GRAN BRETAGNA

Da qualche anno nei cataloghi sono presenti viaggi lifestyle incentrati sull’atmosfera locale, inoltre c’è una vera e propria tendenza ad ab- bandonare le città per i piccoli centri.

BELGIO

La vacanza relax è quella nei piccoli centri. PAESI BASSI

Propensione per i centri minori e il Sud Italia, turismo gastronomico.

AUSTRALIA

Vari tour operator offrono viaggi verso città d’arte e centri minori .

[Giancarlo Dall'Ara, Il turismo nei borghi, pp. 32-35; Daniela Cini, Una panoramica sui bor-

ghi: tipologie e casi di eccellenza, in Dall'Ara, Il Turismo nel Borghi, pp. 178-179.]

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II _{II. 2.2 • I mercati esteri e l’Italian Way of Life}

«Un autore di guide turistiche molto conosciuto in Germania ha scritto: “Spesso mi si chiede qual’è la cosa migliore dell’Ita- lia, e io rispondo l’atmosfera di vita. A Nord delle Alpi la mag- gior parte della gente ha il mito che gli italiani siano degli arti- sti del vivere.”» 10

All’estero l’Italia non è considerata solamente per le ope- re e per le architetture che si possono vedere, ma anche per lo stile di vita italiano, forse anche un po’ mitizzato in certi casi, per cui da quando si è diffuso un concetto di vacanza incentrato proprio sullo stile di vita sul rallentamento dei ritmi e l’alta qualità dei prodotti soprattutto gastronomi- ci, questo ha visto spesso l’Italia come meta privilegiata. In particolare sono interessati da questo tipo di turismo proprio i borghi, sede della produzione di molti prodotti d’eccellenza e piccole isole in cui, grazie all’isolamento for- zato del boom industriale, proprio quello stile di vita tanto cercato dai turisti esteri si è conservato al meglio.

Un’indagine dell’ENIT (Ente Nazionale Italiano del Turismo) del 2005 sul turismo culturale in Italia riferita ai mercati esteri evidenzia proprio come sia sempre più forte l’interesse per i prodotti legati all’«italian lifestyle» e al patrimonio enogastronomico tipico, da parte di Paesi con uno stile si vita molto diverso come Stati Uniti, India e Giappone11, ma anche da Paesi culturalmente più vicini come Francia, Belgio, Svizzera12.

10 _{Rossana Bonadei e Ugo Volli (a cura di), Lo sguardo del turista e} il racconto dei luoghi, 2003, citato in Giacarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 45.

11 In Giappone dal 2007 va in onda sulla BS NTV Nippon Television un programma intitolato «Racconto dei borghi meravigliosi» proprio sui borghi italiani. La troupe si è recata in oltre 60 borghi dove hanno re- gistrato brevi documentari facendo parlare gente del posto selezionata personalmente dal regista.

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II

Un’indagine IPK del 2007 sul posizionamento dell’Italia nel mercato tedesco indica, come caratteristiche più rile- vanti del nostro Paese la cucina, lo stile di vita e l’atmosfera, il caldo, il paesaggio italiano e città e paesi «sviluppati in maniera naturale, che offrono la possibilità di passeggiare per negozi, fare acquisti, sedere nei bar, uscire, contrappo- nendosi così alle località turistiche artificiali»13. Tra le altre caratteristiche apprezzate dai turisti stranieri dell’atmosfe- ra delle città italiane sono la «passeggiata» dei locali per le vie del centro, vissuta come un’abitudine specificamente italiana, una specie di «assemblea, riunione ambulante», e la piazza, considerata il simbolo della socialità all’italiana e apprezzata perché si può stare per ore a guardare quello che succede attorno, e perché l’entrata è gratuita.

Come risultato di questi interessi, in molti paesi esteri si usa proporre vacanze nei borghi o equivalenti (v. appro- fondimento a p. 70).

12 Giancarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, pp. 32-35; indagine ENIT citata in Daniela Cini, Una panoramica sui borghi: tipologie e casi di eccellenza, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, pp. 178-179.

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II _{II. 2.3 • Il cineturismo}

Il cineturismo è una nicchia di turismo alternativo che merita una menzione trattando di turismo nei borghi, sia perché spesso ne è correlato, sia perché ha caratteristiche per certi versi simili.

Innanzitutto il cinema ha un ruolo fondamentale nel desi- derio di fare vacanza in Italia in genere per quanto riguar- da chi viene dall’estero. Secondo una ricerca del Centro Studi Luoghi e Location del 2006 il 72% dei turisti stranieri ha affermato che il desiderio di visitare l’Italia è aumentato, molto o abbastanza, in seguito alla visione di film girati in Italia, e in circa la metà dei casi la familiarità con immagi- ni cinematografiche di luoghi italiani ha inciso sulla scelta della destinazione14.

Oltre alle città più importanti, anche i borghi sono ogget- to di cineturismo perché le loro caratteristiche li portano ad essere scelti facilmente come location. In particolare i borghi spopolati ma ben conservati si offrono come un set cinematografico pronto all’uso, in quanto le costruzioni sono già pronte e i problemi logistici inferiori non viven- doci molte persone: Civita di Bagnoregio15, per esempio, grazie anche alla sua relativa vicinanza con Roma è stata sede di numerose produzioni cinematografiche e televisi- ve fin dal primo dopoguerra, tutt’ora è facile imbattersi in qualche troupe estera che sta girando le riprese per qual- che spot, oppure Craco, borgo fantasma vicino Matera, set per molti film e scelto per la Passione di Cristo di Mel Gibson16_.

14 Paola Sorci, Il caso di Città della Pieve. Vacanze sul set nella patria del Perugino, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 101.

15 V. appendice 3.

16 Bard (AO), il borgo descritto in appendice 1 è tra le location principa- li del recente film «Avengers. The age of Ultron» (2015).

Il cineturismo inoltre, è simile al turismo dei borghi per la sua origine spontanea. Mentre altri tipi di promozione turistica derivano da operazioni di marketing a monte di diversificazione dell’offerta o di ricerca di nuovi target per offrire nuove motivazioni alla visita, nel caso del cinetu- rismo sono gli stessi spettatori/visitatori a trovare nuove ragioni per recarsi nei luoghi che per loro hanno più si- gnificato, senza una pianificazione e aspettative da parte degli operatori locali, com’era successo per il turismo dei borghi. Proprio per la loro spontaneità sono causa di au- menti di flusso improvvisi e non programmati, che se non governati possono causare danni ambientali, ma anche sociali e culturali17.

17 Paola Sorci, Il caso di Città della Pieve. Vacanze sul set nella patria del Perugino, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, pp. 99-105.

19. Bard (AO), in una scena di “The Avengers”

02.2.4 • Nuovi stereotipi

L’affermarsi di queste tendenze ha portato con sé anche i nuovi stereotipi del borgo, visto non più come un luogo sottosviluppato da cui fuggire ma come una specie di pa- ese delle favole. Quando si parla di fuga dalle città infat- ti spesso si trascura che è proprio grazie al demonizzato progresso che abbiamo la possibilità di apprezzare i pregi della vita rurale, che di per sé sarebbe ben poco ristorati- va o rilassante. Se si perde di vista l’aspetto identitario e strettamente locale inoltre, si rischia di accentuare lo spo- polamento e di perdere le piccole attività che invece sono l’essenza dell’atmosfera e della vita sociale di un piccolo borgo, con perdita del tessuto sociale e la trasformazione del paese in una semplice tappa di lineari itinerari turistici mordi e fuggi con offerta banale, omologata e ripetitiva. Questo fenomeno è stato definito «disneyficazione» ad in- dicare proprio il fatto che alla fine del processo il borgo si ritrova ad essere molto simile ad un tradizionale parco divertimenti, con l’unica differenza che le pietre di cui è costruito sono veramente antiche di secoli e non cercano

20. Strade di San Giminiano (Siena) nel periodo turistico

18 Peter Jon Lindberg, Reviving the italian village, «Travel + Leisure», 16 maggio 2011 [da travelandleisure.com]

19 _{«Di un effetto Disneyland “pernicioso” per i Centri storici italiani già} nel 1991 parlava Pierluigi Cervellati, nel suo volumetto La Città Bel- la». Carlo Albertini, architetto e urbanista, in « Repubblica», 1 febbraio 2010, scrive che «i luoghi del commercio stanno diventando i luoghi della vita urbana, i centri storici, persa la loro caratteristica identitaria, divengono centri commerciali per turisti [...] i centri storici delle città d’arte dove ogni anno giungono milioni di turisti si sono trasformati per assecondare le esigenze dei nuvi “abitanti”, divenendo a tutti gli effetti delle repliche degli outlet». [Giancarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p.55 nota].

solo di sembrarlo, interessa alcuni dei più famosi borghi della Toscana e molti luoghi in Francia.

«Without their original residents, without giving guests the sense of being in a community, surrounded by every day people and not just hotel staff – a village hotel risks feeling like a conventional resort.» 18

C’è chi non ha mancato di notare quanto i borghi antichi italiani assomiglino proprio al loro opposto: gli outlet, che spesso e volentieri sono progettati proprio come una loro sterile imitazione19, proprio nel tentativo di trasmettere

21. Pitigliano (Grosseto), scena iniziale dello spot Fiat 500 X

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II _{un senso di «autenticità» e accoglienza che una sequenza} in serie di negozi uno dietro l’altro da sola non avrebbe – ci sono outlet più grandi in cui si cerca di riprodurre anche forme di animazione proprie della vita di paese: a Serraval- le si organizzano serate musicali e a Roma Est addirittura si celebra la messa20.

Anche molte pubblicità usano immagini di borghi pro- prio come stereotipo del «paese delle favole» o a rappre- sentare una vita rurale idilliaca. Tra i borghi presi in esa- me in questo testo possiamo segnalare ancora Civita di Bagnoregio (Viterbo), nei cui giardini è fatta crescere la frutta di una nota marmellata, Casperia (Rieti), paese del- le favole per un noto marchio di biscotti, le cui immagini sono state ritoccate al computer per esaltarne la stereoti- pizzazione. Una casa automobilistica invece, utilizza Piti- gliano (Grosseto) per rappresentare l’italianità in uno spot prodotto inizialmente per l’estero, sul filone dell’Italian Way of Life.

20 _{Aldo Cazzullo, Che Tristezza Quegli Outlet, «Corriere della Sera»,} 2010, citato in Giacarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 32 e p. 56.

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