IL CONSUMATORE POST-MODERNO RICERCA LE EMOZION

La ricerca delle emozioni, come precedentemente accen- nato, caratterizza il processo d’acquisto del consumatore post-moderno. Le emozioni sono spesso definite come uno stato complesso di sentimenti che si traducono in cambiamenti fisici e psicologici che influenzano il pensie- ro e il comportamento. L’emotività è associata a una serie di fenomeni psicologici tra cui il temperamento, la perso- nalità, l’umore e la motivazione.

La crescente attenzione del consumatore nei confron- ti dell’emozione nei processi di consumo è catturata dall’avvento dell’epoca postmoderna. Tale epoca, come già esposto, è caratterizzata da una realtà frammentata in cui tutto si relativizza e nella quale la ragione perde la sua centralità. In tale contesto si colloca il consumatore post-moderno che, in una logica di consumo, acquista d’impulso lasciandosi trasportare dalle emozioni che il prodotto gli suscita e lasciandosi coinvolgere da tutte le componenti che ruotano attorno all’azione dell’acquisto ossia il punto vendita, l’atmosfera, il packaging del prodot- to (Rook, 1987).

Nelle pubblicità di auto di alta gamma ci accorgeremo che non si parla quasi mai delle qualità tecniche, in quanto la pubblicità punta a creare intorno a quell’auto un conte- sto emozionale capace di soddisfare il consumatore. Con-

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sideriamo i fuoristrada di lusso. Macchine enormi, costo- se, scomode, con le quali non faremo mai fuoristrada nei campi, ma le compriamo perché generano un’empatia. Il consumatore postmoderno è uno che ha già sperimenta- to tutto, adesso compra solo le cose che riescono a far- lo sognare. Per tale tipologia di consumatore un oggetto deve essere perfetto ma anche bello, di grande design e di gusto. Le aziende quindi cercano di suscitare nel clien- te emozioni così forti tali da indurlo ad effettuare scelte d’impulso che lo invoglino ad acquistare ciò di cui non ha bisogno.

Le emozioni alterano i nostri comportamenti e si differen- ziano dai sentimenti poiché questi ultimi hanno un carat- tere più permanente nel tempo.

Nelle strategie di marketing, l’integrazione delle emozioni all’interno del processo d’acquisto, è dettato da logiche ben diverse da quelle trattate in questa tesi (ai fini della sostenibilità); tali strategie sono studiate per incrementare le vendide con conseguente aumento di fatturato. L’uten- te si trova nella situazione in cui compra oggetti, che non gli servono, mosso da un’emozione temporanea. Il ruolo

Il ruolo della pubblicità

Le strategie del marketing

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del designer è quello di progettare oggetti il cui piacere scaturito dall’interazione di prolunghi nel tempo.

Si è evinto, quindi, come la nuova tipologia di consumato- re emersa nell’epoca postmoderna sia molto più attenta all’aspetto simbolico-comunicativo dei beni che acquista, e da tale attenzione deriva principalmente la propria mo- tivazione al consumo.

Infatti il consumatore diventa un utilizzatore di segni e d’immagini (i consumi), e quest’ultimi non valgono più per il loro valore d’uso, ma per il loro valore simbolico (capaci- tà di comunicare e informare).

Un altro esempio utile per capire questo concetto sono gli occhiali. Essi nel corso del tempo sono passati da stru- mento per correggere un difetto visivo ad accessorio di- stintivo.

In quest’ambito, ruolo fondamentale è svolto dalla pubbli- cità la cui funzione è di vendere sogni e desideri, demate- rializzando i prodotti (Fabris, 2003). Nell’epoca postmoder- na nasce l’homo aestheticus, un individuo che non si basa più sulle caratteristiche funzionali e sul rapporto qualità/ prezzo del prodotto, ma attua le sue decisioni tenendo conto di aspetti sempre più irrazionali e immateriali.

L’ambizione è vivere meglio e contornarsi di prodotti che facciano sognare e non che qualifichino in termini di sta- tus, fungendo da segnale che identifica il modo di essere di un individuo (Baudrillard, 1981).

Quello di oggi è un mercato caratterizzato dalla presenza di molti competitors che sfornano artefatti in modo veloce e illimitato, generando un surplus di produzione.

Mentre nella società moderna il consumatore riusciva a soddisfare i propri bisogni nell’ambito culturale di un mo- dello del tutto indipendente dall’atto del consumo, ades- so, nella società postmoderna, egli utilizza il consumo come mezzo per partecipare alle relazioni sociali e per esprimere la propria identità culturale.

Le persone comprano perché “vogliono essere”, come so- stiene Stephen Brown1 con l’espressione “compro dunque

sono”, e lo fanno in modo estremamente veloce e senza dare reale valore a ciò che hanno intorno: la produzione

1. Stephen Brown è un professore di Marketing alla Ulster University, UK

Consumatore moderno è at- tento all’aspetto simbolico del prodotto

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estremamente accellerata li arricchisce ma allo stesso tempo crea in loro un senso di disorientamento e debo- lezza. Si è generata una sorta di nostalgia nei consumatori che sono desiderosi di sollecitare i propri sensi.

Il mercato post moderno, in cui viviamo, è perciò estrema- mente diverso dal mercato moderno, e la mole di prodotti esistenti crea un senso di confusione nelle persone: biso- gna quindi cercare un modo che porti l’utente a rimanere attaccato al prodotto stesso.

Non si può fare a meno di ripensare al mondo dell’artigia- nato, dove gli oggetti, sottoposti ad una attenzione scru- polosa, erano dei veri e propri pezzi unici per la persona e, ad essi, erano conferiti dei sensi affettivi. Essi erano acqui- stati per durare più tempo possibile e ciò consentiva alla persona di creare esperienze e ricordi con l’oggetto stes- so, creando una stratificazione di significati che portavano poi a rivivere emozioni.

L’oggetto, la materia o lo spazio, non può portare con sé significati o significare qualcosa, è solo l’interpretazione che l’uomo fa di queste cose e che produce un significato. È pertanto importante emozionare, ritornare a dare signi- ficati agli oggetti, apprezzarli e, come sostiene Victor Mar- golin2_{, consumando meno e stabilendo un rapporto più si-}

gnificativo con le cose circostanti si aumenterebbe la loro longevità e si ridurrebbe lo spreco comune. La durabilità, come sostengono Margolin e Chapman, riguarda molto di più l’emozione, il valore, e l’attaccamento di qualsiasi altra cosa.

Il rimpianto dell’artigianato è quindi inteso come il rim- pianto di una sorta di “Slow design”, di un utilizzo più lento delle cose che consente di creare un legame migliore e più significativo, duraturo ed una realizzazione degli og- getti migliore e più attenta alle esigenze della persona.

2. Victor Margolin, professore emerito di storia deldesign all’Università dell’Illinois, a Chi- cago, afferma ciò nel suo celebre saggio “Love Objects. Emotion, Designand Material Culture”, Bloomsbury Academic, 2014.Lo spreco, il buttar via subito un oggetto, è sinto- mo di una relazione oggetto/user fallita.

“Compro dunque sono” Il mondo dell’ar- tigianato Minor consumo in cambio di un rap- porto significati- vo con l’oggetto Introduzione allo Slow Design

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