Espositore !Visitatore!
3. Le principali direttrici di cambiamento
3.7 La necessità di cambiamento del settore fieristico
Gli esempi sopra discussi, sono solo alcune delle principali tendenze di sviluppo che stanno caratterizzando l’ambiente competitivo moderno, in conseguenza alla crescente rilevanza acquisita dalle tecnologie di comunicazione e informazione.
L’influenza manifestata da questi strumenti è di rilevanza trasversale e presenta vari campi di applicazione, come indicato precedentemente. La fiera, oggetto di questa trattazione, è stata definita come una rappresentazione del mercato di riferimento in quanto capace di fornire la possibilità di osservazione delle principali dinamiche di quest’ultimo. Negli ultimi anni, soprattutto in risposta alle sempre più rilevanti richieste del
mercato asiatico e americano, lo sviluppo di nuovi strumenti caratterizzati da un impatto innovativo sulle dinamiche commerciali e della riduzione delle criticità caratterizzanti il settore, ha contribuito alla creazione di nuove piattaforme tese ad affiancare o sostituire le già esistenti manifestazioni fisiche.
L’importanza commerciale che l’esposizione fieristica ricopre ha visto, soprattutto in Europa dove la fiera ha conosciuto la sua nascita e sviluppo, un declino come segnato dalle tendenze del mercato. Vari autori si sono infatti riferiti alla partecipazione all’evento fieristico come una “sorta di acritico ossequio alla tradizione, di comportamento inerziale, che in una scelta convinta dell’efficacia del mezzo” (Fabris, 2003).
Con questa affermazione non si intende screditare un settore che è ritenuto di fondamentale importanza per il sistema economico mondiale e che sta raccogliendo molti consensi soprattutto in paesi emergenti nel panorama competitivo, ma piuttosto sottolineare il bisogno di un adeguamento agli standard o trasformazione di questi in una forma di comunicazione più moderna, soprattutto in paesi in cui questo strumento ha conosciuto già un’ampia diffusione.
Non mancano sicuramente esempi di come questa evoluzione “da luogo di esposizione di prodotti, da erogatore di dépliant e cataloghi, in macchina per comunicare – di cui sono protagonisti i prodotti, l’impresa, il progetto, gli uomini, le tecnologie” (Fabris 2003) si sia verificata, soprattutto in settori dove la comunicazione è un elemento imprescindibile, come il Salone del Mobile di Milano.
L’apporto che la tecnologia ha fornito all’evoluzione in fiera virtuale è però diverso. Un esempio notevole di affiancamento di strumenti digitali ad una evento fisico, è la fiera-evento Pitti Immagine di Firenze che è una realtà presente anche sulla rete attraverso E-Pitti61.
Il meccanismo fieristico è quindi delegato ad un portale interattivo che cerca di replicare le principali dinamiche che si vengono a creare durante
61 la piattaforma on-line dell’evento Pitti Immagine e, al contempo, Fiera Digitale dedicata
le esposizioni. È ovvio che creando una vetrina virtuale si presentino delle nuove possibilità di interazione e di miglioramento delle performance comunicative a livello di tempo impiegato e di fruibilità, tuttavia notevole scetticismo è stato espresso dagli operatori verso la mancanza, nel caso di fiere che si sviluppino esclusivamente on-line, del contatto fisico tra i soggetti o tra visitatori e prodotti, a maggior ragione in settori, come quello merceologico, dove la possibilità di controllare la qualità del bene che si intende acquistare rimane elemento fondamentale. A conferma di questa opinione, i dati analizzati dalla società americana Virtual Edge Institute62 riguardante le opinioni dei visitatori sulle fiere virtuali, ha mostrato che i sostenitori di tale mezzo si collocano in una particolare categoria di soggetti, ovvero con una spiccata attitudine all’utilizzo dei mezzi informatici. Gli intervistati, che hanno espresso un voto favorevole ad un possibile utilizzo della fiera virtuale, sono nell’70% dei casi degli individui che sostengono di essere a loro agio, o estremamente a loro agio nell’utilizzare gli strumenti video (webcam) come sostituzione del contatto reale fieristico e che nell’80% dei casi no avrebbero problemi ad utilizzare sistemi di networking virtuali con persone sconosciute. L’elemento discriminante nelle dinamiche di questi eventi è tuttavia sottolineato dall’ulteriore statistica che afferma che i soggetti disposti a pagare per poter partecipare a questi eventi digitali è il 74% in meno rispetto a quelli che pagherebbero per la corrispettiva manifestazione fisica.
Vero è, che la possibilità di ridurre la necessità di viaggiare e di limitare i costi di organizzazione degli eventi sono fattori che attribuiscono alle fiere virtuali la potenzialità di definirsi come complementi o sostituti strategici per gli eventi fisici. Tuttavia, l’interazione e il contatto diretto, rimane uno dei benefici primari delle manifestazioni fieristiche tradizionali; la mancanza di questo porterebbe, di conseguenza, a ridefinire il dominio di competenza di questo strumento comunicativo. Questa frontiera si colloca quindi come una sfida verso il settore e i ricercatori per ridefinire il
paradigma e l’assetto competitivo favorendo la riduzione dei costi ed eliminando le caratteristiche peculiari della forma canonica (Lilien and Grewal, 2012).
Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha influenzato notevolmente il settore fieristico63. La necessità di cambiamento. sottolineata precedentemente, è una tendenza avvertita senza dubbio dagli operatori specializzati del settore che dimostrano come gli eventi fieristici non siano rimasti esclusi, soprattutto dal punto di vista dell’utilizzo degli strumenti che consentano una condivisione dei contenuti.
L’influenza che questi hanno esercitato sull’adattamento di questi ai nuovi sistemi di comunicazione è stata in particolar modo sottolineata dalla “Consumer Electronics Association”64 la quale ha indicato questa come
una delle principali tendenze del mercato attuale. A conferma dell’interesse che i visitatori e gli operatori hanno manifestato verso questo nuovo approccio alle interfacce digitali, ad esempio, l’evento “CES International 201365 ” sarà caratterizzato dalla massiccia presenza di piattaforme digitali.
La peculiarità degli eventi fieristici di riflettere il mercato di riferimento, assume da questo punto di vista, la connotazione di essere influenzato al pari dalle tendenze che stanno caratterizzando il panorama internazionale. Riviste specializzate di settore66 hanno indicato l’utilizzo di un approccio caratterizzato dalla presenza dei social media, come una delle principali direttrici del cambiamento per la modificazione dell’efficacia comunicativa di un strumento, qual è la fiera, che è stato sempre riconosciuto essere importanti nei meccanismi di promozione e, appunto, comunicazione.
63 Technological advancements have changed the trade show game. The stakes are
higher and participation is more expensive than ever. Nice collateral, a giveaway and a winning smile are no longer enough. You must more creatively attract and engage attendees to effectively compete. (Lori Turner-Wilson 2012)
64 riunisce 2.000 aziende nel settore della tecnologia di consumo.
65 è la più importante fiera legata alla tecnologia che si tiene ogni Gennaio al “Las Vegas
Convention Center”
Saloni come il Macef 67 2012, hanno sottolineato l’importanza dell’integrazione dei più moderni dispositivi di comunicazione nelle dinamiche di sviluppo e organizzazione degli eventi, mettendo in luce come essi possano aggiungere valore alle capacità di un evento internazionale.
Più in generale, l’evoluzione del sistema fieristico, a cui si sta assistendo nell’ultimo decennio, sta mutando “nella sua ottica di definizione della funzione specifica, da un orientamento all’espositore ad un orientamento rivolto al visitatore, mostrando la trasformazione da generico strumento di promozione dei settori industriali a strumento specializzato di comunicazione orientato a raggiungere un target importante capace di influenzare le dinamiche economiche”68.
67 Salone Internazionale della casa, si svolge con cadenza semestrale nelle due edizioni
di Primavera e Autunno.
68 Micro & Macro Marketing Francesca Golfetto, Anna Uslenghi “Le fiere: una palestra di