L’importanza delle fiere nella strategia comunicativa aziendale

Le fiere a livello aziendale si collocano all’interno della strategia comunicativa, come uno dei più impegnativi strumenti da utilizzare, sia per i costi che esse rappresentano, sia per gli obiettivi che mirano a raggiungere. Esse costituiscono una delle maggiori voci di costo nella realtà comunicativa-promozionale aziendale e al contempo i risultati che ne derivano rimangono comunque di difficile misurazione L’impegno che

esse rappresentano è sicuramente notevole: le risorse che le manifestazioni fieristiche assorbono non riguardano esclusivamente un esborso monetario notevole, ma anche la presenza e l’attenzione dei direttori d’azienda e/o dell’area commerciale, i quali sono sottratti alle loro normali attività. La presenza che loro assicurano non è l’unico elemento ad incidere sulle più consuete attività d’impresa, infatti, la preparazione del materiale e dell’evento in generale rappresenta una responsabilità notevole nel periodo di tempo precedente alla fiera.

Nonostante questi fattori e oltre alla sopracitata difficoltà nella quantificazione dei risultati, le fiere presentano delle dinamiche e delle peculiarità che difficilmente altri strumenti comunicativi hanno.

L’interazione diretta col cliente, ad esempio, rimane un fattore discriminante, in quanto fornisce la possibilità di incontrare clienti attuali, ma soprattutto potenziali, in maniera più efficace. Si è già detto come questi durante gli eventi fieristici manifestino una propensione alla creazione e implementazione di rapporti professionali, soprattutto con riferimento alle manifestazioni B2B, e una maggior inclinazione in generale alla raccolta di informazioni.

Ma le manifestazioni fieristiche sono sintesi di molti altri obiettivi. Esse nascono principalmente con la connotazione di vetrina espositiva dei prodotti, servizi e della realtà aziendale. La scelta di molte imprese nella partecipazione a determinati eventi, risiede sicuramente nell’efficacia di questa caratteristica che va a “colpire” un target decisamente più mirato e con maggiore potere decisionale nelle dinamiche economiche.

Nel tempo le capacità di promozione e comunicazione delle fiere si sono evolute, migliorando gli strumenti messi a disposizione, mostrando di configurarsi come mezzo idoneo sia alle presentazioni di prodotti già affermati sia al lancio di nuovi.

La fiera tipicamente è il momento per l’esposizione di nuove collezioni, tecnologie o di prototipi e molte aziende lavorano assiduamente per poter esibire i propri prodotti, soprattutto per cercare di raccogliere dei riscontri su di essi, da parte di clienti sia attuali che potenziali.

In un certo senso, infatti, la fiera si propone come “sintesi e replicatore” del mercato o del settore di riferimento, configurandosi come efficiente banco prova per la promozione di nuovi prodotti, ma anche occasione per valutare lo scenario concorrenziale. Proprio la connotazione di alta concentrazione di “protagonisti” del mercato rende questo momento un importante luogo per attività di raccolta dati e sensazioni sull’andamento dell’ambiente competitivo. Ecco quindi che offre la possibilità di effettuare attività di intelligence e di valutazione.

Da un certo punto di vista, si può definire la fiera come “catalizzatore delle dinamiche”: la creazione di un momento specifico per l’incontro di domanda e offerta implementa la capacità comunicativa dei partecipanti. Più semplicemente, esso rappresenta sia agli occhi dei visitatori, come a quelli degli espositori, un momento per creare più contatti possibili, nel minor tempo possibile. Sicuramente in questo, la caratteristica di configurarsi come strumento idoneo alla gestione delle relazioni con la clientela, ma anche di contatto con i soggetti della rete vendita, mette in luce le potenzialità di creazioni di network di valore. Molte aziende attraverso la partecipazione, mirano alla creazione di contatti con attori internazionali; ecco quindi che tra gli obiettivi legati a questi appuntamenti, la fiera si propone come momento indiscusso per l’internazionalizzazione d’azienda.

Ed è proprio in questo periodo storico, in cui questo driver ha influenzato maggiormente le dinamiche economiche, che la fiera risulta necessaria, se non indispensabile per la creazione di tale valore. A tale proposito essa come strumento di comunicazione a livello internazionale ha sempre ricoperto un ruolo chiave: ad essa ci si è sempre riferiti come mezzo per espandersi in nuovi mercati o come catalizzatore della promozione in questi.

Il rafforzamento competitivo dell’immagine aziendale passa attraverso questa fase di promozione, esplorando nuovi mercati e consolidando la posizione nel contesto in cui è già presente. Per comprendere l’importanza di tale fenomeno basti pensare che già nel 2000 le principali

manifestazioni a carattere internazionale abbiano richiamato, in media, una partecipazione di espositori da paesi diversi pari al 40% sul totale29. Alcuni settori hanno mostrato addirittura una percentuale pari al 60-70%, dato che trova riscontro nell’incremento del numero di visitatori esteri. Il salone del mobile ad esempio ha mostrato negli anni un incremento di quest’ultimo dato, rivelando una incidenza di visitatori stranieri pari al 50%. Tabella 2.1 Importanza dell’evento fieristico nella strategia comunicativa aziendale

Obiettivi della Fiera Strumento di Comunicazione Aziendale

Ambiti di incidenza • Strumento promozionale e comunicativo • Strumento di rafforzamento dell’immagine

aziendale

• Luogo di promozione di nuovi prodotti

• Strumento di valutazione di potenziali mutamenti dell’assetto competitivo

• Luogo adatto allo sviluppo di attività di intelligence e valutazione delle dinamiche di mercato

• Strumento di gestione delle relazioni con i clienti • Strumento di primaria importanza per

l’internazionalizzazione d’azienda

• Momento per la creazione e implementazione di rapporti professionali orientati alla creazione di network

Fonte: Elaborazione propria

L’internazionalizzazione ponendosi come carattere fondamentale nello sviluppo della piccola e media industria, sottolinea l’importanza della fiera come strumento di comunicazione. Si stima infatti che nell’economia italiana, ad esempio, circa il 50%30 dell’export è originato da rapporti nati nelle manifestazioni espositive. Il paradigma riconoscibile nelle fiere, sommariamente riassumibile con “promote, launch and sell”31, mostra come esse si configurino come strumento “poliedrico”.

29 _{dati Eurisko per AEFI, 2004} 30 _{secondo i dati AEFI, 2009}

31 _{“Promote, launch and selle” è l paradigma indicato da UFI e IAEM per sfruttare le}

potenzialità degli eventi fieristici come “As a face-to-face meeting point, fairs and exhibitions are basically the right place to achieve your fundamental trade objectives and set up or reinforce the basis of your success” UFI, 2002

L’attività e il contributo che queste portano non si può limitare alle sole giornate dell’esposizione vera e propria ma hanno conseguenze che si protraggono nel periodo successivo. Ecco perché assume sempre più rilievo lo sviluppo di tecnologie che diano alla fiera continuità nei rimanenti giorni dell’anno.

Tendenze e dati relativi all’importanza delle fiere nella strategia