OPPORTUNITÀ DI POTENZIAMENTO DELLE COMPONENTI INTANGIBILI A FINI DI PERSONALIZZAZIONE DELL’OFFERTA

Multicanalità e potenziamento dell’offerta

“contestuale”

Figura 2.2 I caratteri fondamentali delle componenti di servizio e interattività

Tale situazione crea un potenziale parallelismo tra proposte di personalizzazione e le pratiche di co-definizione dei prodotti, molto comuni in ambiti business-to- business, oltre che rispetto alla fruizione di alcuni servizi (e.g., affitti di case, lezioni di danza) in cui il cliente gioca un ruolo estremamente attivo nell’esperienza di consumo (Kelley, Donnelly e Skinner, 1990; Bendapudi e Leone, 2003). L’intensa interazione possibile tra cliente e impresa, anche in ambiti business-to-consumer e su larga scala, permette di ricreare condizioni di acquisto e consumo simili a quelle appena descritte.

Combinando le opportunità di contatto cliente-impresa dettate dalle ICT e la crescente richiesta di coinvolgimento e partecipazione degli individui nella definizione del proprio prodotto, il ruolo del cliente tende a essere sempre più attivo. Thomke e von Hippel (2002) hanno illustrato questo cambiamento (vedi figura 2.3), chiarendo che, attraverso l’uso delle nuove tecnologie, è possibile spostare l’interfaccia tra cliente e impresa dal mero momento di acquisto alle fasi di progettazione, investendo il cliente del ruolo di “ingegnere di prodotto”. Secondo gli autori, l’adozione degli strumenti digitali permette di collaborare con il cliente sin dalle fasi di design dell’offerta, ottenendone feedback e coinvolgendolo nella definizione del “suo” prodotto. Coerentemente con tale visione, Sharma e Sheth (2004) enfatizzano come i processi di reverse marketing, comuni nelle relazioni business-to-business, possono diffondersi anche nei mercati di consumo grazie alle interfacce di nuova generazione.

Questo tipo di approccio permette al cliente di percepire un maggiore controllo nelle attività in esame. Bendapudi e Leone (2003) evidenziano che il coinvolgimento del cliente nel processo di design del prodotto consente di aumentare il valore

percepito attraverso i meccanismi psicologici generati dal divertimento, dal senso di appagamento derivante dal “costruire” il prodotto e dalla percezione di auto-efficacia e di controllo.

Approccio

tradizionale co-evolutivo Approccio

Sviluppo avanzato del prodotto Design del prodotto Prototipizzazione Test e feedback Sviluppo avanzato del prodotto Design del prodotto Prototipizzazione Test e feedback Interfaccia e interazione Interfaccia e interazione It er az io ni Impresa Impresa Cliente Cliente

Figura 2.3 L’approccio co-evolutivo alla progettazione dell’offerta (Thomke e von

Hippel, 2002)

Sebbene gli autori segnalino la necessità di monitorare l’attribuzione che il cliente associa a conseguenze positive e negative della co-produzione, appare evidente, dalla loro analisi, che il coinvolgimento nelle fasi di progettazione del prodotto possa generare delle conseguenze psicologiche positive e accrescere il valore esperienziale del processo di acquisto e consumo.

Prahalad e Ramaswamy (2004) sostengono che la partecipazione del cliente nella definizione del prodotto produce esperienze uniche e inimitabili, allontanando l’acquisto e il consumo, qualsiasi ne sia l’oggetto, dalle condizioni tipiche delle commodity.

Nella prospettiva dell’impresa, la partecipazione del cliente al processo di definizione dell’offerta apre la strada a nuove e peculiari leve del valore, ma pone anche una serie di sfide operative per rendere efficace l’interazione. Secondo diversi contributi sul tema (e.g., Wind e Rangaswamy, 2001; Wind e Mahajan, 2002), infatti, l’impresa dovrebbe svolgere un ruolo di facilitatore della realizzazione dei desiderata del cliente, proponendo interfacce interattive e occasioni di confronto. In questa direzione, Simonson (2005) sottolinea come molti clienti interessati a offerte customizzate possano mostrare dei limiti nella comunicazione degli effettivi bisogni

Modelli di personalizzazione dell’offerta 41

da soddisfare, rendendo particolarmente critica la fase di scambio di informazioni tra cliente e impresa a fini di personalizzazione dell’offerta. L’autore evidenzia come le preferenze dei clienti possano essere stabili o instabili, ben sviluppate o poco sviluppate; inoltre, tale condizione si incrocia con le conoscenze dei clienti, significative o limitate, rispetto ai contenuti ricercati. In tal senso, le opportunità per l’impresa consistono nella proposta di processi di interazione coerenti con il livello di consapevolezza delle esigenze e delle capacità del cliente. Solo in questo modo, il cliente percepirà un livello di fit tra partecipazione nel processo di design e offerta personalizzata tale da influenzare positivamente la valutazione dell’intera esperienza di acquisto e consumo. Le interfacce di comunicazione (e.g., siti web, punti di vendita, call-center) devono essere adattate, quindi, in funzione dell’expertise dei clienti e della consapevolezza dei loro bisogni, oltre che della complessità del prodotto e degli attributi dell’offerta (Mittal e Sawhney, 2001; Alba e Hutchinson, 1987).

È rilevante notare che la partecipazione del cliente alle attività di sviluppo permette di ottenere dei potenziali segnali per la differenziazione futura, in particolar modo attraverso l’ascolto dei clienti più esperti e innovativi che attivano processi di co-progettazione dell’offerta (Costabile, Ricotta e Miceli, 2005). L’impresa, quindi, può sperimentare direzioni di sviluppo di nuove idee, nell’ambito di attività di co- progettazione, che potranno successivamente essere estese al mercato di massa, realizzando una paradigmatica applicazione delle strategie duali (cfr. capitolo 1).

La diffusione delle pratiche di partecipazione del cliente al processo di definizione dell’offerta deriva da una maggiore diffusione dei saperi, che, soprattutto attraverso i canali digitali, genera un’accresciuta conoscenza e consapevolezza di processi e contenuti. Da questo punto di vista, i fenomeni di co-progettazione rappresentano uno degli strumenti di customer empowerment (Wathieu et al., 2002), ossia di aumento del potere del cliente nelle relazioni di mercato, grazie alla diffusione dell’informazione e dei fenomeni di peer reviewing, sempre più comuni sul web (Prandelli e Verona, 2006b). In tal senso, il cliente percepisce i processi di co- progettazione come attività che aumentano il proprio potere e le proprie responsabilità nelle relazioni con l’impresa, alimentando, quindi, la percezione di valore e il coinvolgimento.

La figura 2.4 sintetizza i caratteri fondamentali della partecipazione del cliente nella progettazione del prodotto, indicandone le opportunità per i processi di personalizzazione dell’offerta. Il coinvolgimento del cliente nei processi di personalizzazione permette, quindi, di alimentare percezioni positive legate al controllo, all’auto-efficacia e al valore esperienziale offerto dal sentirsi “ingegneri” del proprio prodotto.

La quarta condizione abilitante i modelli di personalizzazione risiede nelle opportunità di integrare il prodotto con segni del cliente. In diversi contesti di consumo, i consumatori manipolano o addirittura creano prodotti secondo proprie inclinazioni e aspirazioni (si pensi allo scrapbooking per la creazione di album dei ricordi assemblati e decorati in modo creativo). Ancora, si pensi al valore intimo che i consumatori assegnano alle collezioni (Belk, 1988; Holbrook, 2005). Con riferimento

ad altri contesti di consumo, i clienti possono ottenere dei prodotti che integrino propri segni e simboli grazie a opere su commissione, come avviene per i ritratti, ma anche per opere di artigianato realizzate su piccola scala.

Partecipazione del cliente alla progettazione del prodotto

OPPORTUNITÀ DI COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE NEI PROCESSI