Roulette Choice

A volte accade che alcune conversazioni tra gli att

Per scegliere gli interlocutori con una probabilità proporz similarità (o dissimilarità), implementiamo una pro

Choice”, cioè roulette della scelta.

Immaginiamo quindi che esista una ruota con settori raffigurata qui sotto.

Figura 5.1

Scegliamo di “puntare” sui settori con la più alta rotazione della roulette non sia truccata e quindi Si implementa il metodo della roulette costruendo u lo svolgimento di una comunicazione e si ripete il similarità. In questo modo la selezione casuale del roulette con sezioni pesate diverse tra loro.

Il valore attribuito a ogni sezione sarà compreso t alti avranno una maggio

Ora è necessario modificare il metodo roulette.

Bisognerà decidere la similarità dei soggetti coinv

Roulette Choice

A volte accade che alcune conversazioni tra gli attori avvengano in modo casuale. liere gli interlocutori con una probabilità proporzionale al loro grado di similarità (o dissimilarità), implementiamo una procedura chiamata “

”, cioè roulette della scelta.

Immaginiamo quindi che esista una ruota con settori di pesi diversi

Figura 5.14: Roulette Choice pesata

- Manca il grafico -

Scegliamo di “puntare” sui settori con la più alta probabilità di vincita, nonostante la rotazione della roulette non sia truccata e quindi uniformemente distri

Si implementa il metodo della roulette costruendo una lista di potenziali partner per lo svolgimento di una comunicazione e si ripete il loro nome in base al loro grado di similarità. In questo modo la selezione casuale della lista si trasformerà in roulette con sezioni pesate diverse tra loro.

Il valore attribuito a ogni sezione sarà compreso tra 0 e 1, e i nomi con i valori più una maggiore probabilità di essere scelti.

Ora è necessario modificare il metodo interact() per permettere l’uso della modalità

Bisognerà decidere la similarità dei soggetti coinvolti nella conversazione:

ori avvengano in modo casuale. liere gli interlocutori con una probabilità proporzionale al loro grado di

cedura chiamata “Roulette

di pesi diversi come quella

probabilità di vincita, nonostante la uniformemente distribuita.

na lista di potenziali partner per loro nome in base al loro grado di la lista si trasformerà in una

i nomi con i valori più

tere l’uso della modalità

• Similarità: probabilità • Dissimilarità: probabilità • Casualità: probabilità Se una persona non avr

interlocutore e proverà a instaurare un legame.

Adesso proviamo a modificare il modello per ottener grafiche.

Il primo sarà un “consensus plot

di tutti i partecipanti della rete, oltre che il va Similarità: probabilità attorno a 0.6, Dissimilarità: probabilità attorno a 0.3, Casualità: probabilità inferiore a 0.1.

Se una persona non avrà nessuno con cui parlare, sceglierà casualmente il interlocutore e proverà a instaurare un legame.

Adesso proviamo a modificare il modello per ottenere alcune rappresentazioni

consensus plot”, cioè un diagramma che illustra l’opinione media

di tutti i partecipanti della rete, oltre che il valore minimo e il massimo.

à nessuno con cui parlare, sceglierà casualmente il proprio

e alcune rappresentazioni

illustra l’opinione media lore minimo e il massimo.

A ogni iterazione del modello aggiungeremo i valori e tracceremo i risultati alla fine.

Un risultato è rappresenta

A ogni iterazione del modello aggiungeremo i valori di consenso della rete a una lista e tracceremo i risultati alla fine.

Un risultato è rappresentato nelle due seguenti figure.

Figura 5.15: Rete finale

Nel network finale le idee dei vari nodi possono es si può vedere dal grafico sottostante, convergono v accettabili.

Figura 5.1

La prima osservazione che si può fare è che la rete situazione stabile: essa non è rappresentata dal co

gamma di opinioni accettabili che escludono gli est raggiungimento di una zona intermedia che mette tutti d’ac In assenza di opinion leaders

sempre lontano dai valori più estremi.

Il network non viene omogeneizzato in cluster, quin coesistono in equilibrio stabile ma dinamico.

Questo è reso possibile dai legami deboli accennati questa teoria consiste nel dimostrare come le conos permettano di avere accesso a una

avrebbe coltivando esclusivamente legami forti come

Nel network finale le idee dei vari nodi possono essere abbastanza diverse, ma come si può vedere dal grafico sottostante, convergono verso un range di opinioni

Figura 5.16: Convergenza di opinioni

La prima osservazione che si può fare è che la rete raggiunge velocemente una situazione stabile: essa non è rappresentata dal consenso unanime, ma da un’ampia gamma di opinioni accettabili che escludono gli estremi e incoraggiano il

gimento di una zona intermedia che mette tutti d’accordo.

opinion leaders, il posto medio esatto sarà piuttosto casuale, ma

sempre lontano dai valori più estremi.

Il network non viene omogeneizzato in cluster, quindi i gruppi con diverse coesistono in equilibrio stabile ma dinamico.

Questo è reso possibile dai legami deboli accennati nel capitolo 2.

questa teoria consiste nel dimostrare come le conoscenze amicali non troppo strette permettano di avere accesso a una quantità di informazioni superiore a quella che si avrebbe coltivando esclusivamente legami forti come quelli familiari.

sere abbastanza diverse, ma come erso un range di opinioni

raggiunge velocemente una nsenso unanime, ma da un’ampia gamma di opinioni accettabili che escludono gli estremi e incoraggiano il

, il posto medio esatto sarà piuttosto casuale, ma pur

di i gruppi con diverse opinioni

2.19. La forza di cenze amicali non troppo strette quantità di informazioni superiore a quella che si

Figura 5.17: Istogramma dei legami deboli e forti

- Manca il grafico -

Se si traccia un istogramma dei legami all’interno di una rete, si scopre come gli estremi forti siano rari, almeno quanto quelli molto deboli.

La maggior parte dei valori si concentra attorno allo 0.3: cioè attorno a legami abbastanza deboli ma solidi.

Ciò è confermato dalla piramide di Dunbar, spiegata nel paragrafo 2.7, che mostra come i vincoli forti siano rari, poco numerosi e richiedano il pieno consenso (che è altrettanto raro), mentre i legami deboli siano più facili da stabilire e mantenere152.

152

Tsvetovat Marksim, Kouznetsov Alexander, “Social network analysis for startups”, O’Reilly, USA, 2011.

C

COONNCCLULUSSIIONONIIEESVSVILILUUPPPPII

FUFUTTUURRII

Negli ultimi anni, a causa dell’aumentata resistenza dei consumatori alle tradizionali forme di pubblicità di massa come televisione e giornali, i marketers hanno dovuto adeguare le loro strategie ai nuovi mercati.

Il modello non convenzionale presentato è il Marketing Virale, tecnica che incoraggia i consumatori a condividere indicazioni e raccomandazioni sui prodotti sfruttando le reti di relazioni già esistenti.

Si è scoperto come il word-of-mouth possa essere un fattore di influenza molto forte nel condizionare le decisioni di acquisto dei clienti e che la fiducia è alla base delle raccomandazioni.

Il Viral Marketing può essere definito come il passaparola potenziato dalla rete, il modello attraverso il quale un messaggio con particolari caratteristiche si propaga esponenzialmente attraverso le segnalazioni e i consigli tra clienti.

Per capire come avviene la diffusione delle informazioni tra le persone è stato costruito un modello agent-based nel quale gli individui possono influenzarsi reciprocamente e raggiungere un consenso unanime con la propria rete.

La teoria alla quale si fa riferimento è la Social Influence Network Theory elaborata da Friedkin alla fine degli anni ’90, e consiste nella formalizzazione matematica del processo sociale che porta i membri di un gruppo a un cambio di opinione in seguito alle influenze interpersonali a cui vengono sottoposti durante il confronto con gli altri attori.

Il modello studia in particolare le dinamiche che consentono ai componenti di piccoli gruppi di cambiare la loro posizione riguardo un determinato argomento in base alle convinzioni degli altri attori. Si ipotizza quindi che esista un meccanismo che permetta al soggetto di effettuare una media pesata tra il proprio pensiero di partenza e quello dei membri del proprio gruppo.

Il processo di formazione delle opinioni si compone di due fasi: nella prima l’idea iniziale viene determinata da un insieme di variabili esogene (caratteristiche

personali come genere, età, status, ecc.), mentre in un secondo momento il proprio pensiero viene influenzato anche da fattori endogeni, cioè gli influssi provenienti dal confronto con gli altri membri.

Una persona che si confronta con altri soggetti tenderà ad attribuire una diversa importanza alle varie opinioni con cui entra in contatto. Molto spesso infatti il peso assegnato a una certa persona non dipende tanto dall’argomento trattato nello specifico, ma dalle informazioni che si possiedono sul proprio interlocutore.

La prima impressione e le sue caratteristiche peculiari (aspetto fisico, genere, esperienze personali, caratteristiche socioeconomiche, ecc.) fungeranno da filtro attraverso il quale valutare l’importanza dell’attore con il quale avviene il confronto. Gli individui tendono quindi a formare un’opinione sul proprio interlocutore in base agli stereotipi appartenenti a quelle determinate caratteristiche, questo permette di mantenere una certa influenza a prescindere del tema discusso.

La rilevanza accordata a una persona dipende dalla visibility, cioè dalla capacità di emergere del soggetto nel gruppo e dalla sua saliency, ciò l’importanza di ciò che sostiene.

Le analisi di Friedkin si basano su alcuni esperimenti svolti sul raggiungimento del consenso effettuati controllando il range delle opinioni di partenza su alcuni quesiti, su gruppi di diverse dimensioni (diadi, triadi e tetradi) e con una diversa pressione al raggiungimento del consenso (alta o bassa).

Dalle osservazioni compiute è emerso che le dinamiche di gruppo sono influenzate dal numero di membri coinvolti, mentre le differenze di ideali sono dovute alla diversa suscettibilità all’influenza degli altri e al loro profilo personale di partenza. Gli studi compiuti hanno dimostrato che, all’aumentare della pressione esercitata all’interno del gruppo, gli individui tendono a restringere il confronto con le persone con argomentazioni simili alla propria e che molto spesso possiedono caratteristiche socio demografiche analoghe a quelle dell’interlocutore. Il dialogo con i soggetti appartenenti ai legami stretti però rafforza l’omofilia e causa ridondanza di informazioni, proprio per questo sarebbe stimolante rapportarsi anche con le persone facenti parte dell’opposizione, fonte di preziose informazioni.

È emerso che spesso all’interno di un network avviene una polarizzazione di gruppo, cioè un rafforzamento dell’opinione di partenza. Secondo la Social Comparison

Theory questo accade perché inizialmente gli attori espongono la loro opinione in

modo meno marcato rispetto al reale pensiero per non risultare troppo estremi. Una volta che sono stati rassicurati dalle altre idee, la paura del giudizio e la pressione alla conformità del gruppo decrescono e il dialogo diventa più libero.

Grazie alla teoria elaborata da Friedkin, è stato possibile elaborare un modello di diffusione virale attraverso l’uso di Python, che ha permesso di dimostrare le sue idee implementando una procedura chiamata Roulette Choice: cioè di un confronto tra attori proporzionale al loro grado di similarità, arrivando a raggiungere una zona di accordo su un certo argomento (non un consenso unanime), cioè una gamma di opinioni accettabili che escludono gli estremi.

Dopo aver studiato la diffusione delle informazioni all’interno delle reti sociali, si può affermare che una delle principali ragioni per scegliere di inserire il marketing virale nelle proprie strategie è la capacità del messaggio di superare le resistenze dei consumatori nei confronti delle forme di pubblicità classica. Il suo successo consiste proprio nel farsi largo tra il sovraffollamento pubblicitario che caratterizza anche la fase di navigazione in internet, nella quale gli utenti possono essere facilmente distratti da banner e pop-up.

In aggiunta, la propagazione del messaggio virale avviene in maniera volontaria, e opera utilizzando mezzi inusuali. Il passaparola elettronico, consente l'invio dei messaggi alle persone ritenute più affini al contenuto stesso: si identificano così i soggetti più interessati a trasmettere le informazioni che l'azienda desidera.

Un altro punto di forza sono i costi nettamente inferiori rispetto a una campagna promozionale attuata sui media tradizionali, come ha dimostrato il caso Hotmail citato nel secondo capitolo.

D’altro canto però il marketing virale non consente all’azienda il controllo sul contenuto dei messaggi diffusi dagli utenti e la relativa propagazione all’interno della rete. Si corre quindi il rischio che un commento negativo provochi un impatto dannoso sul prodotto o sulla marca, proprio a causa dell’impossibilità di monitorare l’essenza del messaggio o la sua manipolazione.

Il maggiore limite del viral marketing è il ciclo di vita dell’Ideavirus: dopo la crescita esponenziale è molto complicato mantenere l’interesse iniziale a un livello così

elevato, e l’abilità dell’azienda consiste proprio nell’essere in grado di sostituire l’idea in declino con una nuova.

Inoltre è necessario preventivare un primo periodo caratterizzato dal solo sostenimento di costi, prima di riuscire a ottenere dei risultati in termini di profitti. Si è notato come la probabilità di essere infettati dal marketing virale decresca all’aumentare della ripetizione dei consigli. I marketers dovrebbero quindi fare attenzione a non eccedere con gli incentivi alle raccomandazioni proposti ai consumatori (es. 10% di sconto con la promozione “porta un amico”), perché questo potrebbe causare una perdita di credibilità dell’azienda agli occhi del potenziale cliente.

Il marketing virale presuppone un equilibro molto delicato, quindi gli uomini del marketing sono tenuti a sviluppare le loro strategie pubblicitarie analizzando con cura il tipo di interessi delle persone appartenenti al gruppo di riferimento del proprio target.

Il viral marketing è una strategia abbastanza recente e, proprio perché non esiste una soluzione di successo adatta per tutte le aziende, è consigliabile affiancare a essa anche azioni di marketing tradizionale.