Distinzioni B2B e B2C: come il target influenza l’attitudine espositiva

L’orientamento verso categorie diverse di visitatori denota nello sviluppo degli eventi fieristici la focalizzazione su elementi diversi.

Saloni come l’E3 di Los Angeles, il Salone del Mobile a Milano o l’International Motorshow di Ginevra sicuramente presentano delle caratteristiche strutturali e di approccio verso il pubblico, completamente diverse da quelle che possono essere presenti in esposizioni come il Matching o il Made Expo.

Gli eventi fieristici infatti possono essere catalogati come manifestazioni a carattere B2C37, B2B38 o con attitudine ibrida. Nel corso degli anni le varie tipologie hanno visto la crescita e la sperimentazione di contenuti e di tecnologie diverse. L’ottica, a livello generico, maggiormente centrata sul “consumatore” ha portato gli eventi ad un maggior grado di specializzazione e diversificazione proponendo lo sviluppo di modelli a sé stante39. Nella categoria B2C si è assistito alla costante crescita ed importanza data allo sviluppo di contenuti legati all’esperienza fieristica, promossa sia dalle aziende che dagli allestitori, in risposta ad una manifesta necessità da parte dei visitatori. Ecco che le dinamiche, che si discuteranno successivamente, che si sono venute a creare hanno messo in luce l’utilizzo di tecnologie e di innovazioni, come l’utilizzo dei social media, mirate ad accrescere l’impatto interattivo e ludico delle manifestazioni. Le aziende, infatti, hanno recepito l’orientamento che un pubblico, meno “qualificato”, ha espresso, privilegiando obiettivi mirati al rafforzamento d’immagine d’impresa e alla raccolta di feedback, che potremmo definire come “sensazioni di massa”.

Le fiere Business al contrario, per la maggior attenzione a caratteristiche legate alla praticità e allo sviluppo di rapporti “lavorativi” hanno invece manifestato l’esigenza di strumenti mirati al contatto con una clientela professionale. Anche i meccanismi che si generano nella fase successiva all’evento sicuramente mirano al raggiungimento di obiettivi diversi.

Il target infatti porta ad ottenere un approccio “di massa” verso il pubblico consumer mentre cerca di raccogliere più informazioni e capitalizzare più valore nei momenti degli eventi business. Come si vedrà in seguito proprio questi bisogni percepiti dall’impresa e la collocazione in diversi momenti della strategia competitiva, innescano necessità e sviluppo di innovazioni

37 _{ovvero Business to Consumer} 38 _{ovvero Business to Business}

39 _{si fa riferimento all’approccio proposto da F. Golfetto riguardo l’approccio della fiera che}

“ha visto una trasformazione radicale dell’ottica, con cui le manifestazioni commerciali hanno sviluppato la propria funzione, passando da un tipico orientamento all’espositore ad un orientamento a visitatore” Micro e macro Marketing, 1999

completamente diverse, focalizzandosi su utilizzi simili ma fondamentalmente opposti degli strumenti a disposizione.

Questi due approcci si verificano contemporaneamente durante le fiere a carattere ibrido40, nelle quali sono presenti sia i potenziali clienti finali, che gli operatori del settore. Queste infatti mirano a conquistare varie tipologie di consumatori, in modo da poter entrare in vari livelli della filiera produttiva/commerciale.

Figura 2.1 Le principali categorie in cui di distinguono gli eventi fieristici comportano attitudini espositive diverse basate sul target

Fonte: Elaborazione propria

L’impatto che le innovazioni possono avere sulle diverse tipologie di evento risultano quindi molto diverse, anche in riferimento alla possibilità di utilizzo di queste.

In un contesto Business to Business, le relazioni che si vengono a creare sono di tipo commerciale tra imprese: questo implica che le attività finalizzate alla promozione e alla comunicazione assumono un valore molto diverso rispetto a quelle che si propongono nelle dinamiche tra impresa e consumatore finale.

40 _{Un esempio di fiera a carattere ibrido è Milano Unica, fiera del fashion, che si svolge}

due volte all’anno e accoglie sia operatori del settore, che semplici curiosi. Questo evento

EVENTI!FIERISTICI!! B2C! Maggiore!attenzione! all’aspetto!ludico,!grande! quantità!di!visitatori!ma!poco! quali_icati!.!Si!ottengono!dati! di!grande!massa!ma!utili!ad! avere!indicazioni!legati!al! trend!o!alle!preferenze.! IBRIDI! Eventi!che!accolgono,!sia! operatori!che!clienti!_inali,! caratterizzati!da!una!ampia! _lessibilità!comunicativa.!!Essi! si!pongono!come!punto!di! incontro!delle!due!altre! tipologie.!! B2B! Target!più!quali_icato;!si! presta!attenzione!sì! all’impatto!visivo,!ma! l’attenzione!è!concentrata! molto!sulla!funzionalità!e! sulla!possibilità!di!stringere! rapporti!che!si!protraggono! nella!fase!post!evento.!!

Il volume d’affari implicito e il numero di relazioni tra imprese risulta sicuramente molto più elevato, necessitando di meccanismi di monitoraggio e sviluppo di queste. Proprio per questa ragione e per l’importanza che tali rapporti ricoprono nei processi aziendali, tali connessioni si configurano come molto più delicate in quanto intrinsecamente più dotate di potenziale nello sviluppo di ricchezza e valore. Gli obiettivi derivanti da tali manifestazioni puntano ad un minore impatto “scenografico” privilegiando gli aspetti di gestione dei contatti con clienti e fornitori, ma allo stesso momento cercando di instaurare nuove relazioni con operatori della rete distributiva e commerciale.

L’orientamento ad un possibile miglioramento degli aspetti strategici della proposizione aziendale crea una grande sensibilità per gli espositori che reputano questi momenti come appunti fondamentali per poter implementare la propria posizione competitiva.

Al contrario, gli eventi destinati ad incontrare il cliente finale, mettono da parte l’aspetto qualitativo, inteso come l’importanza data ad ogni singolo contatto delle fiere professionali, per orientarsi verso obiettivi quantitativamente più efficaci. La definizione di spazi espositivi coinvolgenti e impressionanti, coniugata con la possibilità di intrattenere rapporti di tipo ludico-informativi, fornisce un possibile esempio di come gli obiettivi si discostino in maniera evidente. Questo avviene anche in conseguenza ai risultati che si cerca di ottenere da questa diversa forma di comunicazione. L’eventuale conversione dell’obiettivo, intesa come la capacità di trasformare i contatti con il pubblico in relazioni finalizzate all’acquisto, è di più difficile raggiungimento e al contempo, pur rappresentando un nodo cruciale dell’assetto competitivo aziendale, crea meno valore in se stesso. I meccanismi che si vengono a creare sono quindi completamente diversi, portando a privilegiare una sensibilizzazione del pubblico verso aspetti legati all’immagine aziendale o alla costruzione di meccanismi di fedeltà alla marca.