4.4. Le criticità del distretto e le strategie per affrontare la crisi
4.4.1. Gli investimenti in distribuzione, innovazione, marketing
Dalle figure 4.5 e 4.6 possiamo notare che le imprese della Riviera del Brenta investono poco sulle risorse intangibili, per concentrarsi maggiormente sulla fase produttiva, come dimostra il ruolo contenuto degli investimenti delle immobilizzazioni immateriali e l’alta incidenza del costo del lavoro.
Fig. 4.5 Costo del lavoro in % del fatturato, 2008
0 5 10 15 20 25
Napoletano Brenta Fermo Montebelluna
Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su bilanci aziendali, 2010
Fig.4.6 Immobilizzazioni immateriali in % del fatturato, 2008
0 0,5 1 1,5
Napoletano Brenta Fermo Montebelluna
Altro fattore critico per le imprese brentane è la fase distributiva, spesso in mano alle griffe della moda che subappaltano la produzione alle imprese del distretto per concentrarsi sulla fase commerciale.
Tuttavia, alcune imprese hanno comunque cercato di ampliare il proprio network distributivo attraverso una razionalizzazione delle attività logistiche e studiando location più adatte per l’apertura di nuovi punti vendita e, come abbiamo visto già nei capitoli precedenti, hanno cercato di riposizionarsi da un punto di vista qualitativo, sia concentrandosi sugli elementi a più alto valore aggiunto della fase produttiva, sia puntando su ricerca ed innovazione.
Finora, all’interno del distretto, un contributo di fondamentale importanza per il rinnovamento continuo del know-how produttivo è stato offerto dal Politecnico, che forma capitale umano qualificato e garantisce un flusso continuo di innovazione e modellisti, interni ma anche esterni. Il Politecnico può inoltre divenire un valido supporto alla sperimentazione di nuove stretegie evolutive del distretto, come la diversificazione produttiva.
Inoltre, aziende storiche come la Ballin Franco & C., aperta più di 30 anni fa a Fiesso d’Artico, cominciano a puntare su prodotti ad alto valore aggiunto, con una particolare attenzione all’ecologia.
La minimizzazione degli impatti ambientali legati alle attività produttive, da cui non è esente nemmeno la produzione di calzature, è destinata a divenire, infatti, un fattore sempre più rilevante di competizione commerciale, in linea con il concetto di sviluppo sostenibile spiegato nel capitolo quarto del presente lavoro.
Ultimo esempio: le calzature “ecologiche” della linea Tuoggi, realizzate con materiali e processi produttivi rispettosi dell’ambiente. “L’idea – spiega Franco Ballin, alla guida dell’azienda coi figli Stefano e Roberto – è stata realizzata dopo anni di studi in collaborazione con l’università di Pisa, ed è quella di coniugare lo stile e la qualità di un
prodotto della Riviera del Brenta con aspetti di eco-compatibilità dei materiali e processi produttivi e salubrità di piede e postura generale”.Le tomaie sono fatte con pellami completamente organici, di facile dispersione e riciclaggio; le fodere sono prodotte con pelli di vitello anallergiche, conciate con prodotti naturali che ne garantiscono morbidezza e qualità. Le suole, sia in pelle che in gomma, vengono realizzate con materiali ecologici, e perfino filo, accessori e collanti vengono scelti tra le soluzioni più eco-compatibili esistenti. Ciliegina sulla torta, il sottopiede possiede una sorta di “memoria”, che lo rende in grado di modellarsi sul piede di chi lo usa, camminata dopo camminata. Come simbolo della nuova linea è stata scelta la foglia di salvia. Per vari motivi. “Innanzitutto – spiega Ballin – si tratta di una pianta capace di curare tutti i mali, tanto da essere usata per secoli da druidi, dottori dell’antico Egitto, medici della medicina tradizionale cinese, per curare ogni tipo di malattia, ed è antibatterica, così come lo sono i pellami usati per la nuova linea di calzature”.151
Oltre all’impegno ambientale, un buon numero di imprese della Riviera si è adeguato agli standard previsti dal sistema SGSL per la salute e sicurezza sul lavoro.
Da una ricerca econometria condotta da Intesa Sanpaolo, emerge l’effetto positivo e significativo dei certificati di qualità o ambientali sulla crescita e sulla redditività delle imprese nel biennio 2006-2008. Effetto che è rimasto anche nel corso della crisi nel 2009, influenzando positivamente e significativamente l’evoluzione del fatturato152.
151
Novambiente “ Tomaie e pellami riciclabili nel rispetto dell’ambiente”
http://www.novambiente.it/index.php?option=com_content&view=article&id=822:tomaie-e-pellami-riciclabili-nel-rispetto-dell-ambiente&catid=51:sostenibilita&Itemid=79
152
Gruppo Intesa Sanpaolo “La Riviera del Brenta nel confronto con i principali distretti calzaturieri italiani” Servizio Studi e Ricerche, Ottobre 2010.
Bisogna considerare però che il ruolo positivo giocato da questo tipo di certificazioni sui margini e sul fatturato, si realizza quando combinata con un’adeguata politica di marchio e comunicazione.
Dalla partecipazione all’ottavo Salone d’Impresa dal titolo “Dal valore del marchio all’utilizzo della licenza”153, tenutosi il 15 aprile 2011 a Marghera, è emerso tuttavia che fino a quando gli asset intangibili non saranno inclusi nei bilanci delle aziende in modo sistematico, e non saranno considerati dalle banche, saranno inevitabilmente i primi ad essere soggetti ai tagli di spesa.
Emerge, infatti, che le imprese della Riviera del Brenta sono in notevole ritardo sull’assunzione di strategie di marchio: 6 imprese su 10 non hanno registrato alcun marchio, e solo 1 impresa su 4 ha richiesto la tutela del proprio marchio all’estero. Se si confronta ad esempio il dato del trevigiano si scopre che la registrazione di marchi è un’attività che coinvolge il 34,4 % delle imprese e che un’impresa su due è titolare di un marchio comunitario154.
Come succede per l’innovazione o i certificati di qualità ambientali, anche la creazione di brand aziendali o di prodotto deve essere parallelamente sostenuta da adeguate politiche di comunicazione. È stata dimostrata la stretta relazione, infatti, tra evoluzione dei margini (fatturato) e strategie di branding in uno studio condotto su circa 600 imprese dei
http://www.group.intesasanpaolo.com/scriptIsir0/si09/contentData/view/esempio_distretto_02.pdf ?id=CNT-04-0000000042FF3&ct=application/pdf
153
È un evento promosso da Unioncamere Veneto, dall’Assessorato all’Economia e Sviluppo, Ricerca ed Innovazione della Regione Veneto.
www.saloneimpresa.it
154
Gruppo Intesa Sanpaolo “La Riviera del Brenta nel confronto con i principali distretti calzaturieri italiani” Servizio Studi e Ricerche, Ottobre 2010.
http://www.group.intesasanpaolo.com/scriptIsir0/si09/contentData/view/esempio_distretto_02.pdf ?id=CNT-04-0000000042FF3&ct=application/pdf
distretti del sistema moda e del legno-arredo. Dalle stime è emerso che le politiche di marchio influenzano positivamente la crescita e i margini solo se supportate da adeguate campagne di comunicazione volte a sostenere lo sviluppo e la notorietà del brand155.
4.4.2 Le maison internazionali della moda e il “downgrading” della