Scent Marketing (Aroma Terapia)

L’utilizzo di profumi per influenzare le abitudini di acquisto o l’utilizzo in altri ambiti non è una novità, ma solamente negli ultimi anni ha cominciato ad assumere sempre più peso nelle dinamiche commerciali. L’utilizzo di quest’ultimi non è, infatti, una pratica che trova le sue origini nella società moderna in quanto già nella storia orientale ed occidentale ci sono tracce dell’uso di fragranze, al fine di mettere a loro agio le persone e di stimolarle nello svolgimento delle loro attività. Già nel Giappone antico l’utilizzo di incensi era collegato alla definizione del tempo, veniva infatti bruciato un incenso ogni 15 minuti, per scandire ed indicare il trascorrere del tempo. Utilizzi di aromi e oli profumati si trovano anche nella tradizione greca e romana antica.

Oggi l’aromaterapia, e più nel dettaglio quello che si può indicare come “marketing del profumo77”, definito come l’uso di profumi ad estensione dell’immagine di un brand, si colloca come una delle tendenze in rapida ascesa. Essa era già stata indicata come uno dei trend più interessanti nel settore della promozione nel 200778, e il mercato ha recepito in modo eccellente questa attitudine, tanto da creare una nicchia, specializzata in questa particolare “disciplina”. Si stima che solo negli Stati Uniti siano presenti più di 100 imprese di consulenza specializzate, che producono un “giro d’affari” nell’ordine di 500 milioni di dollari all’anno79. Varie società hanno recentemente adottato questa “componente olfattiva” come parte fondamentale della loro strategia comunicativa, come elemento di differenziazione. Si pensi ad esempi come Jimmy Choo o Abercrombie and Fitch.

A livello emozionale l’olfatto è sicuramente, tra i cinque sensi, quello capace di stimolare in maniera immediata dei meccanismi di riconoscimento a livello inconscio. L’utilizzo di un profumo o di un odore per comunicare un messaggio, segna quindi una nuova frontiera, visto la scarsa importanza dato a questo senso in confronto ai più utilizzati messaggi di tipo visivo o uditivo.

Anche a livello fieristico questo approccio si propone come un nuovo apporto tecnologico finalizzato all’incremento delle prestazioni della fiera come strumento dalla decisa efficacia comunicativa che, tuttavia, sta incontrando una fase di declino nelle presenze.

In molti eventi, soprattutto del Nord America80, si è assistito all’utilizzo di queste tecnologie che mirano ad incrementare la soglia di attenzione dei visitatori e a stimolare in loro dei meccanismi di riconoscimento e di associazione sensoriale.

77 _{riferimento al termine inglese “Scent Marketing”} 78 _{secondo la rivista on-line “Advertising Age”}

79 _{secondo Harold Vogt, co-fondatore dello “Scent Marketing Institute (SMI)” Scarsdale,}

NY

I dispositivi di diffusione di fragranze, utilizzati nelle esposizioni fieristiche, sono principalmente di tre tipologie: nebulizzatori, ionizzatori e dispositivi “Dry-Air”. I primi mediante la vaporizzazione di essenze, assicurano una resa aromatica maggiore, in riferimento alle ampie superfici delle manifestazioni, ma sono anche i più costosi. I dispositivi “Dry-Air”, operano attraverso la diffusione di fragranze contenute in apposite cartucce e, a fronte di una spesa ridotta dell’80% rispetto alle precedenti attrezzature, forniscono prestazioni inferiori. Infine, i sistemi di ionizzazione sono molto simili nella resa e nel costo ai primi elencati.

L’influenza che gli odori hanno sulle attitudini comportamentali è di sicuro un dato certo81_{, e in particolare, relativamente all’attitudine all’acquisto si}

stima che essa possa essere incrementata del 14%82 _{mediante l’utilizzo}

dell’aroma terapia.

L’aumento che è possibile registrare a livello generale nell’attenzione complessiva dei soggetto e dell’attitudine a stimolare la curiosità, influenzando la disponibilità di tempo che le persone dedicano a visitare un determinato ambiente, si aggira su percentuali variabili dal 25% al 40%83 in base all’utilizzo che si fa degli odori. Questo può risultare un dato molto importante, soprattutto se si considera che in media un visitatore spende 8,3 ore84 nel visitare gli spazi espositivi di una fiera di ampia superficie.

La funzione di tali soluzioni può essere quindi orientata, in generale, ad incrementare l’incisività e l’efficacia della strategia comunicativa fieristica, utilizzando un approccio “emozionale” che si esprime in una più completa esperienza multi sensoriale.

Gli obiettivi di tale implementazione sono quindi declinabili in: miglioramenti dell’immagine aziendale, rafforzamento dei meccanismi

81 _{"Ora sappiamo profumo può essere utilizzato per aiutare le persone a perdere peso,}

comprare di più, migliorare il sonno, e ridurre il dolore, "dice il Dott. Alan Hirsch, il direttore della “Smell & Taste Treatment e Research Foundation” di Chicago.

82 _{Dati tratti da uno studio della “Rutgers University” New Jersey}

83 _{dati tratti da C. Russell Brumfield, “Whiff! The Revolution of Scent Communication in}

the Information Age,” Quimby Press, 2008

comunicativi ma anche nella realizzazione di “concetti olfattivi” ovvero la trasmissione e il collegamento sensoriale a determinati input psicofisici. La relazione che si viene a creare tra l’odore che si sceglie di abbinare ad un prodotto o ad una determinata situazione, infatti, è definita come “una relazione affettiva ed estremamente profonda tra il vostro marchio e i vostri clienti”85.

Il miglioramento che questo strumento comporta può essere un buon punto di partenza per riallocare la spesa che normalmente le aziende dedicano agli strumenti di comunicazione audio-visiva. Mediamente in fiera queste destinano il loro budget per l’87% a questi due strumenti, tralasciando l’incremento di immagine che potrebbe derivare da un impiego migliore delle proprie risorse. Lo strutturare in maniera diversa l’approccio comunicativo e relazionale che l’espositore ha con il visitatore potrebbe infatti ridefinire, anche se come contributo di miglioria incrementale, le dinamiche connesse alle relazioni con il cliente, uno dei punti chiave dell’offerta fieristica.

4.3.1.2 Gesture recognition (I dispositivi di riconoscimento del