GLI STRUMENTI DEL MARKETING VIRALE

Gli strumenti usati per la realizzazione di una campagna di marketing virale sono molti e si differenziano da quelli tradizionali per la loro capacità di suscitare interesse e curiosità nelle persone:

• video virali, • advergame,

• social media applications.

2.10.1 Viral video

I video sono uno tra gli strumenti più usati dalle imprese che vogliono intraprendere una campagna di marketing virale.

I filmati sono una scelta di grande impatto grazie alla stickiness81 assicurata dalla particolarità del mezzo usato tradizionalmente per l’intrattenimento.

Questa modalità viene scelta principalmente per la possibilità di realizzazione anche con un budget limitato, i video infatti, pur essendo di breve durata, ottengono in poco tempo una grande popolarità attraverso la loro diffusione in rete, soprattutto grazie ai social network o ai blog.

Da un’analisi condotta da Marketing Experiments, l’investimento per la realizzazione di un video non supera i 10.000 dollari e raggiunge in media un click-

through82 dell’1,78% (7,5 volte superiore all’efficacia di un banner tradizionale 448 × 60)83.

L’ingrediente indispensabile per la buona riuscita della campagna è lo sviluppo di un'idea creativa che sia talmente originale e contagiosa da stimolare il passaparola. Sarà poi necessario indicizzarla correttamente per rendere il messaggio rintracciabile dai connettori; se le previsioni sono corrette il video comincerà a diffondersi spontaneamente tra gli utenti.

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Stickiness letteralmente significa vischiosità, in Marketing viene usato per indicare un messaggio che colpisce e che rimane impresso (appiccicato) nella memoria del destinatario.

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Traducibile in “percentuale di clic", è il tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on-line.

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YouTube ha certamente potenziato la forza promozionale dei video virali; i suoi punti vincenti sono la facilità di consultazione grazie ai suggerimenti del sistema di ricerca, una buona accessibilità ai contenuti e un'estrema semplicità nella condivisione (all’interno di un social network, di un forum o di un blog).

Il principale vantaggio dei video virali è l'assenza di contenuti promozionali espliciti, questo a voler sottolineare ancora una volta come il loro obiettivo sia quello di intrattenere l’utente e non di manipolarlo.

Un altro metodo per creare video virali è quello di utilizzare idee amatoriali, come nel caso di Zooppa84: una piattaforma che ha lanciato un nuovo modo di fare pubblicità, definito di “social advertising”, dove sono i consumatori stessi a creare i video clip per i brand. Per ogni campagna lanciata dalle aziende gli utenti della community possono partecipare alla realizzazione di uno spot e concorrere alla vincita del montepremi in denaro in palio.

2.10.2 Advergame

Advergame è un neologismo composto dalle parole advertising (pubblicità) e game

(gioco), e consiste appunto nella creazione di giochi interattivi ideati per trasmettere messaggi pubblicitari, lanciare nuovi prodotti, promuovere l'immagine dell’azienda o incrementare il traffico verso il sito aziendale.

I vantaggi rispetto ad altri tipi di comunicazione sono il costo non eccessivamente elevato e il raggiungimento di una buona audience grazie all'effetto virale.

Coinvolgendo il giocatore in un'esperienza gratificante e piacevole risulta facilitato il compito di intensificare il ricordo del brand.

Questi videogiochi, diffusi negli Stati uniti a partire dal 1998, sono delle strategie promozionali non invasive proprio perché sono gli utenti stessi a scegliere di giocare. La società di consulenza KPE85 di New York, ha creato una classificazione dei vari tipi di advergame capace di individuare i tre diversi modi di trasmettere il messaggio di marketing virale a seconda dal livello d’interazione dell’utente con il gioco:

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www.zooppa.it/.

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• associazione, • illustrazione, • dimostrazione.

Gli advergames associativi hanno lo scopo di collegare il prodotto o la marca che si vuole pubblicizzare con lo stile di vita, le attività o l'ambiente rappresentati nel gioco.

Con il videogioco si cerca di creare un’associazione nella mente del consumatore tra l’attività ludica e l’azienda, facendo leva sull’emozione e stabilendo un coinvolgimento di tipo sensoriale ed emotivo.

Negli advergames illustrativi la merce dell’azienda diventa il vero e proprio protagonista del gioco: l'utente deve compiere una serie di missioni per procurarsi l’oggetto del desiderio, rappresentato appunto dal prodotto pubblicizzato.

Tra i casi più di successo si ricorda "Flip the mix", l’advergame di M&M's, in cui il giocatore deve incolonnare i confettini di cioccolato cercando di ottenere il miglior punteggio possibile.

Il massimo livello di interattività e coinvolgimento dei giocatori si ottiene con gli advergame dimostrativi, che consentono all’utente di “provare” in modo virtuale il prodotto reclamizzato.

La tipologia dimostrativa è sicuramente quella più completa e avvincente ma presenta costi di realizzazione maggiormente elevati rispetto ai precedenti, che spesso non vale la pena sostenere.

2.10.3 Social Media Applications

Sono tutte quelle applicazioni internet costruite sulla base dei fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. È un termine molto vasto che comprende:

• applicazioni collaborative basate sull’intelligenza collettiva come Wikipedia, • blogs come Twitter,

• comunità di contenuti come You Tube, • siti di social network come Facebook,

• mondi virtuali: giochi di ruolo come Second Life.

Queste social media applications sono particolarmente adatte al marketing virale perché permettono di diffondere i messaggi a un’enormità di persone86.

Social Network

Il marketing virale sfrutta tutte le potenzialità offerte da internet, come blog e social network, dato che gli utenti utilizzano il web per condividere e discutere argomenti riguardanti i loro interessi.

Inserire la propria azienda o il prodotto da pubblicizzare nella rete sociale corretta consente il contatto diretto con i consumatori, stimolando le conversazioni spontanee fra di loro e conseguentemente l’espandersi dell’informazione.

Le caratteristiche vincenti per catturare l’attenzione dei navigatori sono l’originalità del messaggio e la sua semplicità. È di massima importanza che il dialogo con gli utenti sia il più sincero possibile, onde evitare la diffusione di un passaparola negativo per il mittente originario.

Per una buona espansione virale è necessaria la spontaneità degli opinion leaders e la loro fedeltà alla marca. La credibilità di un social media si basa principalmente sulla reputazione degli utenti che lo compongono e non tanto sull’importanza dell’azienda che lo crea.

La struttura stessa della piattaforma sociale influenza la tipologia dei contenuti che vi sono trasmessi. Ad esempio LinkedIn permette di gestire la propria rete professionale, MySpace offre lo spazio per caricare i propri brani musicali mentre Flickr rende possibile la condivisione delle proprie foto.

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Kaplan Andreas, Haenlein Michael, “Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social