitor quindi non è più esclusivo come all’inizio. Inoltre è diventato troppo costoso rispetto alle catene emergenti come H&M e Forever 21. Non essendo più in voga, i consumatori target di A&F non giustificano più il premium price del brand. Viene definito dai tweens e dai teens americani come “too spendy not trendy”.
Quindi nonostante i risultati della ricerca americana sulla quale il presente elaborato si basa, i quali evidenziavano una maggiore fedeltà verso A&F, si deve ammettere la presenza di un’inclinazione negativa anche in USA.
In linea generale A&F è stata accusata della mancanza di responsabilità sociale
d’impresa, poiché non è attiva sul campo del riciclo e sulle attività di carità. Inoltre si è focalizzata sulla vendita di taglie slim, lasciando le taglie più grandi in penombra sugli scaffali ed esaltando il culto del fisico con i modelli che fungono da commessi.
I giovani americani non si trovano in accordo con queste scelte del brand, si considerino le rilevazioni effettuate nel 2012 da Nielsen, Harris interactive e BCG le quali hanno rilevato che i giovani danno molta importanza agli aspetti di sostenibilità e
responsabilità sociale d’impresa nelle loro scelte d’acquisto, molto di più delle generazioni precedenti, come si propone di affermare Ms.Bentz nell’articolo sopra citato.
Queste osservazioni sulla popolazione americana possono essere utili per capire il problema della fidelizzazione al brand. Infatti nonostante venga riconosciuta l’unicità
152 L.Dishman, Why teens stopped shopping at Abercrombie & Fitch?, The Guardian online website,
112 del marchio, quest’ultimo non stimola la fedeltà dei clienti tramite programmi di
comunicazione ad-hoc.
Ritornando alla ricerca svolta sul mercato italiano, si riscontra un altro problema, ossia la localizzazione dei punti vendita sul territorio è molto diradata. Infatti il negozio satellite Hollister più vicino al territorio pisano si trova presso il centro commerciale i Gigli a Prato mentre l’unico punto vendita targato A&F presente in Italia è ubicato a Milano. Tale scelta è giustificata dall’obiettivo dell’azienda di mantenere l’esclusività del marchio. Mentre la dispersione geografica dei punti vendita H&M è più capillare sul territorio, in toscana sono presenti ben 9 negozi di cui uno aperto nel 2013 proprio nel capoluogo pisano.
Questa discordanza di localizzazione geografica può rendere distorto il dato rilevato nel campione, poiché come insegna la letteratura di marketing la vicinanza aumenta la possibilità di visita nel negozio e quindi può aumentare il grado di fidelizzazione. A questo punto si deve ricordare che oggi per sopperire alle distanze fisiche si può ricorrere alla creazione di spazi web, dove il retail diviene virtuale. Lo spazio virtuale permette a chiunque in qualsiasi parte del mondo di avere a disponibilità h24 l’intero assortimento di un brand con spedizione immediata a basso costo, permette di cercare informazioni e confrontare i prodotti in modo facile e veloce, in pratica annulla le distanze fisiche ed elimina lo spreco di tempo necessario per i trasferimenti.
Proprio questo sembra essere un punto dolente dell’azienda Abercrombie&Fitch sia in Italia che in America. Il sito internet del marchio è considerato dal pubblico come inefficiente ed inefficace, a causa dei prezzi elevati di spedizione e di un cambio dollaro-euro sfavorevole153 che rende i prodotti molto più costosi in Italia rispetto
113 all’America, tanto che il sito americano risulta inaccessibile dai server ubicati nel nostro Paese per evitare che i clienti residenti in Italia possano comprare dal sito
statunitense154.
Per scavalcare le distanze fisiche oltre all’utilizzo dei siti web istituzionali è cresciuto in modo esponenziale l’utilizzo dei social network. La popolazione tra i 15 e i 45 anni è connessa ad Internet tramite social network, per dare una dimensione al fenomeno sulla base delle iscrizioni ai social, WhatsApp si conferma il leader sui giovani (con una penetrazione dell’86%) seguito da Facebook (74%) ed Instagram (57%)155. Uno studio Gfk mostra che in America nel 2013 il 51% dei giovani adulti utilizza il mondo social per conoscere e fidelizzarsi alle aziende. In particolare su Facebook e Twitter i brand vengono seguiti per ottenere informazioni ed essere aggiornati sulle novità di prodotto (rispettivamente con il 48% e 61%); su Instagram è interessante scoprire come a
“guidare” sia la bellezza dei contenuti (44%) e l’ispirazione sull’uso dei prodotti (13%), mentre il seguire le brand su WhatsApp risulta in particolare legato alla richiesta di informazioni e assistenza sui prodotti.
Purtroppo anche la presenza di A&F sui social media è poco efficace come rileva la ricerca di Kristin Bentz156 rispetto ai competitor tra i quali Free People, che è riuscito a strutturare una strategia adeguata per creare una relazione di lungo termine con i propri clienti attraverso l’uso appropriato di tutti i canali di comunicazione e distribuzione. In questo modo il brand ha potuto mostrare ai giovani in modo continuato la sua
autenticità costruita tramite la sostenibilità della produzione e l’attenzione ai temi di attualità più sensibili. L’azienda in questione oggi vede il suo fatturato in crescita a
154 Joja’s shopping blog, Abercrombie online: spese gonfiate, costi di spedizione assurdi e attenzione alle
truffe, 2011.
155 Infografica MEC marzo 2015 su ricerca CAWI su 1.240 studenti di scuole medie, superiori e
università.
114 differenza dei competitor che non hanno saputo leggere le nuove esigenze dei
consumatori tra i quali A&F e Urban Outfitters.
Chiaramente i dati rilevati fanno riferimento alla popolazione americana, non esistono riscontri statisticamente validi in Italia, per questo un’eventuale continuo della ricerca dovrebbe individuare i punti critici della strategia aziendale Abercrombie&Fitch secondo le opinioni dei consumatori italiani.
Dalle osservazioni rilevate tramite ricerche sul web si può estrapolare uno spunto di riflessione per migliorare l’azienda in questione o per creare in modo più completo una nuova azienda a carattere tematico, dato che l’obiettivo ultimo di questo elaborato è capire l’esistenza di un mercato potenziale per un negozio di abbigliamento tematico nella provincia di Pisa.
Infatti anche se l’azienda A&F è ritenuta più differenziata, più coinvolgente e stimola un atteggiamento positivo nei consumatori è purtroppo ritenuta troppo costosa e poco trendy, la responsabilità sociale non è pervenuta e la sua presenza online non è rilevante e poco efficace.
Di fronte a queste evidenze si rende necessaria un’altra strategia aziendale, volta al rinnovamento pur mantenendo l’unicità del marchio. Anzitutto programmare la comunicazione online in modo integrato e trasversale ai canali, per arrivare a quasi la totalità del pubblico giovane e una volta raggiunti mantenerli aggiornati alle novità in uscita, in modo da creare un collegamento diretto che escluda le distanze spaziali. Tramite i social network l’azienda deve mostrare il suo impegno sociale, si deve mostrare sensibile ai temi di attualità come i competitor, ad esempio tramite la vendita di capsule collection il cui ricavato vada devoluto in beneficenza, oppure raccogliere fondi tramite la realizzazione di gadget-accessori in collaborazione con enti di ricerca, o
115 ancora creare una linee completamente nature-friendly utilizzando cotoni naturali e garantendo il controllo della filiera di produzione senza l’abuso di forza lavoro minorile in Paesi sottosviluppati. In ogni caso deve rendersi sensibile ai temi che la collettività accusa come ingiustizie al mondo da parte dell’economia evoluta, delle grandi imprese e del settore dell’abbigliamento in particolare. Poiché è dimostrato che all’aumentare dell’immagine positiva di responsabilità sociale dell’azienda aumenta il suo valore intrinseco e quindi stimola le vendite.
Con l’obiettivo di implementare un progetto di social marketing, secondo gli studi di Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso157. Alcune ricerche empiriche provano che i consumatori di tutto il mondo preferiscono le imprese che si impegnano nel sociale: il 72% raccomanderebbe un brand che supporta una buona causa, il 71% è disposto addirittura a impegnarsi per promuovere un prodotto o servizio se collegato a una buona causa e ben il 73% è pronto a passare a un’altra marca, con prodotti di qualità equivalente, se ne trova una maggiormente impegnata nel sociale158.
Quindi costruire una RSI per aumentare la brand equity e attrarre più consumatori. Se da una parte i social network servono per mantenere in contatto i clienti
promuovendo le novità di prodotto e comunicando le azioni di responsabilità sociale, dall’altra parte esiste il sito istituzionale. Il sito web è la trasposizione virtuale dello spazio di vendita, tramite il quale le aziende presentano e/o vendono i loro prodotti in
157 Koter P., Roberto N., Lee N. Social Marketing - Improving the Quality of Life. Thousand Oaks
(California), Sage Pubblications, 2002 (second edition), p. 5.
158 Studio Edelman Goodpurpose 2012, condotto a livello internazionale dalla società di relazioni
116 tutto il mondo. Il punto di forza di un retail tematico qualunque sia è l’esperienza di acquisto unica e inimitabile, la stessa forza deve essere espressa tramite la realtà virtuale. Inutile creare siti asettici finendo a fare concorrenza a brand più economici e standardizzati. Attualmente l’impatto d’immagine del sito di A&F è il medesimo di H&M e simili, dove troviamo in home page bellissime foto su fondo bianco e piccole foto che fungono da buttom con la differenza che H&M pubblicizza i prezzi ma A&F non lo fa. Lo shopping online funziona più rapidamente su H&M e chiaramente tramite lo schermo si perde anche la possibilità di toccare il prodotto per giudicare il tessuto. Considerando queste variabili online, l’unicità di Abercrombie&Fitch viene a mancare ed i suoi prodotti diventano quasi diretti concorrenti di tutte le altre catene, catene che hanno prezzi medi più bassi. Per questi motivi la strategia del sito web deve essere rivoluzionata per risultare equiparabile all’esperienza che si può vivere presso il punto vendita reale, con l’obiettivo di ricreare tramite lo schermo l’atmosfera dell’ambiente. Proprio dalla letteratura si evince l’importanza dell’atmosfera di un sito web sulle decisioni di acquisto. Infatti gli elementi dell’atmosfera in store influenzano
l’esperienza d’acquisto influenzando la ricerca, l’intenzione di acquisto e il tempo di permanenza nel negozio159. Di solito si analizza le luci, i colori, la musica e il profumo, secondo uno schema di matrice psicologica di stimolo-organismo-risposta (S-O-R), i ricercatori suggeriscono che questi tre fattori influenzano “pleasure and arousal”160 e quindi la decisione del consumatore.
159 K. Jung-Hwan, K. Minjeong, J.L.Sharron, Effects of web site atmospherics on consumer responses:
music and product presentation, Direct marketing: An international journal, 2009 Vol.3 No.1 pg 4-19.
117 Secondo alcune indagini di letteratura161 i ricercatori hanno iniziato ad applicare questo concetto ai negozi online. Dailey definisce l’atmosfera online come artefatto di design dell’ambiente virtuale al fine di creare un effetto positivo sui navigatori per sviluppare una risposta positiva nel consumatore. Anche se non esiste uno spazio fisico di scambio tra le due parti, alcuni ricercatori come Shih suggeriscono che l’interfaccia virtuale debba avere caratteristiche atmosferiche simili all’ambiente fisico. Poiché lo shopping online produce nel consumatore risposte cognitive ed emozionali simili a quelle vissute nel negozio fisico, anche se gli stimoli differiscono nei due casi. Come esposto in precedenza nel terzo capitolo, la rivoluzione teorica più importante a livello di esperienza online è stata enunciata da Eroglu, il quale definisce due gruppi diversi di elementi atmosferici virtuali: “high task relevant environment” e “low task relevant environment”162. Il primo gruppo accorpa tutti le informazioni legate direttamente agli obiettivi dei consumatori come il prezzo, le modalità di acquisto, i dettagli del prodotto e tutto ciò che serve al cliente per effettuare un acquisto informato. Il secondo gruppo include tutti gli elementi dell’atmosfera online che non sono correlati all’obiettivo del consumatore, ossia tutti gli aspetti dell’ambiente che rendono lo shopping più divertente e coinvolgente come la musica, i video, le immagini e i colori. Non sono necessarie ma costruiscono una cornice memorabile, affascinante e interessante. Si evince
dall’indagine di K. Jung che Eroglu nei suoi studi dimostra che l’importanza di un gruppo o dell’altro per il consumatore dipende dal livello di coinvolgimento
nell’acquisto. Chi cerca le informazioni rilevanti è infastidito dalla presenza eccessiva
161 Vedi K.Jung et al. e la ricerca di R.Hunter, Dr.Bhasker Mukerji, The role of atmospherics in
influencing consumer behaviour in the online environment, May 2011, International journal of business and social science vol.2, n.9, pg.119-120.
162 R.Hunter,…, The role…, Vol2 No.9 Maggio 2011, International journal of business and social science,
118 di elementi atmosferici, mentre chi basa la ricerca sulla vista è annoiato dalla presenza di troppe informazioni di circostanza.
Nel caso di A&F il pubblico target cerca un’esperienza diversa dal solito è disposto a trascorrere più tempo del previsto in negozio, da questo si può dedurre che tali clienti preferiscono un’ambiente virtuale ornato da “low task relevant environment”, nel quale si possa rivivere l’esperienza del punto di vendita fisico.
L’idea è quella di ricreare l’ambientazione fisica nella realtà virtuale. Home page nera con impresso il logo Abercrombie&Fitch di colore bianco con i modelli-commessi che attendono i clienti ed aprono le porte. Lo schermo deve diventare lo sguardo del cliente all’interno del punto vendita, il sito può essere strutturato come un tour tra le stanze, si deve poter ingrandire la merce, e cliccando sul prodotto si potrebbe direttamente acquistare provandolo in camerino, il camerino deve essere un ambiente più semplice e pulito dove il cliente può visionare il prodotto e provarlo in 3D. Il cliente-navigatore deve poter sentire la musica ed eventualmente il profumo diffuso nell’opzione 4D. Questa tipologia di sito è sicuramente costosa, ciò significa investimenti importanti per l’azienda ma allo stesso modo è il fisiologico continuum per mantenere la
differenziazione, l’esclusività e l’unicità del brand nel futuro online e per poter continuare a proporre al pubblico giovane capi d’abbigliamento non standard che sostengono una fascia di prezzo premium diversificandosi dai concorrenti troppo fast e
low price. La critica maggiore che si muove verso A&F è che vende ai giovani
millennials163 nello stesso modo in cui vendeva ai giovani negli anni ’90.
163 Anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni 80’ e gli anni Zero, che corrispondono a circa
11,2 milioni di italiani che, fin da piccoli, hanno avuto a che fare con internet. Quale sia però il loro rapporto con il digitale e quali le loro abitudini di consumo prova a spiegarlo una ricerca realizzata da Nielsen per Yahoo intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni. Fonte:www.youmark.it
119 La volontà di rimanere fedeli al modello esclusivo di vendita ha reso l’azienda
immobile per troppo tempo, tanto che adesso si trova a combattere contro concorrenti più giovani e dinamici che hanno saputo interpretare in modo magistrale le esigenze dei nuovi giovani. In conclusione si può suggerire che le strade da poter percorrere per la rivitalizzazione dell’azienda sono due: la trasposizione dell’esperienza unica di shopping anche sul web o l’abbassamento dei prezzi per competere ad armi pari con i nuovi entrati sul mercato. Nell’obiettivo di mantenere questo format all’avanguardia, oppure date le evidenze negative potrebbe essere il momento giusto per aprire un nuovo format esperienziale e tematico.
X.
CONCLUSIONI
Questa tesi è stata elaborata in due momenti di ricerca diversi, in primo luogo una parte teorica, mentre in secondo luogo una parte empirica elaborata una ricerca di mercato effettuata sul campo.
Nella parte teorica si va a sviscerare l’evoluzione economica, sociale, politica e legislativa del commercio al dettaglio nel settore dell’abbigliamento. Passando dalle botteghe alle grandi cattedrali del consumo dell’epoca postmoderna. Proprio l’epoca postmoderna diventa il fulcro dello studio, con il marketing postmoderno e le sue declinazioni esperienziali teorizzate da Bernd Schmitt. Per meglio comprendere
l’ambito d’indagine ci si sofferma sulla redazione di un capitolo inerente il prodotto del settore abbigliamento-moda e di conseguenza le caratteristiche del suo inserimento nel canale retail, in particolare nel canale retail esperienziale e tematico. Così concludendo la parte teorica con un insghit sul retail tematico.
120 Il retail tematico è il punto nevralgico dell’indagine sul campo. Viene messa a punto una metodologia di indagine ad hoc per studiare la presenza di un mercato potenziale nella provincia di Pisa interessato e con un’inclinazione positiva verso i negozi d’abbigliamento esperienziali e tematici. Nel particolare si vuole indagare se i
consumatori percepiscono verso i retail tematici un grado maggiore di differenziazione, di interazione con il brand e lo spazio di vendita, di immersione nello shopping, di atteggiamento positivo e di fidelizzazione verso il marchio, rispetto ai retail non tematici.
Dai risultati dell’indagine si può affermare che i consumatori residenti nella provincia di Pisa riconoscono un livello di differenziazione maggiore nei negozi a tema, inoltre ammettono che l’interazione con il marchio è maggiore e dimostrano un atteggiamento positivo nei confronti di questa tipologia di vendita al dettaglio d’abbigliamento. Sono stati riscontrati dei problemi nell’inferenza dei risultati ottenuti rispetto
all’elemento di immersione nell’attività di shopping, questo risulta essere rilevante nel campione con un’inclinazione favorevole nei confronti dei negozi esperienziali, ma la procedura di verifica d’ipotesi non ha permesso di affermare lo stesso a livello di popolazione target. Infine diviene interessante lo studio sulla variabile di fedeltà al
brand, poiché la ricerca dimostra una tendenza positiva delle percezioni dei
consumatori verso i negozi a vendita tradizionale e non più quelli tematici. A nostro avviso su tale risultato possono essere effettuate alcune ipotesi, in relazione ad altre indagini164, sulle debolezze della strategia del brand tematico studiato A&F: in primo luogo la distanza geografica dei punti vendita tematici, presi come esempio, rispetto alla zona pisana; in secondo luogo la scarsa efficacia ed efficienza della