IL WORD-OF-MOUSE

Secondo Cottica e Fabbri l’utilizzo delle persone come veicolo di diffusione del messaggio rimanda a quella forma di pubblicità e di promozione naturale chiamata passaparola.

Il consumatore postmoderno si trova in una situazione di information overload38, a causa della difficoltà a selezionare e processare gli infiniti messaggi ricevuti dalle varie fonti. Per prendere una decisione si affida quindi all’esperienza acquisita da amici o conoscenti, esternalizzando così, almeno in parte, le operazioni di ricerca, raccolta e selezione. Il word-of-mouth funge in questo modo da riduttore del rischio e della complessità informativa, opera da filtro che permette di semplificare i processi decisionali insiti nel processo di acquisto del consumatore.

Il passaparola funziona al meglio quando gli individui si percepiscono reciprocamente privi di interessi commerciali volti a distorcere la realtà39: solo in questo caso si instaura un rapporto di fiducia che dà valore alle informazioni scambiate.

Kaplan e Haenlein affermano che il WOM sia sette volte più efficace della tradizionale pubblicità (ad esempio quella stampata) nell’influenzare il consumatore nella decisione d’acquisto di un prodotto.

Comparato con il tradizionale passaparola, il word-of-mouse ha due vantaggi che ne potenziano l’effetto:

38

Letteralmente significa sovraccarico informativo e si riferisce alla situazione in cui un individuo riceve un’eccessiva quantità di input tale da rendere difficoltosa l’elaborazione delle informazioni.

39

Cottica Alberto, Fabbri Tommaso, “Il marketing virale: Esperienze e lezioni dal mercato musicale”, Economia & Management, 2004.

• l’alta velocità di diffusione delle informazioni: c mezzo digitale usato e non più limitata alla comuni rapporti face-to-face

“comunità” di consumatori all’intero mondo: • la facilità di monitoraggio rispetto la tip

La forza del passaparola unita alle potenzialità de subisce una crescita esponenziale che trasforma il

Figura 2.1: Relazione tra

Fonte: Kaplan Andreas, Haenlein Michael, “Two hearts in three social media/viral marketing dance”, Kelley School

Una serie di studi condotti dalla Columbia Universi l’utilizzo dei mass media non condizioni direttamente il consumo, ma come invece il flusso della comunicazio piccola minoranza di individui i quali poi a loro v

passaparola, diventando in questo modo diffusori dei messaggi origin trasmessi attraverso i mass media.

l’alta velocità di diffusione delle informazioni: che è dovuta alla

mezzo digitale usato e non più limitata alla comunicazione derivante dai soli

face; le nuove tecnologie ampliano il pubblico e quind

“comunità” di consumatori all’intero mondo:

la facilità di monitoraggio rispetto la tipologia offline.

La forza del passaparola unita alle potenzialità delle reti digitali e ai subisce una crescita esponenziale che trasforma il WOM in marketing virale.

Figura 2.1: Relazione tra Word-of-Mouth e il Viral Marketing

an Andreas, Haenlein Michael, “Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance”, Kelley School of Business, Indiana University, 2011.

Una serie di studi condotti dalla Columbia University hanno evidenziato come izzo dei mass media non condizioni direttamente il mercato e le scelte di consumo, ma come invece il flusso della comunicazione catturi prima per una piccola minoranza di individui i quali poi a loro volta influenzano i pari attraverso il

ntando in questo modo diffusori dei messaggi origin trasmessi attraverso i mass media.

he è dovuta alla tipologia del mezzo digitale usato e non più limitata alla comunicazione derivante dai soli ; le nuove tecnologie ampliano il pubblico e quindi la

lle reti digitali e ai social media, WOM in marketing virale.

Mouth e il Viral Marketing

quarter time: How to waltz the of Business, Indiana University, 2011.

ty hanno evidenziato come izzo dei mass media non condizioni direttamente il mercato e le scelte di ne catturi prima per una olta influenzano i pari attraverso il ntando in questo modo diffusori dei messaggi originariamente

Il modello "Two step flow of communication comunicazione a due stadi proposta da

maggior parte delle persone forma la propria idea f

leaders, che a loro volta sono stati condizionati dai mess

Quindi secondo questo modello il passaparola è dete leader svolgono tra i media e il pubblico di massa. Gli influenzatori sono i primi ad essere suggestion comunicazione di massa; la loro opinione viene poi gruppo che diventano in questo processo “

formano la propria opinione a partire dal parere es

Fonte: http://www.12manage.com/de

Two step flow of communication", cioè la teoria del Flusso della

ne a due stadi proposta da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, afferma che l maggior parte delle persone forma la propria idea facendosi influenzare dagli

, che a loro volta sono stati condizionati dai messaggi dei mass media.

Quindi secondo questo modello il passaparola è determinato dalla mediazione che i svolgono tra i media e il pubblico di massa.

Gli influenzatori sono i primi ad essere suggestionati dai messaggi dei mezzi di comunicazione di massa; la loro opinione viene poi diffusa agli altri individui del gruppo che diventano in questo processo “opinion followers”, in quanto basa formano la propria opinione a partire dal parere espresso dai leader.

Figura 2.2: Two step flow model

http://www.12manage.com/description_lazarsfeld_katz_two_step_flow.html

", cioè la teoria del Flusso della Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, afferma che la acendosi influenzare dagli opinion

aggi dei mass media.

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