3.1 • Una nicchia turistica

CARATTERISTICHE DEL TURISMO DEI BORGHI

21 V. II. 2.1.

22 «Molte delle nostre supposizioni sul gusto popolare sono in realtà il risultato di una scarsa corrispondenza tra offerta e domanda – una risposta del mercato a una distribuzione non sufficiente» [da thelon- gtail.com].

II. 3.1 • Una nicchia turistica

Secondo quanto emerso in precedenza21 il turismo dei borghi è un settore di nicchia, una di quelle tendenze ri- sultanti dalla diversificazione dei flussi turistici in diverse correnti specifiche, e quindi come tale andrà analizzato. Nella sua famosa analisi sui mercati di nicchia nell’ar- ticolo (poi diventato un libro) The Long Tail, il direttore di Wired Chris Anderson scrive: «Many of our assump- tions about popular taste are actually artifacts of poor supply-and-demand matching – a market response to inef- ficent distribution»22. In pratica, se consideriamo la distri- buzione tradizionale, calcolando quanto costa tenere oc- cupato uno scaffale con un prodotto otterremo un numero minimo di esemplari che sarebbe necessario vendere per ripagare quel costo: questo sistema privilegia un gruppo ristretto di prodotti che hanno maggior probabilità di ot-

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II _{tenere riscontro ma, visto che devono accontentare molte} persone diverse, anche più generici e meno adatti a esi- genze specifiche. Tutti quei prodotti che, proprio perché non sono fatti per andare bene a tutti, rispondono meglio alle esigenze specifiche di ognuno finiscono nella cosid- detta «lunga coda» del mercato, perché anche se il volume totale del loro mercato avrebbe potenziale, avrebbero diffi- coltà a vendere abbastanza in un singolo luogo per riusci- re a conquistare il posto sullo scaffale del magazzino. La diffusione di internet avrebbe permesso l’accesso a questi prodotti ad un pubblico più ampio, perché un sito web non ha scaffali ma deve solo contenere le informazioni intangi- bili sui prodotti, e può farle circolare più facilmente e farle arrivare, grazie a opportuni filtri, a chi ne è potenzialmente interessato23. Questo porterebbe in luce tante nicchie speci- fiche di mercato e, facendole incontrare con il loro poten- ziale pubblico, ne aumenterebbe la portata fino al punto in cui, almeno nel loro complesso, potessero essere finalmen- te paragonabili alla «testa».

Alla luce di queste osservazioni possiamo trovare delle analogie con il caso del turismo, che appunto vende pro- dotti intangibili, i viaggi, acquistabili soltanto sulla base delle descrizioni che vengono fatte dei luoghi e dello stile di vacanza prima dell’acquisto, e possiamo pensare che la tendenza già a partire dagli anni ‘80/’90 a segmentarsi in nicchie differenziate sia la conseguenza di un meccanismo simile a quello appena descritto. Se la diffusione di inter- net ha dato un impulso ulteriore a questi mescati specifici, nel caso del turismo questo ha portato alla formazione di ulteriori nicchie all’interno di quelle già esistenti, e il turi- smo dei borghi non è che una di queste.

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II

I motivi per cui il turismo dei borghi è un prodotto di nic- chia sono stati riassunti in questo modo, e alcuni derivano dalle caratteristiche stesse dei borghi:

1. Si rivolge a un pubblico con un interesse specifico

È un settore specifico del turismo esperienziale, quello in cui l’esperienza che si cerca è quella di una vita più lenta e salutare, alla ricerca delle origini (proprie o di altri) e dell’identità di un luogo. È strettamente collegato al tu- rismo slow e a quello enogastronomico, e spesso questi settori coincidono.

2. Limitata capacità di carico

Anche se l’offerta nel suo complesso può essere consisten- te, un singolo borgo sarà sempre caratterizzato da una limi- tata «carrying capacity», per le dimensioni ridotte del borgo stesso e anche perché un flusso turistico elevato ne penaliz- zerebbe la visita intaccando l’atmosfera e interferendo con l’interazione con la popolazione residente, due componenti fondamentali come motivazioni del viaggio.

3. È costituito da tante piccole mete distribuite

I borghi singoli sono mete piccole che offrono visite ra- pide, e sono difficili da comunicare singolarmente, ma si prestano ad essere unite ad altre mete maggiori oppure tra loro in un viaggio unico24.

24 In realtà anche per i prodotti turistici c’è un costo, quello del po- sto in un catalogo e tutto quello che ne consegue. Chiedendo nelle agenzie turistiche è facile sentirsi rispondere che, appunto perché si tratta di tante piccole mete diverse, non ripagherebbero l’inserimento tra le offerte dei pacchetti. Gli unici borghi presenti nei cataloghi sono alcuni borghi famosi in Toscana e Liguria, che però, a causa dell’ecces- sivo flusso turistico derivante proprio da questa modalità di vendita, finiscono offrire una visita omologata e la sensazione di trovarsi in «outlet» o un centro commerciale per turisti [v. disneyficazione, II. 2.4].

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II _{In definitiva il turismo dei borghi «rappresenta una linea} di prodotti turistici di nicchia non solo per quanto riguar- da la consistenza dei segmenti di target, ma soprattutto per gli elementi strutturali del prodotto nonché delle cor- relate modalità di consumo»25.

In quanto nicchia di mercato questo tipo di turismo neces- sita di una comunicazione basata sulle sue caratteristiche e sulle esigenze a cui risponde, per poter essere efficace e far davvero incontrare domanda e offerta, in modo che chi è in cerca di questo tipo di esperienza riesca a trovarla, e non di- sperdere un patrimonio identitario, culturale e artistico che altrimenti rischierebbe di andare perduto.

II. 3.2 • Atmosfera / Identità II. 3.2.1 Identità

«In queste pietre noi riconosciamo un substrato di memoria di cui abbiamo estrema necessità, perché inconsciamente abbiamo bisogno di riconoscerci in una storia, quella dei nostri progeni- tori [...] Il ragionamento da fare è questo: in una società come la nostra attraversata dalla globalizzazione, la ricerca di identità passa attraverso il senso di appartenenza a un territorio, e queste città della memoria sono un libro aperto, un’enciclopedia senza fine, un bene dell’umanità, un’avventura in cui scopro me stesso. Il turista deve cercare la relazione con la storia, non l’emozione letteraria dell’isola esotica imposta dal marketing.» 26

I borghi caratterizzano il paesaggio italiano, perché sono distribuiti in modo abbastanza omogeneo su tutto il ter- ritorio e convivono in modo armonioso con il paesaggio 25 Paolo Desinano, Web marketing e turismo dei borghi, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 278.

26 intervista a Mario Botta, Botta, riscopriamo anche il collettivo [...], «L’Avvenire», 16 settembre 2009, citato in Dall’Ara, Il turismo nei bor- ghi, p. 31.

naturale che li circonda, o almeno dove privi di interventi invasivi più recenti27. La particolare suddivisione politica italiana in frammenti ha poi favorito il crearsi di tanti pic- coli centri culturali piuttosto che far convergere tutto in un’unica zona dominante, e questo ha favorito da un lato lo sviluppo di particolarità a livello regionale, dall’altro ha stimolato un dialogo che si è rivelato costruttivo tra que- ste regioni. Questo movimento culturale, unito ai contatti internazionali, soprattutto commerciali e legati ai pellegri- naggi, ha creato un clima favorevole allo sviluppo artistico e intellettuale, che ha svolto un ruolo fondamentale nella formazione della cultura europea e occidentale, dato che questa non ha smesso di fare riferimento all’Italia, fino all’i- stituzione del Grand Tour. Il nostro paese si caratterizza

22. L'Arco del Gusto, Civita di Bagnoregio (Viterbo)

27 L’Italia infatti si distinge da altri Paesi proprio per l’«integrazione cit- tà / campagna, patrimonio culturale / paesaggio, natura / cultura, che ha forgiato le caratteristiche più peculiari dell’Italia e degli italiani, e che qua e là ancora resiste. Per la diffusione capillare del patrimonio culturale in ogni città, in ogni villaggio, in ogni valle». [Salvatore Settis in Gian Antonio Stella e Sergio Rizzo, Vandali, Rizzoli Milano 2009 – citato sul sito ufficiale Alberghi Diffusi].

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II _{infatti non solo per la presenza di opere e monumenti anti-} chi di valore, ma anche per la compresenza di tanti periodi storici differenti (a differenza di altri Paesi in cui magari prevalgono determinate epoche in cui c’era stato un parti- colare sviluppo artistico). Tutto questo si riflette anche nei piccoli centri, in parte perché nel Medioevo le differenze tra centri grandi e piccoli erano meno marcate (molti pic- coli borghi oggi poco popolati sono dotati di una cattedra- le, per esempio, che all’epoca era un segno di prestigio), in parte perché anche successivamente i centri minori nel costruire la propria immagine non hanno smesso di fare riferimento alle più vicine città maggiori, riproducendone i temi, magari in modo più semplice ma non per questo meno apprezzabili. Ne sono una conseguenza l’armonia appunto tra paesaggio naturale e paesaggio costruito, e la diffusione capillare del patrimonio artistico e culturale in tutti i centri della penisola, anche in quelli minori28. Oltre a caratterizzare il territorio italiano, i borghi anti- chi rappresentano l’identità del territorio in cui sorgono, perché costruiti in un epoca in cui comunicazione e tra- sporti con luoghi distanti erano più limitate e difficili, per cui cultura e materiali, assieme ai vincoli e accorgimenti che comportavano, erano legati più strettamente al territo- rio. Se delle differenze culturali oggi rimane poco più che un’eco perché le distanze si sono accorciate, le particola-

28 Salvatore Settis in Vandali, di Gian Antoni Stella e Sergio Rizzo, Riz- zoli, Milano 2011 [Italia: bellezza diffusa, albergodiffuso.com] 29 V. I. 2.2.2.

30 Peter Jon Lindberg, Reviving the italian village, «Travel + Leisure», 16 maggio 2011 [da travelandleisure.com] «Strette leggi locali di conser- vazione impedivano cambiamenti alla pianta o alle facciate degli edifi- ci: tutti i muri esterni e le finestre dovevano rimanere com’erano. Dove le strutture si erano deteriorate o erano crollate venivano ricostruite sulla base dei piani originali del villaggio».

RESTAURO

Più che in altri Paesi, la cultura italiana del re- stauro prevede delle regole molto vincolanti, grazie anche alla Carta Italiana del Restauro del 1972 e all'influenza delle teorie di Cesare Bran- di, che sottolineava l'importanza del contesto di un'opera, degli interventi succeduti nelle varie epoche (da non rimuovere interamen- te) e della cosiddetta «patina», ovvero i segni del tempo, che non avrebbe senso rimuovere nell'illusione di riportare l'opera alle «condi- zioni originarie» perché questo non avverreb- be comunque.

Un articolo del New York Times su un ricco

borgolomaniac 29, che in cerca di un ritiro nella campagna Toscana si è fatto prendere la mano e ha creato un resort in un intero borgo, scrive: «Strict local preservation laws forbade chan- ges to the footprint or the contour of the bu- ildings: all he exterior walls and fenestrations had to remain as they were. Where structures had deteriorated or collapsed they were rebu-

ilt according to the original village plans» tenu- ti nell’archivio comunale. 30

Negli ultimi anni poi c’è una vera e propria tendenza al restauro dei borghi (restauri che appunto devono sottostare a quei vincoli), do- vuta anche al loro nuovo mercato immobilia- re: in certe zone del centro Italia è frequente incontrare borghi restaurati di recente fitti di cartelli «Vendesi». Anche nei luoghi turisti- ci sono stati svolti restauri per migliorarne il posizionamento: la guida Touring dei centri minori del 1985 descrive come nel borgo di Pienza, importante meta per il turismo d’arte, le famose case costruite dal papa come risarci- mento agli abitanti per quelle che aveva fatto abbattere, fossero state coperte da intonaci e avessero subito interventi tali da sembrare un moderno caseggiato popolare. Ora che il tu- rismo dei borghi è cresciuto in entità queste case sono state riportate all’aspetto originario e si uniformano al resto del paese31.

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II _{rità delle costruzioni e del tessuto urbano hanno lasciato} tracce ancora oggi indelebili.

Anche utilizzando gli stessi temi collettivi, strade e piaz- ze tematizzate (come la piazza civile, la piazza sagrato della chiesa, la piazza del mercato...) e le stesse tipologie costruttive (chiese e cattedrali, palazzi comunali e logge dei mercanti...) le differenze tra una città e l’altra rispec- chiano il cuore della civitas, un carattere che spesso ha a che vedere con qualche episodio della sua storia (periodi di rifioritura, importanza dei mercati, fondazioni partico- lari). La volontà di mantenere gli stessi criteri del passato che ha permeato la volontà estetica delle città per lungo tempo poi, ha fatto sì che da queste ne derivasse un’imma- gine unitaria che in qualche modo rappresentava la città e il suo spirito. I modelli presi ad esempio dalle città mi- nori facevano riferimento alle città grandi più vicine e più influenti in quel territorio, e si confrontavano con gli altri centri minori vicini, creando zone di influenza in cui un filo conduttore unisce le città di una stessa zona dandogli un aspetto e un’atmosfera comuni (per esempio le città toscane adottarono come Firenze la loggia dei mercanti separata dal palazzo municipale, che invece sarà a esso loggiato al pianterreno nelle città padane, oppure la piaz- za del mercato, che sarà piazza delle erbe a nord mentre al centro cederà volentieri al mercato coperto32)33.

32 Marco Romano, Le belle città, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. II, p. 14; Cesare Brandi, Piazze d’Italia, in Terre d’Italia, p. 6.

33 Marco Romano, La città come opera d’arte, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. I, pp. 11-12; Le belle città, in Piccole città, borghi e villaggi, vol.II, pp. 10-12.

34 Piero Leoni, XI Rapporto sul turismo italiano, citato in Giancarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 45.

35 Possiamo dire che è con l’introduzione della prospettiva nel Rinasci- mento che cambia il modo di concepire e organizzare gli spazi. I bor- ghi medievali, sorti in modo naturale una casa dopo l’altra a seconda

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II. 3.2.2 Atmosfera e Turismo Esperienziale

«La sedimentazione dei segni del tempo sprigiona un’atmosfe- ra, è questa la parola magica che identifica il borgo: la “qualità” si misura con l’“atmosfera”, se non vi è atmosfera non vi è qualità.»34 Il turismo dei borghi è legato al turismo di esperienza, alla ricerca di un’atmosfera e un diverso stile di vita, un ritmo e una qualità diversa a quelli a cui si è abituati. A differenza di opere d’arte facilmente trasportabili che possono essere portate temporaneamente in musei lonta- ni, o facilmente riproducibili per immagini, i borghi van- no visitati di persona per poterne apprezzare le qualità, anche perché spesso non riescono a essere ben riprodotti in fotografia a causa degli spazi stretti e dei percorsi ob- bligati (a differenza magari dei palazzi monumentali a cui siamo più abituati di cui è più agevole una visione com- plessiva frontale grazie alla diversa struttura urbana)35. Non dobbiamo dimenticare che, moto più che in passato, oggi abbiamo molta familiarità con le raffigurazioni dei luoghi e delle opere, e li conosciamo molto bene anche se non li abbiamo mai visti dal vivo: soprattutto il turismo d’arte consiste in realtà in buona parte dei casi non nel scoprire cose nuove, ma nel semplice vedere di persona cose già note. È possibile che sia anche questa una delle ragioni del diffondersi del turismo di esperienza, che pri- vilegia il modo in cui si passa il tempo come motivazione principale del viaggio.

delle necessità e non come conseguenza di pianificazioni ragionate: i loro edifici potevano essere visti solo di scorcio e dal basso, da persone in movimento, e nessuna riproduzione statica è in grado di riprodurre quell’effetto. «In realtà, né solo per le difficoltà pecuniarie o per le pre- potenze baronali, il senso architettonico che si aveva della piazza nel Medioevo era diverso, proprio in quanto che la piazza non aveva, né poteva avere, un impianto prospettico, e la veduta dal basso all’alto era certamente prevalente su quella orizzontale», Cesare Brandi, Piazze d’Italia, in Terre d’Italia, p. 12.

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II _{Se le opere d’arte e le architetture possono essere da} sole il motivo di una visita ad un centro più grande, non dobbiamo dimenticare che nel caso dei borghi, per quan- to recentemente rivalutati e restaurati, stiamo parlando di centri minori, quindi anche quando il contesto edilizio è comunque di pregio, non sempre può rappresentare il motivo unico della visita. Se in una grande città d’arte ha senso anche un tipo di turismo che prevede un percorso a tappe tra i principali monumenti accompagnato da de- scrizioni didascaliche delle loro qualità, questo stesso tipo di approccio, che non di rado è quello adottato dalle guide turistiche dei borghi, lì rischia facilmente di risultare una forzatura. I turisti che hanno scoperto i borghi e consiglian- doli hanno innescato il passaparola che ha dato il via al fe- nomeno sono stati catturati non soltanto dalla scenografia ma anche dal contenuto, cioè la componente umana e la vita che vi svolgeva. L’isolamento che aveva tagliato fuori questi paesi dallo sviluppo economico e tecnologico ave- va permesso di conservare delle piccole isole in cui la vita scorreva ancora con un ritmo più lento e in cui la moder- nità era arrivata soltanto per alcuni aspetti. Il turismo dei borghi quindi è anche un viaggio di scoperta, di un luogo magari meno lontano e diverso rispetto alle classiche mete turistiche esotiche, che però rappresenta le nostre radici. Per un turismo di esperienza la cosa più importante quindi è la conservazione (o la rivitalizzazione) del tessuto sociale del borgo, che quando viene vuotato dei residenti originari e dei comuni esercizi commerciali in funzione di servizi omologati per turisti rischia di assomigliare a un comune resort o un parco divertimenti. È essenziale che il paese rimanga funzionale e dia a chi viene da fuori la sensazione di entrare a far parte di una comunità, seppur temporaneamente36. Rispetto ad altri Paesi dove, nell’in- 36 V. disneyficazione, II. 2.4.

TURISMO ESPERIENZIALE