In questi ultimi anni il marketing si sta necessariamente adeguando ai rapidi cambiamenti della società post-moderna e, sempre più spesso, si sente far riferimento all’edge marketing e ad altri mezzi alternativi di comunicazione che devono essere presi in considerazione dalle aziende che operano nel mercato globalizzato e ormai destrutturato.
La diffusione di massa del World Wide Web ha accelerato il passaggio alla società dell’informazione. Internet ha amplificato enormemente le caratteristiche tipiche della società postmoderna, rendendo necessaria la revisione delle ormai superate teorie di marketing in parte ormai obsolete e inefficienti, se non inutilizzabili.
Le tecniche e gli strumenti utilizzati dalle imprese in passato si dimostrano sempre più inadeguati a raggiungere le persone, ancora più impermeabili ai messaggi pubblicitari a causa dell’overload30 al quale sono sottoposte tutti i giorni. Il marketing contemporaneo non si limita più a persuadere i consumatori, ma è pensato per intrattenere il pubblico e sempre più spesso a stupirlo, per stimolare la conversazione e la diffusione virale.
Dal broadcasting si passa al narrowcasting: cioè dall’emissione di messaggi a una massa indifferenziata di individui, si punta a forme e mezzi di comunicazione sempre più tribali, che si rivolgono solamente alle persone più interessate e importanti, per lo più irraggiungibili con i media tradizionali31.
La pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione usuali si trasforma, lasciando spazio all’immaginazione e all’innovazione: tutto può diventare un potenziale veicolo della comunicazione.
Il marketing “non convenzionale” deve quindi la sua esistenza al più antico meccanismo di diffusione delle informazioni: il passaparola (word-of-mouth), da sempre riconosciuto come la forma più potente di pubblicità32. Il passaparola rappresenta il mezzo di diffusione tra i consumatori di consigli, opinioni e informazioni riguardanti un’azienda o uno specifico prodotto.
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Sovraccarico.
31
http://www.hdemia.it/corsi/m_nonmktg/corso_01.php
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Da sempre il WOM ha caratterizzato le conversazioni informali face-to-face all’interno della propria rete sociale composta da parenti, amici, colleghi. Con l'evoluzione dei mezzi di comunicazione di massa questo network viene enormemente ampliato grazie alle potenzialità offerte dalla rete.
Generalmente le persone tendono a fidarsi molto più delle opinioni e delle percezioni dei loro conoscenti e amici piuttosto che delle forme di pubblicità tradizionale. Questo perché la credibilità del passaparola deriva dall’impossibilità del controllo dell’azienda su di esso e dall’attendibilità disinteressata della fonte, che non avrebbe alcun interesse nel promuovere la vendita di uno specifico prodotto/servizio se non realmente soddisfatta dell’acquisto.
La buona riuscita di un’azione di marketing genera l’effetto buzz (letteralmente ronzio), una forma altamente intensa e interattiva di passaparola33.
L’effetto buzz del word-of-mouth è amplificato da internet attraverso blog, forum, e- mail ed è per questo che il passaparola odierno viene definito word-of-mouse.
Il “nuovo passaparola” e le recenti teorie sociologiche e scientifiche che studiano i processi di diffusione delle epidemie sociali, sono alla base del Marketing Virale, che è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni pubblicitarie che abbiano la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone, come avviene appunto per i virus.
Il marketing virale assume quindi una posizione di assoluta importanza all’interno dei nuovi approcci di marketing “non convenzionale” presenti nella società postmoderna.
Con il termine “non convenzionale” si intende il marketing che non ci si aspetta, che stupisce e destabilizza, il marketing innovativo insomma. Esso nasce in risposta al problema del sovraccarico informativo e della saturazione dei mezzi classici di pubblicità, che alla lunga hanno portato all’assuefazione della popolazione di utenti. Davanti ai cambiamenti discontinui e repentini della società, il marketing tradizionale è entrato in crisi e per questo motivo sta avvenendo un passaggio alle nuove tecniche e ad approcci più adeguati, come ad esempio il guerrilla marketing, il marketing esperienziale, il tribal marketing e il societing.
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Questi nuovi “modelli” di marketing spingono necessariamente verso un cambiamento dei linguaggi utilizzati per interagire, non solo con l’ambiente di mercato (fortemente cambiato), ma anche e soprattutto con gli utenti che ne sono parte integrante34.
Secondo Cova, Giordano e Pallera il termine Guerrilla Marketing sembra risalire alla resistenza spagnola quando i guerriglieri, inferiori per numero di uomini, mezzi e armi, combatterono sfruttando al meglio le risorse a disposizione.
Questo tipo di marketing ha lo scopo di raggiungere i tradizionali obiettivi ricorrendo ad azioni non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo.
Il punto di forza consiste nell’amplificare il risultato raggiungibile sfruttando le medesime risorse a disposizione, mirando a ottenere il massimo successo con il minimo sforzo economico.
Le tecniche non convenzionali usate puntano a generare la massima visibilità in poco tempo e con investimenti modesti35.
Il marketing guerriglia “Attacca, morde, fugge e almeno inizialmente non si fa riconoscere”. Il messaggio si distingue facendosi largo tra la sovra stimolazione di immagini e informazioni grazie all’innovazione, creatività e originalità36.
Qualsiasi cosa (oggetto, situazione, esperienza) può diventare un potenziale mezzo per comunicare: più che il prodotto in sé conta l’idea da trasmettere. Se è capace di attirare la curiosità attraverso l’effetto sorpresa è possibile ottenere la propagazione virale dei contenuti diffusi in rete, scaturendo il passaparola.
Il rischio che si corre in un mercato caratterizzato da un’enorme varietà di prodotti di ottima qualità è che essi appaiano simili agli occhi dei consumatori. Per questo motivo le aziende hanno sentito la necessità di aggiungere sempre più fattori di differenziazione alla propria offerta.
Se il marketing tradizionale attribuisce importanza alle caratteristiche del prodotto o servizio venduto, il Marketing Esperienziale rivolge la sua attenzione a migliorare e rendere unica l’esperienza del proprio cliente.
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http://www.com360.it/saggio_maya_manmana.pdf.
35
http://www.ninjamarketing.it/2011/03/25/che-cose-il-marketing-non-convenzionale-primi-passi/.
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Il consumatore viene visto come un essere emozionale in cerca di esperienze positive che lo facciano interagire con i prodotti, mettendo così in evidenza i valori edonistici e la soggettività dell’individuo.
Il vero prodotto diviene quindi l’esperienza di consumo e, con essa, il piacere e il divertimento che contribuiscono a creare distinzione, interesse, attenzione e fedeltà. Le esperienze create dalle aziende devono essere indimenticabili e straordinarie, e devono essere capaci di coinvolgere emotivamente e profondamente il cliente.
Per far vivere ai consumatori delle esperienze di marca si è pensato di immergerli in contesti esperienziali brandizzati che devono essere circoscritti, rassicuranti e tematici per riuscire a stimolare tutti i cinque sensi oltre che l’immaginario, attribuendo così un vero e proprio senso al consumo.
Nel libro di Cova, Giordano e Pallera si parla di Societing come neologismo composto dalle parole marketing e sociologia. Questo tipo di marketing non vede più l’impresa come un semplice individuo che si adatta al mercato, ma come un attore inserito in un contesto sociale.
La sfera d’azione non è più il mercato, ma la società: da una filosofia rivolta AL mercato in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, si passa a una filosofia CON il mercato, in cui i consumatori collaborano attivamente all’intero processo aziendale. Agli individui vengono riconosciute le loro competenze in un processo di co-creazione del valore.
La vera rivoluzione consiste nel non tentare più di manipolare il cliente, ma di imparare da lui, dalle sue capacità, dalle sue esperienze e dalle sue esigenze.
Il consumatore si appropria di internet come strumento di comunicazione, spostando le logiche di mercato. Si assiste quindi a una perdita del potere da parte delle aziende che passa ai soggetti attraverso la creazione di comunità di interessi di tipo tribale.
Per Tribal Marketing si intende la strategia di marketing finalizzata ad alimentare l’affinità di un brand o di un prodotto a uno o più gruppi di persone.
Esso assume come unità di analisi e di target le tribù di consumatori, ossia quei gruppi di persone eterogenee ma legate tra loro da una stessa passione o emozione,
capaci di intraprendere azioni collettive volte al perseguimento di un obiettivo comune.
Il marketing tribale si impegna a sostenere il legame sociale37 tra gli individui riuniti attorno a una passione comune, non è più una mera offerta di beni.
Come afferma Cova la postmodernità è caratterizzata da un estremo individualismo, che porta i soggetti a sentirsi liberi, ma paradossalmente sempre più isolati e incerti. Questo crea un bisogno di riaggregazione e di ristabilimento dei legami sociali antichi e comunitari, sulla base di libere scelte emotive e passionali, più che razionali.
Le tribù postmoderne possono avere diversa natura, legata alla diversa passione che accomuna i vari membri e si basano sulla reciprocità e sulla collaborazione. Esistono comunità formatesi attorno a uno sport o a un hobby, a un marchio o a un prodotto. Le possibilità offerte dal web 2.0 combinate con il desiderio dell’uomo postmoderno di comunità, fanno si che moltissime di queste tribù si configurino come virtuali. La rete infatti offre a ogni singolo individuo la possibilità di interagire con un numero enorme di utenti e di condividere con questi interessi comuni, sviluppando un vero e proprio senso di appartenenza e soddisfacendone il relativo bisogno.
Esistono molte tribù nate attorno a un prodotto in maniera spontanea, ma esistono anche tribù indotte dalle aziende, che possono semplicemente stimolarle e sostenerle nella nascita o addirittura crearle o ospitarle.
Compito dell’azienda diventa quindi cercare di raggiungere i propri target partecipando attivamente alla costruzione delle culture di consumo, individuando le modalità più adatte per comunicare con il pubblico, mantenendo un legame non solo fra consumatori e azienda ma anche fra i clienti stessi.
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http://www.ecipar.it/doc/Expert%20Network/Commerciale%20e%20marketing/Tutorial_Nuove%20 tecnologie%20per%20il%20marketing.pdf .