CAPITOLO SECONDO
2.8 DIFFUSORI E MOLTIPLICATOR
Il Seeding è quell’attività volta a “seminare” il fertile per la sua diffusione. Significa proporre c
influencers con l’obiettivo di ottenere un passaparola che inne
e l’amplificazione spontanea dei risultati
Gli studi condotti sui tipi di consumatori coinvolt permesso di individuare due categorie maggiormente del messaggio:
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Tsvetovat Marksim, Kouznetsov Alexander, “ 2011.
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http://viralblog.viralbeat.com/2011/05/il
Figura 2.11: Piramide di Dunbar
Fonte: Tsvetovat Marksim, Kouznetsov Alexander, “Social network analysis for startups USA, 2011.
servare come man mano che si scende verso la base della piramide i legami emozionali e informativi siano sempre meno intensi, mentre il numero delle persone
DIFFUSORI E MOLTIPLICATORI
è quell’attività volta a “seminare” il proprio messaggio nel terreno più fertile per la sua diffusione. Significa proporre contenuti creativi e interessanti agli con l’obiettivo di ottenere un passaparola che inneschi la diffusione virale e l’amplificazione spontanea dei risultati della campagna di marketing
Gli studi condotti sui tipi di consumatori coinvolti nella comunicazione virale hanno permesso di individuare due categorie maggiormente importanti nella propagazione
Tsvetovat Marksim, Kouznetsov Alexander, “Social network analysis for startups http://viralblog.viralbeat.com/2011/05/il-seeding-tutto-quello-che-volevate-sapere/.
Social network analysis for startups”, O’Reilly,
servare come man mano che si scende verso la base della piramide i legami mentre il numero delle persone
proprio messaggio nel terreno più ontenuti creativi e interessanti agli con l’obiettivo di ottenere un passaparola che inneschi la diffusione virale
della campagna di marketing73.
i nella comunicazione virale hanno importanti nella propagazione
Social network analysis for startups”, O’Reilly, USA,
• i cosiddetti “evangelisti”, a volte promoto
• le persone che si impegnano a trasmettere le inform propria rete sociale.
Molti altri autori hanno ipotizzato nelle proprie c una delle categorie, attribuendo di volta in volta
Figura 2.1
Fonte: Trotta Barbara, “Il nuovo potere del passapa
Malcom Gladwell in “The Tipping Po
alcune persone siano più influenti di altre e ident legge dei pochi”; egli differenzia i “pochi”, gli i
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L’ideavirus è un’idea affascinante c incontri.
i cosiddetti “evangelisti”, a volte promotori del buzz,
le persone che si impegnano a trasmettere le informazioni all’interno della propria rete sociale.
Molti altri autori hanno ipotizzato nelle proprie classificazioni l’esistenza di almeno una delle categorie, attribuendo di volta in volta nomi e caratteristiche diverse.
Figura 2.12: Opinion leaders secondo i vari autori
Fonte: Trotta Barbara, “Il nuovo potere del passaparola”, www.brandforum, Gennaio 2008.
The Tipping Point” sostiene che nel diffondere un’Ideavirus
alcune persone siano più influenti di altre e identifica questo principio come “La legge dei pochi”; egli differenzia i “pochi”, gli influenzatori, in tre categorie:
L’ideavirus è un’idea affascinante che ha la predisposizione a diffondersi e a influenz
le persone che si impegnano a trasmettere le informazioni all’interno della
lassificazioni l’esistenza di almeno e caratteristiche diverse.
: Opinion leaders secondo i vari autori
, Gennaio 2008.
” sostiene che nel diffondere un’Ideavirus74 ifica questo principio come “La nfluenzatori, in tre categorie:
• connectors, • mavens, • salespeople.
Per un approfondimento si rimanda al capitolo sulle Leggi di diffusione del marketing virale a pag 46.
Emanuel Rosen nella sua opera75 si focalizza sulle persone al centro delle reti sociali, chiamandole “hubs”, identificandole come il cuore, il fulcro della rete di cui fanno parte. L’autore distingue tra:
• Mega Hubs: in genere sono rappresentati da opinion leaders come celebrità, giornalisti e politici che hanno una buona visibilità all’interno dei media, riuscendo a raggiungere anche migliaia di contatti.
• Regular Hubs: persone normali che diffondono informazioni e influenzano i soggetti parlando dei prodotti che conoscono. Questi soggetti sono attivi all’interno del proprio network sociale, ma non vantano una visibilità globale, per questo sono spesso difficilmente individuabili dalle aziende.
Seth Godin nel suo libro “Unleashing the Ideavirus” afferma l’esigenza che l’idea da trasmettere debba essere unica e meritevole di diffusione, e riconosce l’esistenza di due gruppi di “starnutitori”76,:
• i Powerful Sneezers: sono tipicamente leader di opinione di fama riconosciuta e hanno un’autorevolezza così elevata da non poter essere “comprati”.
Sono individui talmente potenti da generare spirito di emulazione da parte dei
followers e difficilmente è possibile prevedere quello che potrebbe spingerli
ad adottare un “Ideavirus”.
• i Promiscuous Sneezers: sono persone che si fanno promotrici di messaggi di loro interesse, spesso vengono motivati tramite denaro o altri incentivi per
Rosen Emauel, “The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing”, Doubleday, New York, 2001.
76
Il termine fa riferimento alla capacità dello starnuto di diffondere i virus da una persona all’altra, gli starnuti tori sono quindi quegli individui in grado di contagiare il pubblico con il quale vengono in contatto.
diffondere le Ideevirus a chiunque in qualsiasi mo raramente vengono tenuti in considerazione dai sogg
Fonte: Godin Seth, “Unleashing the Ideavirus”, Do Y
Nel libro “Buzz: Harness the Power of Influence and opinion leaders vengono suddivisi in due categorie:
Bees.
• Gli Alphas: sono individui influenti e generalmente propensi interessati alle novità e agli stimoli.
Molto spesso ap
buone disponibilità economiche. Essi tendono a non sociali, e snobbano l’importanza del passaparola.
• I Bees: (api) sono persone disponibili e comunicative, ch condividere con gli altri le loro informazioni. Han
idee degli Alphas
popolazione. Molto spesso il comportamento dei e al bisogno di confe
Nel libro emerge chiaramente il collegamento con il
Cycle”, ciclo di adozione delle tecnologie, proposto da
diffusione delle tecnologie digitali ricorrendo all
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Godin Seth, “Unleashing the Ideavirus
deevirus a chiunque in qualsiasi momento. Proprio per questo raramente vengono tenuti in considerazione dai soggetti più influenti
Figura 2.13: Sneezer
Fonte: Godin Seth, “Unleashing the Ideavirus”, Do You Zoom Inc., 2000.
: Harness the Power of Influence and Create Demand
opinion leaders vengono suddivisi in due categorie: quella degli Alphas
: sono individui influenti e generalmente propensi al rischio, quindi interessati alle novità e agli stimoli.
Molto spesso appartengono alle élite privilegiate dalla pubblicità
buone disponibilità economiche. Essi tendono a non essere particolarmente sociali, e snobbano l’importanza del passaparola.
: (api) sono persone disponibili e comunicative, che hanno il pia
condividere con gli altri le loro informazioni. Hanno la funzione di tradurre le
Alphas, in messaggi comprensibili dalla maggioranza della
Molto spesso il comportamento dei Bees è rivolto all'imitazione e al bisogno di conferme sociali.
Nel libro emerge chiaramente il collegamento con il “Technology Adoption Life ”, ciclo di adozione delle tecnologie, proposto da Geoffrey Moore
diffusione delle tecnologie digitali ricorrendo alla curva di Roger.
Unleashing the Ideavirus”, Do You Zoom Inc., 2000.
mento. Proprio per questo raramente vengono tenuti in considerazione dai soggetti più influenti77.
ou Zoom Inc., 2000.
Create Demand” di Salzman gli Alphas e quella dei
: sono individui influenti e generalmente propensi al rischio, quindi
partengono alle élite privilegiate dalla pubblicità e hanno buone disponibilità economiche. Essi tendono a non essere particolarmente
: (api) sono persone disponibili e comunicative, che hanno il piacere di no la funzione di tradurre le , in messaggi comprensibili dalla maggioranza della è rivolto all'imitazione
Technology Adoption Life
Figura 2.14: Curva di Roger o a campana
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/File:DiffusionOfInnovation.png.
Il modello parte dal presupposto che un’innovazione tecnologica si diffonde tramite contagio tra gli individui secondo una modalità standard che dipende dalla diversa propensione di ogni utente al cambiamento e dal trascorrere del tempo.
In questo modello gli utenti sono suddivisi in innovatori, primi utilizzatori, maggioranza iniziale, maggioranza tardiva e ritardatari.
Gli Alphas rappresenterebbero quindi gli Innovators e gli Early adopters, mentre i
Bees la Early Majority, la Late Majority e i Laggards.
Infine anche George Silverman nel suo manuale78 divide i leader di opinione tra gli
Experts (analoghi agli esperti di mercato di Gladwell) e i Champions (simili ai
connettori).
Nell’ambiente Web 2.0 gli opinion leaders vengono anche denominati e-fluentials79,
termine coniato dalla società di consulenza Burson-Marsteller nel 2001.
Essi rappresentano un insieme di persone tecnologicamente avanzate, con un livello di attività su internet superiore alla media, che grazie alla propensione a divulgare la loro conoscenza, riescono a diffondere le proprie idee coinvolgendo tutto il popolo del web. I due autori hanno formulato la Regola dell’11/17 osservando come gli e-
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Silverman George, “The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales
Through Runaway Word of Mouth”, AMACOM, 2001.
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fluentials tendano a condividere la loro esperienza positiva con 11 individui, mentre
quella negativa con 17.
Ovviamente il riconoscimento dei connettori virali adatti consente di aumentare la notorietà della propria azienda a un numero maggiore di utenti.