Le fasi dell’evento fieristico

La divisione dell’evento fieristico in tre fasi non è solamente una categorizzazione utile a questa trattazione. Esso si articola in tre momenti distinti, contraddistinti da una diversa caratterizzazione temporale, ovvero la fase precedente alla manifestazione, l’esposizione vera e propria e il relativo momento successivo. Questi, che verranno successivamente indicati con i termini “fase Pre Fiera, In Fiera e Post Fiera”, sono caratterizzati da obiettivi e funzioni diverse ma legati da dinamiche di relazione. L’insieme di questi tre periodi vanno a formare l’evento fieristico, come strumento comunicativo, nella sua totalità.

Figura 4.1 Le tre fasi dell’evento fieristico presentano relazioni di interdipendenza tra loro

Fonte: Elaborazione Propria

Nell’organizzazione dell’evento, le tre fasi acquisiscono sempre più pari valore, mettendo in evidenza la necessità di dedicare pari attenzione e

PRE! FIERA!

IN!FIERA!

POST! FIERA!

impegno alla preparazione e svolgimento di questi momenti, in quanto l’interdipendenza al quale si faceva prima riferimento comporta una stretta relazione tra i loro risultati. Esse sono sintesi di obiettivi diversi che competono, però, alla formazione di un risultato ben definito, ovvero la creazione di valore, e l’utilizzo della fiera in tutte le sue potenzialità.

Sommariamente si può indicare la fase Pre Fiera come il momento di organizzazione e preparazione dell’esposizione, ma al contempo, anche di definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere e di promozione dell’evento che si terrà. La fase In Fiera, invece, è il momento operativo in cui tutte le peculiarità dell’esposizione fieristica emergono, coniugando la domanda e l’offerta in quel meccanismo, già nominato, di replicazione e sintesi del mercato di riferimento. Il periodo successivo alla manifestazione, la fase Post Fiera, è dedicata alle funzioni che ricoprono un ruolo fondamentale, soprattutto dal punto di vista degli espositori, ovvero di capitalizzazione del valore creato, ma anche di implementazione dei rapporti che sono sorti mediante l’evento. Essa, inoltre, si configura come la fase dedicata alla rielaborazione e analisi dei dati raccolti, per ottenere informazioni fondamentali per l’assetto competitivo aziendale. Durante la fase In fiera si punta, infatti, non solo a instaurare dei meccanismi promozionali e di comunicazione, ma a coniugare questi con una attività di osservazione e di raccolta di informazioni, siano queste di risposta agli stimoli forniti dagli espositori o di identificazione dei soggetti potenzialmente interessati a sviluppare rapporti futuri.

La necessaria interdipendenza che queste fasi manifestano viene sottolineata dal fatto che ognuna di esse sia collegata in modo stretto ai risultati ottenuti nel momento precedente. È impensabile, ad esempio, pensare di mettere in atto i meccanismi di elaborazione e di gestione delle relazioni successive all’evento, se la fase espositiva non ha fornito il materiale necessario.

Al contempo, essendo la fase finale, quella che giustifica, da un certo punto di vista, gli sforzi economici di una partecipazione all’evento, essa

sottolinea come il sottovalutare l’importanza delle fasi precedenti, porti a vanificare l’impiego di risorse sostenute.

Il circolo virtuoso, a cui si è fatto riferimento precedentemente, mette in luce come la relazione di queste tre fasi non sia però solo relativa ai risultati. Gli input forniti in uno dei tre momenti indicati, implicano una miglioria e una implementazione dei sistemi presenti nelle fasi successive o precedenti. Ad esempio, la necessità di avere dati più precisi nel Post Fiera, si riflette nel bisogno di utilizzare strumenti di rilevazione più precisi nella fase In Fiera e di una organizzazione precedente, orientata alla gestione in modo efficace dei rapporti con i potenziali soggetti partecipanti all’evento.

Queste macro categorie temporali segnano quindi l’orizzonte temporale su cui sviluppare le considerazioni riguardanti le tecnologie e le innovazioni che si possono apportare.

L’identificazione degli obiettivi risulta quindi essere un fattore indispensabile per un utilizzo dell’evento in tutte le sue potenzialità. Pur sembrando scontato affermare ciò, è stimato che più del 70%72 delle aziende partecipanti nel ruolo di espositori, si presenta alla manifestazione senza aver definito in modo chiaro lo scopo di tale presenza (Stevens 2005). Le considerazioni relative all’analisi dei risultati e alla gestione dei dati risultano, quindi, insensate se questo presupposto viene a mancare. Gli studi condotti sul grado di efficacia dell’esposizioni fieristiche mostrano, infatti, che la definizione di un programma preciso porta le aziende a interagire in modo migliore con il pubblico, ad avere una affluenza di visitatori maggiore nello spazio espositivo e, di conseguenza a cogliere maggior valore dall’esperienza fieristica (Kerin e Cron 198773).

Nei prossimi paragrafi si tenterà quindi di descrivere le principali tecnologie che possono ridefinire le fasi dell’evento fieristico e di conseguenza la fiera, come strumento aziendale. L’analisi cercherà di

72 _{dati CEIR 2004}

73 _{lo studio di Kerin and Cron è uno delle poche ricerche condotte in ambito fieristico}

relativo alla concordanza tra la definizione formale degli obiettivi dell’esposizione e l’effettivo incremento di qualità apportato da questo.

delineare una serie di strumenti e la loro incidenza sui momenti di questo mezzo, mostrando come essi incidono in maniera collegata sulla definizione delle dinamiche. Partendo dalla fase Pre Fiera si tenterà quindi di descrivere in maniera organica e consequenziale, i diversi apporti che la tecnologia può dare all’implementazione dei meccanismi degli eventi fieristici.

Figura 4.2 Le tecnologie che si descriveranno incideranno sulle diverse fasi dell’evento fieristico, influenzandone le dinamiche e delineando nuovi scenari futuri