Dispositivi Radio Frequency Identification

Il tag RFID103 è stato sviluppato durante la seconda guerra mondiale dalle forze militari per un utilizzo sui velivoli d’attacco. Il sistema di identificazione radio è costituito da un microchip e da una antenna usata

per captare il segnale. Il microchip è in grado di memorizzare circa due kilobyte di dati, che vengono identificati dall’antenna collegata ad uno strumento di elaborazione, o semplicemente un "lettore." Quest’ultimo ha la funzione di inviare onde radio, e ricevere i segnali di ritorno provenienti dal “tag”.

Generalmente, la tecnologia RFID è utilizzata per comunicare informazioni tra un dispositivo fisso ed oggetti in movimento su brevi distanze, come ad esempio i visitatori dello spazio espositivo.

Il mercato ha dimostrato particolare interesse per questo prodotto, il quale si è evoluto molto rapidamente negli ultimi anni ed è stato declinato in un’ampia varietà di utilizzi. In commercio si trovano varie applicazioni di questa tecnologia, dai trasmettitori per monitorare i movimenti degli animali domestici, agli utilizzi rivolti al monitoraggio dei container militari. Si stima che dal 1946 al 2006 siano stati venduti circa 2,4104 miliardi di “etichette” dotate di questa tecnologia e che il mercato, relativo a questi articoli, abbia subito un incremento del 17%105 nel biennio tra il 2011 e il 2012.

I ritmi di crescita che questa tecnologia presenta, evidenziano al contempo due fattori che ne hanno favorito la diffusione: le dimensioni e i costi. Le dimensioni di tali microchip si sono infatti ridotte di molto negli anni: nel 1970 le dimensioni di questi erano paragonabili a quelle di una moneta da 1 centesimo di dollaro,mentre oggigiorno non superano un decimo di tale misura. A livello di costo invece, il prezzo di un chip che nel 2000 era di circa 5 euro, oggi è pari a 15 centesimi106. Proprio per queste caratteristiche società come Wal-Mart Stores Inc hanno integrato questa tecnologie nei loro sistemi automatizzati di gestione della supply chain, ottenendo riscontri positivi dal loro impiego e contribuendo alla statistica

104_{dati tratti dalla ricercha di IDTechEx Ltd., relativa all’utilizzo dei tag RFID}

105_{in particolare si sottolinea l’affermazione dell’associazione AID “ the international trade}

che attribuisce alla tecnologia RFID un tasso di crescita futura del 26%107 annuo.

La spiccata flessibilità d’utilizzo che ha permesso questa rapida diffusione, ha al contempo evidenziato la possibilità di un utilizzo in ambito fieristico. Toshiba America Medical Systems e GE Healthcare hanno da anni adottato questa tecnologia per poter tracciare una analisi del comportamento dei clienti nei loro spazi espositivi. Pur essendo una tecnologia che da un certo punto di vista si potrebbe definire datata, il suo uso nelle fiere, sta emergendo solo negli ultimi anni. Il principale utilizzo a cui è stato destinato questa categoria di dispositivi, compete infatti il monitorare le abitudini comportamentali dei visitatori, con un grado di accuratezza molto alto. La possibilità di tracciare graficamente, gli spostamenti fisici del pubblico e di derivarne le dinamiche attitudinali, sono un grande contributo per incrementare la qualità delle indagini sull’efficacia e sulle dinamiche fieristiche.

Ma il controllo del “traffico” può rappresentare solo un punto di partenza: l’integrazione di questa tecnologia con i supporti video, ad esempio, può attivare la visualizzazione di contenuti personalizzati quando il visitatore entra nello spazio di “lettura” del dispositivo, oppure può fornire indicazioni in tempo reale agli operatori dello stand fieristico, su dove concentrare la loro attenzione o dove è richiesta la loro presenza.

Thomson Reuters durante l’evento organizzato dall’“American Association of Law Libraries” nel 2011 ha fornito un esempio di un possibile impiego di tale tecnologia. Avendo a disposizione uno spazio espositivo molto ampio, circa 3000 metri quadri, e un’offerta di prodotti molto varia, che spaziava in 31 ambiti professionali differenti ma tra loro connessi sia a livello espositivo sia a livello di interesse, necessitava di un sistema che potesse fornire delle indicazioni precise sull’utilizzo da parte dei visitatori di tale area. L’utilizzo del tag RFID è stato scelto per poter tracciare i comportamenti del pubblico e per determinare l’interesse suscitato da ogni singolo prodotto. Infatti, quando il visitatore si avvicinava ad uno stand, il

sistema di rilevazione, raccoglieva i “check-in” che venivano eseguiti automaticamente dai dispositivi che erano stati dati all’ingresso dell’esposizione. Questi inoltre, erano stati associati all’anagrafica di ogni singolo partecipante, riuscendo quindi ad associare gli spostamenti fisici a persone “reali”.

La promozione di tale attività ha trovato implementazione nella creazione di un concorso, al quale i visitatori partecipavano attraverso la semplice “visita” ai vari stand. I partecipanti, consapevoli di tale iniziativa, avrebbero guadagnato un punto per ogni area di interesse visitata, collezionando i gadget che ogni spazio espositivo offriva, e due punti per ogni conferenza a cui avrebbero partecipato. Questo sistema, aumentava la disponibilità del pubblico a fornire dati “reali”, in quanto, veniva fornita la possibilità di partecipare all’estrazione di un premio al termine della giornata espositiva, per chi aveva collezionato una certa quantità di punti. In determinati spazi, inoltre, il visitatore aveva la possibilità di verificare qual era l’ammontare di punti attribuiti al suo profilo, e se avevano diritto ad ulteriori premi.

La registrazione automatica dei dati, ad opera dei dispositivi RFID, ha quindi monitorato le attività dei soggetti presenti all’interno dello spazio espositivo, mostrando che ben il 55,8% dei visitatori presenti all’evento aveva aderito all’iniziativa e, di conseguenza, mostrato interesse verso i prodotti della compagnia. In particolare ogni individuo, in media, aveva dedicato attenzione a circa 7 prodotti (dato derivante da un punteggio medio di 6,58 punti per visitatore), identificando inoltre le aree di maggior coinvolgimento.

Le statistiche derivanti dall’utilizzo di tale tecnologia hanno quindi definito una serie di informazioni utili all’implementazione delle caratteristiche dello spazio espositivo, mostrando ad esempio quali prodotti non hanno attirato il pubblico, e che in futuro potranno essere sostituiti o saranno alla base di un ridimensionamento dell’area promozionale, in ottica di contenimento dei costi derivanti dalla partecipazione all’evento.

L’esempio sopracitato, ha messo in luce un possibile utilizzo di tale tecnologia e i conseguenti risvolti derivanti dai dati raccolti durante

l’esperienza fieristica. L’uso di questo si pone in una prospettiva di miglioramento, sia della fase In Fiera, dando la possibilità di ridefinire la strategia comunicativa durante la manifestazione, grazie alle informazioni fornite in tempo reale, sia della fase Post Fiera, nella quale i dati si collocano in un’ottica di miglior gestione delle relazioni future e nella possibilità di articolare una offerta mirata sugli interessi dei singoli. Il risvolto che compete l’organizzazione degli spazi e l’attenzione che i prodotti hanno suscitato nel pubblico, invece, fornisce degli interessanti spunti per una successiva riprogettazione dell’area espositiva, quindi attinente alla fase Pre Fiera, dell’evento successivo.

L’integrazione di tali dispositivi, si dimostra essere quindi trasversale, andando a fornire importanti indicazioni per l’elaborazione di indici che sintetizzino le prestazioni della fiera. A fronte di una spesa ulteriore per dotare tutti i visitatori dei tag RFID, le informazioni possono quindi ricompensare tale esborso. L’incidenza sui costi infatti può essere migliorata se si pensa che questi strumenti eliminano l’esigenza di ulteriori sistemi di raccolta dei dati nei confronti dei visitatori. Inoltre, il contributo dato non discrimina l’utilizzo in eventi di tipo B2B o B2C.