OPPORTUNITÀ DI COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE NEI PROCESSI DI PERSONALIZZAZIONE DELL’OFFERTA

Gestione dei bisogni sulla base dell’expertise e della consapevolezza dei clienti

Empowerment e

coinvolgimento nel processo di definizione del prodotto Percezione di controllo e

valore esperienziale dalla co-progettazione

Figura 2.4 I caratteri fondamentali della partecipazione del cliente alla progettazione

del prodotto

Di recente, tuttavia, le aziende hanno avuto l’opportunità di proporre l’integrazione dei prodotti con segni del cliente su larga scala, grazie agli sviluppi nel campo delle ICT e alla digitalizzazione delle informazioni. Questi ultimi permettono la trasmissione di segni dal cliente all’impresa (e.g., foto digitali) che, nell’ambito di processi made-to-order, può offrire un prodotto integrato a target di consumatori molto creativi che desiderano affermare la loro identità personale. È, infatti, sempre più rilevante la domanda di prodotti destinati ad alimentare il self-concept, inteso come la percezione che un individuo ha di se stesso, che è in grado di influenzare le scelte di acquisto e i processi di consumo (Sirgy, 1982; Siri, 2001). Beni e servizi, infatti, sono veicoli di valori e significati e, spesso, vengono acquistati e consumati per il loro valore simbolico, oltre che per la loro utilità pratica (Levy, 1959; Solomon e Buchanan, 1991). I significati simbolici degli oggetti di consumo generano valore per i consumatori sia per il ruolo rilevante che i prodotti svolgono nella creazione di un senso di identità personale sia per il loro potere comunicativo. Come proposto da Belk (1988), il consumo e il possesso di beni e servizi partecipano alla definizione del self concept, in quanto essi contribuiscono ad ampliare l’identità del consumatore dando luogo ad un’estensione del concetto di sé: l’extended self. I consumatori più propensi a manifestare il proprio sé attraverso pratiche di consumo apprezzano l’opportunità di integrare i prodotti con i propri segni; questi ultimi rappresentano segnali lanciati ai gruppi di riferimento o di appartenenza per comunicare i propri valori, ideali e aspirazioni di posizionamento sociale.

Modelli di personalizzazione dell’offerta 43

Da questo punto di vista, l’integrazione dei prodotti attraverso segni del cliente permette di rovesciare il noto modello di McCracken (1986) sul trasferimento di significati culturali. Secondo l’autore, il significato culturale che risiede negli oggetti di consumo ha origine nel “mondo culturalmente costituito”, ossia nell’ambiente circostante che rappresenta il vissuto quotidiano degli individui modellato dalle credenze e dai valori della loro cultura.

Nella teoria di McCracken, il significato culturale muove all’inizio dal mondo culturalmente costituito verso gli oggetti di consumo, attraverso il sistema pubblicitario (sforzi di marketing volti a rendere riconoscibili e a valorizzare i prodotti) e il sistema moda (segnalazioni di opinion leader, designer, testimonial), e successivamente si trasferisce dagli oggetti di consumo nella vita dei consumatori attraverso alcuni particolari tipi di rituali (Rook, 1985), quali quelli di possesso, di scambio, di cura personale e di spoliazione (figura 2.5a).

Consumatore Sistema moda

Oggetti di consumo Mondo culturalmente costituito

Rituali di

possesso Rituali di scambio

Rituali di cura personale Rituali di spoliazione Sistema pubblicità

Figura 2.5a Il modello di McCracken sul trasferimento dei significati (1986)

Attraverso le pratiche di integrazione dei prodotti, i consumatori possono ribaltare la sequenza di comunicazione descritta da McCracken e trasferire i significati personali ai prodotti e da questi all’ambiente sociale (figura 2.5b). Assumendo che il consumatore derivi inizialmente dal mondo culturalmente costituito alcuni input per integrare il prodotto con propri segni (t0), successivamente i significati muovono dal consumatore individuale agli oggetti e alle attività di consumo (t1) e, da questi, vengono trasferiti al mondo culturalmente costituito attraverso forme di comunicazione interpersonale ed esposizione visiva.

Nella nuova sequenza proposta, il consumatore svolge un ruolo attivo nella creazione dei significati e nel loro passaggio da individuo a oggetto di consumo. Le opportunità di integrare i prodotti con segni propri offrono ai consumatori il ruolo di

generare significati, anziché subirli ricevendoli dall’esterno, e di comunicarli in modo attivo.

Mondo culturalmente costituito Integrazione dei prodotti

con propri segni

Oggetti di consumo Consumatore

Passaparola e

interazione Esposizione visiva Community, chat, blog

t0

t1

Figura 2.5b Il ribaltamento del modello di McCracken

L’apposizione di propri segni e simboli sul prodotto rende il cliente particolarmente legato all’oggetto, che esprime, potenzialmente, significati intimi e integrati, fino a equiparare il ruolo del brand (Keller, 1993; Wind e Rangaswamy, 2001). Secondo Holt (1995), che ha proposto una visione più ampia delle pratiche di integrazione, tali fenomeni possono manifestarsi attraverso processi di assimilazione, ossia acquisizione di competenza sull’oggetto e sul contesto di consumo; di partecipazione alla produzione dell’oggetto o dell’esperienza di consumo; e di personalizzazione mediante l’aggiunta di elementi idiosincratici che consentono di affermare l’individualità della relazione con l’oggetto.

L’aggiunta di elementi assolutamente personali, e quindi unici, permette la realizzazione di un prodotto intimamente personalizzato, che permette di soddisfare pienamente i bisogni di unicità (Snyder e Fromkin, 1980; Lynn e Harris, 1997; Tian, Bearden e Hunter, 2001). I prodotti integrati personalmente, infatti, rappresentano dei mezzi naturali per perseguire il bisogno psicobiologico di distinguersi dagli altri e comunicare un posizionamento unico nel gruppo di riferimento o di appartenenza.

La figura 2.6 sintetizza i caratteri fondamentali dell’integrazione del prodotto con segni del cliente, indicandone le opportunità per i processi di personalizzazione dell’offerta. Appare evidente che l’opportunità di inserire nel prodotto segni e simboli personali offre al cliente un extra-valore in termini di coerenza tra oggetto e il sé, oltre che il pieno soddisfacimento del bisogno di unicità. L’integrazione di prodotti consumati socialmente, inoltre, consente la comunicazione agli altri della propria distintività.

Modelli di personalizzazione dell’offerta 45

Integrazione del prodotto con segni del cliente

OPPORTUNITÀ DI POTENZIAMENTO DEL PRODOTTO CON SEGNI E