EMOTIONAL DESIGN SECONDO DON A NORMAN

Uno dei padri del design emozionale è sicuramente Do- nald Norman. Nel suo libro: “Perchè amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana” (2004), Norman riconosce che le sue concezioni precedenti, tutte impostate sulla funzionalità e sull’usabilità, erano limitate e limitative: non si può non tenere conto del piacere che ci procurano o meno gli oggetti che usiamo quotidianamente. Quello che siamo, è determinato anche dagli oggetti che usiamo: li scegliamo, li apprezziamo non solo per la funzione che svolgono per noi, ma anche per le sensazioni che ci danno.

“Un oggetto usabile non è per forza piacevole da usa- re”. Donald A. Norman

Secondo Norman il design emozionale lavora su tre livelli: viscerali, comportamentali e riflessivi. Egli dimostra que- sti livelli attraverso le sue tre teiere: Nana, quella tonda e bombata che rappresenta il design viscerale per la sua capacità di attrarre; quella inclinabile che rappresenta il design comportamentale (perché funziona molto bene per dividere le foglie del tè dal liquido una volta infuse) e quella riflessiva che è rappresentata dalla caffettiera inu- tilizzabile (caffettiera per masochisti) dell’artista francese Jacques Carelman.

129

7.1.1 EMOTIONAL DESIGN: EMOZIONI VISCERALI

Il design viscerale è legato all’impatto immediato che si ha nei confronti di un oggetto, è responsabile delle prime im- pressioni itraprese dai sensi. Le emozioni viscerali “si basa- no sulle reazioni emotive piuttosto che sul ragionamento o sul pensiero” (Press 2003). Infatti, secondo Norman:

“Le cose attraenti sono percepite dalle persone per lavorare meglio”. (D. Norman)

Sono stati fatti molti esperimenti riguardo questa argo- mento. Uno fra questi sono gli esperimenti dell’ “ATM giapponese”1 _{realizzati da Kurosu & Kashimura (1995),}

Tractinsky (1997), Tractinsky (2000). Sono stati posti nella città due ATM con pari funzionalità ma il design di uno più attraente dell’altro. Intervistando gli utilizzatori viene nota- to che quello più attraente esteticamente risultava anche più semplice da utilizzare. Questo perchè i prodotti attra- enti innescano la nostra creatività e espandono i nostri processi mentali, rendendoci più tolleranti alle difficoltà incontrate nel percorso di interazione. L’estetica attraente di un prodotto ha influenzato la “fruibilità percepita”.

Un inconveniente con gli oggetti viscerali è che tendono a basarsi su uno stile e tendenze che cambiano nel tem- po. Le scelte viscerali possono anche essere influenzate dall’educazione, dalla cultura. Le emozioni viscerali sono reazioni iniziali, quelle che fanno scegliere un oggetto al posto di un altro.

130

7.1.2 EMOTIONAL DESIGN: EMOZIONI COMPORTAMENTALI

Il secondo è il livello comportamentale. Questo si basa sull’interazione del consumatore con la funzionalità degli oggetti e gli attributi fisici. Questo tema emotivo riguarda l’uso di un oggetto, le prestazioni, il modo in cui raggiunge gli obiettivi e le esigenze dell’utente. Nella progettazione comportamentale il primo e più importante criterio è la funzione. Se un oggetto non soddisfa la sua funzione pre- vista, non importa quanto sia bello, ha fallito. Tranne nel caso in cui, come lo spremiagrumi Phillip Stark Juicy Salif, i criteri principali fossero estetici,

“Il mio spremiagrumi non è pensato per spremere i limoni; è pensato per iniziare conversazioni” (Phillip Stark).

Un attributo del design comportamentale è comprensi- bilità degli oggetti (uno dei motivi principali dell’insoddi- sfazione del consumatore). Se gli oggetti sono difficili da capire, portano frustrazione. Il modo in cui lo sviluppatore del prodotto può raggiungere questo obiettivo è osser- vare come i prodotti vengono utilizzati nel loro ambiente previsto. Questo è il motivo per cui è fondamentale per i progettisti realizzare prototipi e quindi esaminare in che modo gli utenti interagiscono con l’oggetto in una fase ini- ziale.

“Usage is the critical test of a product: Here is where it stands alone, unsupported by advertising or mer- chandising material.” (D. Norman 2004).

È importante che il prodotto dia dei feedback all’utilizza- tore (una luce su un computer per dirti che è acceso, una bottiglia di birra che cambia colore quando fa freddo, la vibrazione di un telefono per le chiamate in arrivo) perchè consentono all’utente di comprendere meglio la funzione.

131

7.1.3 EMOTIONAL DESIGN: EMOZIONI RIFLESSIVE

Il terzo attributo emotivo che un progetto deve avere è quello riflessivo.

Riguarda il messaggio, la cultura e il significato di un prodotto o il suo utilizzo. (D. Norman)

È molto importante soffermarsi sulla riflessione effettuata da Norman volta a dimostrare come nel design coesista una natura razionale ed emozionale allo stesso tempo, sostenendo che esso svolga un ruolo determinate nel de- cretare il successo di un prodotto e che esista una cor- relazione tra estetica, design e usabilità. Una possibile riflessione da fare sullo studio di D.Norman è che il desi- gn comportamentale e quello viscerale (che riguarda l’a- spetto, le forme e i sensi) essendo percepiti in maniera più istintiva dall’individuo afferiscono emozioni più semplici, al contrario, quello riflessivo, richiedendo il ragionamento, si riferisce ad emozioni più complicate. Quello comporta- mentale e riflessivo riconducono al ricordo in quanto ri- chiedono l’uso del ragionamento. Nel campo del design emozionale si evince che un buon designer deve proget- tare sulla base di ogni livello di design appena esaminato e quindi significa attribuire all’oggetto un certo grado di energia. Il design contiene una particolare energia che, a contatto con l’utente, si trasforma in piacere. Quando un oggetto produce un piacere, quest’ultimo influenza l’u- more, la produttività e il comportamento dell’individuo che vi interagisce.

In conclusione, l’aspetto pratico del design non può pre- scindere da quello emozionale. La concomitanza di que- ste tre condizioni determina la riuscita in termini di qualità e permanenza sul mercato di un prodotto. Tale permanenza, inoltre, si qualifica anche nella vita del singolo individuo, facendo sì che un bene emozionale venga mantenuto più a lungo in forza della relazione, o meglio, dell’attachment che si genera.

132