Gli studi sulla customerization e sulla co-creation

È evidente che la customerization rappresenta un modello di personalizzazione che richiede la gestione di una complessità notevole, oltre che la stretta integrazione delle funzioni dell’impresa (produzione, logistica, marketing). Inoltre, diventano critiche le decisioni di targeting: a chi deve essere proposta una forma tanto evoluta di personalizzazione? La raccolta di informazioni sui clienti e la gestione differenziata dell’interfaccia di comunicazione da proporre rappresentano attività fondamentali per la proposizione di valore attraverso politiche di personalizzazione.

Con particolare riferimento alle scelte riguardanti le modalità con cui l’impresa dovrebbe proporre offerte basate sulla customerization, oltre alle variabili rilevanti per la descrizione dei clienti obiettivo, Randall et al. (2005) hanno proposto un interessante approccio – di cui la figura 2.13 mostra un’applicazione alla personalizzazione di jeans – alla gestione della complessità caratterizzante l’offerta di customerization.

Gli autori suggeriscono che, sulla base delle caratteristiche dei clienti, sia opportuno proporre interfacce differenziate basate su tre fondamentali modelli: free form design, combinatoric configuration e refinement from starting points. Nel primo caso, il consumatore disegna completamente a mano libera il prodotto nelle sue caratteristiche elementari. Nel secondo caso, il consumatore può scegliere tra un set di modelli, colori, misure predefinite e provare le diverse combinazioni. Infine, nel terzo caso, il consumatore può scegliere un modello di partenza tra alcune combinazioni pre-definite e apportare successivamente delle modifiche.

Considerando l’applicazione presentata nella figura 2.13, utilizzando il modello free from design è possibile disegnare a mano libera il modello di jeans che si intende acquistare. Il cliente può dare sfogo alla sua fantasia e alla sua creatività potendo progettare il modello che rispecchia maggiormente i suoi desideri o le sue esigenze. Utilizzando il modello combinatoric configuration, il cliente definisce il suo jeans personalizzato attraverso un processo che consta di tre fasi: la scelta del modello, la scelta del tessuto (e.g., 100% cotone, 98% cotone e 2% lycra, 80% cotone e 20% poliestere) e la scelta del colore (e.g., scelta tra 30 varianti). Il cliente può combinare i diversi attributi in funzione dei suoi desideri, ma è “costretto” a scegliere tra un set di alternative limitate. Infine, il modello refinement from starting points consente, partendo da un modello che si predilige (starting point), di apportare le modifiche che si ritengono opportune ai jeans. Il cliente non deve investire energie nella progettazione del prodotto o nella scelta tra alternative predefinite, ma deve esprimere le modifiche da apportare ai jeans (e.g., il cliente potrebbe decidere di applicare paillettes o richiedere la cucitura di una tasca laterale su una delle gambe del jeans).

È interessante notare come le tre forme di interfacce vengano applicate nell’ambito di modelli più o meno raffinati di personalizzazione. Il modello free form design rappresenta la forma più estrema di coinvolgimento del cliente nella fase di progettazione e appare praticabile per quei clienti molto esperti che vengono integrati nei processi aziendali anche con finalità di sperimentazione di nuove idee e prodotti. Il modello combinatoric configuration rappresenta l’applicazione dei principi di mass customization utilizzando interfacce analitiche, destinate a clienti comunque

Modelli di personalizzazione dell’offerta 61

abbastanza esperti. Infine, il modello refinement from starting points consiste in una forma di personalizzazione naif, destinata a clienti novizi, comunque interessati a offerte customizzate, ma che difettano delle competenze necessarie alla definizione analitica del prodotto e si giovano di “punti di partenza” che possono successivamente essere adattati rispetto a poche dimensioni rilevanti.

Free form design Disegna il modello

dei tuoi jeans

Combinatoric configuration Segui il processo: 1. scegli un modello 2. scegli il materiale 3. scegli il colore Materiale: • Cotone • Cotone elasticizzato • Cotone e poliestere Colore

Refinement from starting points Scegli il modello che ti piace e

apporta le tue modifiche

Figura 2.13 Un’applicazione del modello di Randall et al. (2005) sulle interfacce di personalizzazione

Randall et al. (2005) considerano la proposta di una delle tre possibili interfacce come funzione delle competenze e dell’interesse dei clienti nel processo di personalizzazione. In particolare, gli autori assumono che a clienti esperti deve essere presentata un’offerta in forma analitica, articolando in modo molto approfondito gli attributi elementari caratterizzanti il prodotto. Gli esperti, infatti, prediligono un approccio basato sui parametri, ovvero descrittivo dei singoli componenti dell’offerta. I novizi, invece, preferiscono interfacce basate sui bisogni, quindi sulla presentazione dell’offerta in forma di pacchetti predefiniti, orientati a soddisfare particolari esigenze. In tal senso, gli autori suggeriscono di tarare la customerization in funzione dell’expertise dei clienti, come mostrato nella figura 2.14.

Il modello di Randall et al. (2005) offre delle importanti direzioni per l’applicazione della personalizzazione in diversi contesti, sottolineando la necessità di customizzare la personalizzazione rispetto all’interfaccia di comunicazione proposta ai clienti, sulla base delle differenze individuali tra clienti. In particolare, l’expertise

dei clienti appare una rilevante variabile di moderazione delle attività di personalizzazione. Tale problema di ricerca sarà approfondito anche nel capitolo 3.

Conoscenze del consumatore

Poche Molte

Free form design Combinatoric Configuration Refinement from starting points Interfacce per la personalizzazione

Figura 2.14 Le interfacce per la personalizzazione di Randall et al. (2005) come funzione dell’expertise del cliente

Bendapudi e Leone (2003) hanno condotto una serie di analisi per verificare se è opportuno che le imprese facciano partecipare il cliente alla fase di realizzazione del prodotto. In particolare, gli autori hanno esaminato il ruolo del self-serving bias, cioè delle distorsioni percettive degli individui rispetto alle responsabilità nel raggiungimento dei risultati. Quando il risultato ottenuto è migliore di quello atteso, la teoria sul self-serving bias, e i risultati di un primo studio condotto da Bendapudi e Leone (2003), suggeriscono che l’individuo si assegni una maggiore responsabilità per i risultati ottenuti. Viceversa, i risultati del secondo studio condotto dagli stessi autori suggeriscono che offrire al cliente la scelta di partecipare o meno alla progettazione del prodotto limita gli effetti negativi di un’esperienza inferiore alle aspettative.

Queste evidenze segnalano che le imprese impegnate in processi di co-creazione devono prestare particolare attenzione alle percezioni di attribuzione delle responsabilità dei risultati. In caso di risultato soddisfacente, il cliente partecipativo tende probabilmente a rivendicare i meriti del processo di realizzazione del prodotto; tale evenienza richiede, quindi, che l’impresa svolga un ruolo di facilitatore “visibile”, ossia che la sua funzione di consulente sia ben manifestata e comunicata. Al tempo stesso è necessario evitare che nel caso di risultato non soddisfacente emerga un senso di frustrazione che sfoci in un’attribuzione esterna a esclusivo svantaggio dell’impresa.

2.4 L’intimizzazione dell’offerta: personalizzazione e