Politecnico di Milano, Facoltà del Design Laurea Magistrale in Design della Comunicazione
UN PROGETTO PER LA COMUNICAZIONE DELLE IDENTITÀ LOCALI
Martina Pizzi, 716593 Relatore Giovanni Baule Anno Accademico 2014/2015
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Indice Abstract
PARTE PRIMA • I BORGHI I. 1 L’origine dei borghi I. 1.1 I borghi
� Definizione etimologica I. 1.2 Nascita dei borghi
I. 1.3 Declino e progressivo abbandono I. 1.4 Caratteristiche dei borghi attuali
01. Aspetti qualitativi 02. Dati
I. 2 Recupero e riscoperta I. 2.1 Casi di recupero
01. I primi casi
02. La tendenza degli ultimi anni � Progetti regionali p. 3 p. 7 p. 11 p. 11 p. 13 p. 12 p. 15 p. 17 p. 17 p.22 p. 23 p. 23 p. 23 p. 27 p. 29
INDICE
4 I. 2.2 Interesse verso un nuovo stile di vita01. La fuga dalle città 02. Il turismo di colonizzazione � Borgolomaniacs
I. 2.3 La riscoperta turistica
I. 3 Costituzione delle associazioni I. 3.1 Le principali associazioni
� I Borghi più Belli d’Italia � Le Bandiere Arancioni I. 3.2 Altre iniziative
I. 3.3 Estero
I. 3.4 Il ruolo delle associazioni
PARTE SECONDA • IL TURISMO DEI BORGHI II. 1 Introduzione sul turismo
II. 1.1 Dal viaggio al turismo
II. 1.2 L’evoluzione del turismo in Italia II. 1.3 Le tendenze del turismo moderno II. 2 I borghi e il turismo
II. 2.1 I borghi e le tendenze attuali del turismo II. 2.2 I mercai esteri e l’Italian Way of Life
� I mercati esteri II. 2.3 Il cineturismo II. 2.4 Nuovi stereotipi
II. 3 Caratteristiche del turismo dei borghi II. 3.1 Una nicchia turistica
II. 3.2 Atmosfera / Identità 01. Identità � Restauro p. 31 p. 31 p. 33 p. 35 p. 34 p. 39 p. 39 p. 42 p. 44 p. 47 p. 48 p. 51 p. 57 p. 57 p. 60 p. 62 p. 65 p. 65 p. 68 p. 67 p. 70 p. 72 p. 75 p. 75 p. 78 p. 78 p. 81
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02. Atmosfera e turismo esperienziale � Il turismo esperienziale
II. 3.3 Rete
II. 3.4 Il viaggio personalizzato
II. 3.5 L’albergo diffuso come risposta ricettiva � L’Albergo Diffuso
PARTE TERZA • COMUNICARE IL TURISMO DEI BORGHI III. 1 Comunicazione del turismo
III. 1.1 Breve storia delle guide turistiche � Storia delle guide turistiche III. 1.2 Internet e la comunicazione turistica III. 1.3 Inernet e la comunicazione dei borghi III. 1.4 Applicazioni e siti web per il turismo
� Piattaforme web e mobili per il turismo
III. 2 Comunicazione esistente del turismo dei borghi III. 2.1 Le guide cartacee
III. 2.2 Siti e applicazioni turistiche dei borghi � Piattaforme web e applicazioni dei borghi III. 3 Il progetto
III. 3.1 Introduzione III. 3.2 Struttura
III. 3.3 Le risposte alle esigenze 01. Atmosfera / Identità 02. Rete 03. Il viaggio personalizzato 04. Guida III. 3.4 La realizzazione 01. Le griglie 02. I colori p. 83 p. 85 p. 88 p. 90 p. 92 p. 89 p. 101 p. 101 p. 102 p. 107 p. 109 p. 110 p. 112 p. 121 p. 121 p. 124 p. 126 p. 131 p. 131 p. 132 p. 134 p. 134 p. 142 p. 143 p. 146 p. 147 p. 147 p. 150
6 03. 04. FotografieElementi grafici III. 4 La piattaforma III. 4.1 BIt – Borghi d’Italia
01. Il nome 02. Il logo III. 4.2 I dispositivi III. 4.3 Le schermate Appendici 01. Bard
02. Prima della città, dopo la metropoli 03. Civita di Bagnoregio e i borghi della Tuscia
Bibliografia
Indice delle immagini
p. 154 p. 154 p. 159 p. 159 p. 159 p. 160 p. 165 p. 165 p. 203 p. 205 p. 211 p. 221 p. 225
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ABSTRACT
Le attuali tecnologie digitali, quali per esempio internet, rispetto ad un passato dove aver accesso a letteratura e prodotti più specialistici e di settore risultava spesso diffi-cile, permettono, quando utilizzate in maniera efficace, di avvicinarsi a questa produzione in modi del tutto nuovi e insieme anche più veloci. La vetrina interinale, grazie alla sua visibilità, permette di rispondere al meglio alle esigen-ze specifiche di ognuno grazie alle molteplici possibilità di ricerca, facendo sì che questa possa, affinandosi, andare oltre ‘il generico’ per cogliere ‘il particolare’. Lo sviluppo di una piattaforma digitale può risultare quindi un'occasione unica per ‘comunicare’ realtà meno conosciute, anche di nicchia, che proprio grazie a questa modalità di conoscen-za diventano patrimonio comune.
L'intenso sviluppo che ha interessato l'Italia in seguito al secondo dopoguerra ha escluso i centri minori perché lonta-ni da siti industriali o da importanti snodi stradali. I borghi, latori di una storia che spesso parte dal lontano Medioevo, se da un lato hanno risentito di più di questa ‘esclusione’, dall’altro proprio questa ha permesso che qui si conservas-sero modi di vita più legati alla tradizione e quindi meno standardizzati. Ora che la norma è costituita da prodotti omologati e ovunque uguali, le identità particolari e ciò che non è riproducibile riacquistano valore. I borghi rappresen-tano proprio quel mondo fatto ancora di peculiarità locali e individuali e per questo sono stati interessati negli ultimi anni da una crescente riscoperta e rivalorizzazione.
Per questi motivi è stata progettata una piattaforma digita-le per la comunicazione dei borghi italiani, individuandone le esigenze fondamentali e sviluppando format comunica-tivi che vi rispondessero. Il risultato è un sistema flessibile di contenuti frammentati, fatti per adattarsi ogni volta alle peculiarità del borgo, agli argomenti collaterali e alla perso-nalità degli abitanti a cui viene data voce, per comunicare l'identità attraverso l'immersione in un'atmosfera.
I BORGHI
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I. 1
L’ORIGINE DEI BORGHI
I. 1 • I borghi
La parola borgo è di origine germanica, e deriva dalla ra-dice burg/borg, che indica «luogo fortificato, baluardo, castello»1. Passò al latino dopo le prime invasioni barbari-che – burgus è accertato a partire dal iv secolo – quando dopo il lungo periodo di pace vissuto sotto l’impero roma-no la popolazione tornò ad abitare nei luoghi alti e protetti che erano stati abbandonati per le campagne, più fertili ma ormai non più abbastanza sicure. Inizialmente il termi-ne indicava i luoghi fortificati, termi-nell’alto medioevo, poi con la ripresa dei commerci il termine incluse anche le abi-tazioni che sorsero attorno e vennero racchiuse in nuove mura2: «se si apre alla voce “borghese”, cioè abitante del borgo, il grande dizionario della lingua tedesca compilato 1 V. approfondimento a p. 13.
2 «Il significato originario del nome, proprio dei popoli germanici, pare quello di luogo fortificato. [...] Dal 12° sec., mentre in Germania la parola passava a indicare la rocca feudale, in Italia rimase a indicare nel vil-laggio fortificato il gruppo delle abitazioni del popolo, contrapposto al castrum o castellum/castellum, dimora del signore, e distinto dai paesi aperti del contado (vicus, locus, villa, terra)» [da treccani.it, v. Borgo].
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I a metà Ottocento dai fratelli Grimm, gli stessi delle favole, vi si legge che borghese è chi non è né nobile né plebeo, chi cioè né vive in un castello né nelle povere capanne dei contadini bensì – topograficamente ma anche socialmente – tra quello e queste, nelle nuove compatte sedi organizza-tesi, dopo il Mille, attorno alle vecchie fortificazioni»3. Molti di questi borghi sono giunti integri ai giorni nostri perché il bisogno di sicurezza per cui erano sorti impone-va tecniche costruttive più resistenti e durevoli possibile e l’aspetto di molti di essi è rimasto in gran parte invariato, perché, come vedremo, da un certo punto della storia in poi hanno rallentato il loro sviluppo e questo ha limitato le modifiche successive, facendoli divenire una caratteri-stica del paesaggio italiano, ricco di piccoli centri sorti in quell’epoca in tutte le sue alture e campagne.
I. 1.2 • Nascita dei borghi
I borghi inizialmente erano fortezze erette a difesa da sa-raceni, normanni, slavi, unni o semplicemente dai principi vicini a partire dal IX secolo in tutta Europa. Dopo l’anno Mille, con la ripresa dei commerci, attorno a queste for-tezze si svilupparono piccoli centri abitati, soprattutto in relazione alle vie di comunicazione, strade, fiumi o porti4. I luoghi scelti erano sopraelevati, in modo da essere dif-ficilmente accessibili da ospiti indesiderati e insieme po-ter controllare dall’alto i dintorni, e dove non fossero già protetti da difese naturali venivano costruite mura e torri. Le case erano assiepate all’interno delle mura e le strade intricate, anche per essere protette più facilmente e
diso-3 Franco Farinelli, Prima della città, dopo la metropoli, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. I, p. 13.
Borgo prov. borg(s); a. fr. borc, mod bourg; sp. e port. burgo: dal b. lat. bùrgus introdotto nel IV secolo, e questo dal germanico [come tra-sparisce anche dalla pronunzia dura della voce borghese = port. burguez; prov. borgues; a. fr. borgois, di fronte alla dolce o latina di borgese = sp. burges, port. burgel, fr. mod. burgeois] e precisamente dall’a. a. ted. burg (got. baurgs, celt. borg) luogo fortificato, baluardo, castello, ripa-ro: da ricongiungersi insieme a berge asilo a ber-gan = mod. bergen (= got. baìrber-gan) coprire, pro-teggere e forse e forse anche affine al gr. pýrgos (voce probabilmente venuta di fuori) che pur vale fortezza, città munita, turrita. Il significato
fondamentale vulsi sia quello di serrare, quale ritrovasi nel lit. bruk-ù serro, stringo, affine al gr. phràg-nymi premo assieme, chiudo, assiepo (v. Farcire): propr. città chiusa, munita, fortificata. — Oggi vale Riunione delle case, specialmente fori delle mura di una città, formante come un villaggio e che propr. direbbesi Subborgo; ed anche Contrada di una città. Deriv. Borghése (dial.): Borghése; Borghétto; Borghicciuòlo; Borghigiàno; Borgomàstro; Borgúccio.
[Ottorino Pianigiani, Vocabolario etimologico della lingua Italiana, v. borgo – da etimo.it]
1. Veduta di Massa Marittima (Grosseto), Antonio Ruggieri metà sec. XVIII
rientare eventuali invasori5. I contatti con l’esterno erano limitati, e anche se il signore locale rispondeva a un’auto-rità maggiore, godeva di una certa autonomia (non a caso di lì a poco molti di questi centri si trasformarono in liberi comuni), e raramente la situazione politica esterna influi-va sulla vita di tutti i giorni, che era legata alle dimensioni fisiche del villaggio.
L’Italia nel Medioevo era, per l’epoca, densamente e uni-formemente abitata, e questo favorì il sorgere di borghi un po’ su tutta la penisola. Il clima favorevole era sicura-mente decisivo in un periodo in cui le condizioni clima-tiche influivano molto sulla resa dei terreni e quindi sul numero massimo di persone che potevano viverci. Spesso nuovi centri venivano fondati per controllare meglio ter-ritori strategici o per motivi commerciali. L’Italia inoltre 2. Valtiberina
toscana,
Sansepolcro e altri borghi attorno Anghiari (Arezzo)
5 «Del resto anche nel Medioevo, entro il circuito delle mura, il terreno urbano costava caro, le sopraffazioni erano infinite, le minime si espri-mevano nelle costruzioni a sbalzo: e basta guardare la veduta di città, pressappoco Siena, di Ambrogio Lorenzetti nel Buon Governo, per ren-dersi conto di come fossero fitte, anzi assiepate, le città del Trecento» [Cesare Brandi, Piazze d’Italia, in Terre d’Italia, p. 10].
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si trovava in una posizione geografica favorevole per gli scambi commerciali nel Mediterraneo (è in quel periodo che nascono le grandi repubbliche marinare) e per i pel-legrinaggi, dato che i pellegrini di tutta Europa dovevano attraversarne buona parte per arrivare a Roma. Questi ul-timi due fattori portarono alla nascita e sviluppo di nuovi centri sulle direttive principali e a numerosi scambi com-merciali e culturali, innescando uno sviluppo che crebbe fino a sbocciare più tardi nel Rinascimento6.
I. 1.3 • Declino e progressivo abbandono
In epoca moderna i centri minori si sottomisero a repub-bliche e signorie, rinunciando così a ogni prerogativa di sviluppo in favore delle città più grandi. Gradualmente, so-prattutto mentre in Europa si andava affermando lo Stato moderno, si introdusse un nuovo principio di gerarchia tra gli insediamenti che fino a quel momento si era mantenuto nei minimi termini. Questo fattore organizzativo era fon-dato sulla selezione di alcuni centri da eleggere a terminali o passanti di nuove vie di transito, pensati per funzionare su scala regionale e interregionale. Questo allargò ancora il divario che si era già creato tra centri maggiori e minori, che si allargò sempre di più fino all’unificazione nazionale7. Con la costruzione delle strade ferrate prima, e delle au-tostrade poi, strade costruite non per unire le città ma per evitarle sistematicamente per non perdere tempo, i piccoli centri vennero definitivamente tagliati fuori dallo svilup-po che invece stava interessando il resto della società. Nel periodo del boom economico degli anni Sessanta e Settan-6 Michela Bassanelli, Geografie dell’abbandono, pp. 22-23; Marco Ro-mano, Le belle città, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. II, pp. 10-12. 7 Franco Farinelli, Prima della città, dopo la metropoli, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. I, pp. 13-15;
Albano Marcarini, Paese, borgo, villaggio, in Piccole Città, Borghi e Vil-laggi, vol. II, pp. 13-14.
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I ta molti, dalle campagne e dai piccoli paesi, si trasferirono nelle città, attratti dalle nuove possibilità offerte e da un di-verso stile di vita: la disponibilità di tempo libero, la televi-sione nelle case, l’automobile e la possibilità di viaggiare8. Già dal periodo tra le guerre, poi, molti borghi furono abbandonati a causa di cataclismi naturali come terremo-ti, frane e smottamenti. Dopo la distruzione delle case si preferiva ricostruirle altrove piuttosto che ristrutturarle, anche perché le istituzioni per prime incentivavano que-sto esodo: paesi interi vennero dichiarati inagibili ed eva-cuati in favore di nuove zone residenziali costruite appo-sitamente. Il caso più famoso è quello di Matera: a causa dell’incremento demografico le persone finirono a vivere in condizioni disumane nelle case/grotte del centro stori-co, e dopo che lo scrittore Carlo Levi lo denunciò nel suo libro Cristo si è fermato a Eboli, la zona dei Sassi venne evacuata per legge nazionale. In pratica venne dichiara-to illegale viverci, e gli abitanti furono fatti trasferire in quartieri limitrofi costituiti da case di nuova costruzione. Anche se si trattava di un sito di enorme interesse storico, visto che erano luoghi abitati ininterrottamente fin dal Pa-leolitico, nessuno in quel tempo se ne dispiacque, e ancora adesso gli abitanti di Matera raccontano che i loro genitori apprezzarono lo scambio, e anzi ne furono «more than hap-py! They wanted fórmica»9.
8 Michela Bassanelli, Geografie dell’abbandono, pp. 26-28.
9 Miriam Murphy, The towns Italy forgot, «National Geographic», set-tembre 2011 [da travel.nationalgeographic.com]. Può suonare strano che una frase dei «locali» sia in inglese e non, per esempio, in dialetto materano, ma si tratta di un’esclamazione della guida che racconta la storia dei genitori alla giornalista americana che è stata mantenuta nel-la versione originale che si trova sull’articolo.
3. Veduta di Matera
I. 1.4 • Caratteristiche dei borghi attuali I. 1.4.1 Aspetti qualitativi
La base della struttura dei borghi sta nelle consuetudini costruttive comuni a tutta l’Europa, dove mercanti, religio-si, cardinali e diplomatici in viaggio, podestà e governa-tori, studenti e pellegrini, cortei a seguito di matrimoni dinastici contribuivano a un continuo scambio di idee. Gli architetti soprattutto venivano chiamati per le loro speci-fiche competenze anche da lontano, «nelle città di fango e legno del Duecento soltanto itineranti e internazionali magistri cum machinis [...] erano in grado di costruire una cattedrale»10. Ogni città quindi utilizzava i medesimi temi collettivi (tipologie comuni di strade, piazze, edifici) per darsi un’immagine che la rispecchiasse, prendendo come esempio le città considerate idealmente più vicine. Se le grandi città guardavano come modello alle altre grandi 10 Marco Romano, Le Belle Città, in Piccole Città, Borghi e Villaggi, vol. II, p. 11.
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I città d’Europa, i centri minori tenevano d’occhio da un lato le città vicine, e dall’altro il modello suggerito dalla gran-de città più prossima o più influente, «sicché lo sguardo cittadino procede per cerchi concentrici, dalle città vicine a quelle di maggiore rilievo locale fino a quelle di più co-spicuo prestigio fino a cogliere i suggerimenti ogni volta più appropriati per interpretare il proprio rango»11. Per se-coli la volontà estetica delle città ha continuato a disporre i nuovi elementi con criteri analoghi a quelli utilizzati in passato, e così è nato il tipico tessuto urbano italiano, fatto dal sovrapporsi di innumerevoli stili ed epoche diverse in un insieme unitario. «Perché, il tessuto urbano, non impli-ca nessun concetto di artificiosa unità stilistiimpli-ca, ma, nello sviluppo meraviglioso dell’architettura italiana dal Rina-scimento alla fine del Settecento, armonizza, nella fonda-mentale e unitaria concezione prospettica, Gotico e Rina-scimento, Barocco, Rococò, e perfino il primo Neoclassico. Questo tessuto, dove si è conservato, è quanto fa il pregio unico delle città italiane, e quanto fa sì che, da superstite miracolo, che sono i quartieri integri delle città italiane, non si possa distrarre neanche una parte minima senza at-tentare a tutto l’insieme»12.
Nei borghi questo tessuto si è conservato quasi sempre integralmente, a differenza dei centri medi e grandi che hanno subito modifiche consistenti in epoche recenti, e la 11 Ibidem.
12 Cesare Brandi, Bologna, in Terre d’Italia, pp. 185-189. «Avviene così che, pur nelle nostre città, siano rarissimi i casi di piazze o di strade concepite in una volta sola e da un solo architetto, ma che i risulta-ti più sorprendenrisulta-ti si siano raggiunrisulta-ti di volta in volta con inserzioni, correzioni, accomodamenti che di una zona casualmente delimitata, di un monumento venuto su a scatti, di una strada per cui non vi fossero intervenuti neppure editti generici di edilizia medioevale, un architet-to di genio abbia potuarchitet-to trarre complessi incredibilmente armoniosi e coerenti. Insisto nel sostenere che, questi risultati, riescono a vincere anche le strettoie fisse dei catasti, delle proprietà intangibili, non meno
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modestia del rango di questi centri minori non ha impe-dito risultati urbanistici meno apprezzabili delle grandi città. La ricchezza di importanti patrimoni monumentali in Italia ha spesso messo in secondo piano questo patri-monio minore, che però oggi acquista più valore ora che il livello di invasione della modernità nei centri maggiori ha raggiunto il punto di oscurare o compromettere il va-lore del loro tessuto urbanistico13. Il nucleo medievale del borgo si incentrava attorno a una o più piazze, nate come sagrato della cattedrale oppure come largo antistante alla sede dell’autorità civile. Secondariamente alla piazza reli-giosa e alla piazza civile si affiancò anche la piazza com-merciale, la sede del mercato, delle erbe o del mercato ambulante, che si caratterizzò in modo diverso a seconda delle regioni. Erano le piazze la sede della vita pubblica, e rappresentarono il baricentro dello sviluppo successivo delle città, da cui si muovevano le fila delle strade (poche furono le città che conservarono il reticolo antico, anche perché poche furono quelle che trasformarono il tempio antico in cattedrale)14.
Le peculiarità dei borghi non si limitano però soltanto all’aspetto esteriore, perché anche gli abitanti e le loro atti-vità contribuiscono a formarne l’identità. L’abbandono dei borghi è iniziato quando sono stati tagliati fuori dalla rete di strade e infrastrutture che non li ha fatti raggiungere dalle innovazioni che stavano interessando il resto della di quel che accade per il poeta vero riguardo alle costrizioni del verso e della rima; tali costrizioni non essendo mai di natura tale da poter annulare o spegnere le invenzione libera dell’artista. Naturalmente sono infiniti gli esempi che si potrebbero fare di questi complessi mo-numentali in cui diverse epoche e stili si incrociano e si allacciano ine-stricabilmente.» [ibi, Il vecchio e il nuovo nelle città italiane, pp. 38-39]. 13 Marco Romano, La città come opera d’arte, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. I, pp. 11-12; Albano Marcarini, Paese, borgo, villaggio in Piccole città, borghi e villaggi, vol. II, pp. 13-14.
società: ora che gli altri centri sono cresciuti e si sono tra-sformati, alcuni di questi borghi sono rimasti delle isole in cui si è conservato l’eco di uno stile di vita che altrove non esiste più. Il resto della società ormai è cambiato radical-mente, alcuni riscoprono queste realtà dopo tanto tempo, altri invece non le hanno mai conosciute perché nati in una società già trasformata. Anche se prima la mentalità dominante tendeva a denigrare ciò che i borghi rappre-sentavano, in favore del mito del progresso15, ora si assiste a un’inversione di tendenza, dovuta al fatto che il rapporto tra ciò che era la realtà quotidiana e ciò che era nuovo e insolito si è ora invertito.
15 Laura Marchesano, nel blog della Rete del Ritorno [vedi 01.2.1.2] ri-porta questa citazione come esempio della mentalità negli anni ‘60 sottolineando come, paragonati alle case dei vecchi borghi, gli appar-tamenti nei nuovi complessi popolari siano definiti «case vere», come se le altre non lo fossero: «Nei paesi più grandi e nelle cittadine, [gli immigrati] vanno ad abitare nella zona alta, come a Sanremo, e riat-tano le pittoresche case di cui solo ora si riscopre la bellezza. Qualche volta nelle cittadine hanno anche la possibilità di ottenere delle case vere, case popolari, come per esempio succede a Ventimiglia o a Bordi-4. Valle di
Castelluccio di Norcia, Perugia
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Il borghi medievali presero vigore durante la riconquista delle terre seguita allo sfaldamento dell’organizzazione romana, «confortata dalle pievi cristiane e protetta dal po-tere feudale», ed è in questa fase che si cristallizzò la sua immagine nei secoli, dato che rinunciarono allo sviluppo al momento della sottomissione a repubbliche e signorie, «sembra quasi di fotografarlo questo borgo “fermo nel tempo”: un baluardo di mura visibile già a distanza, con le case strette, avvinghiate fra loro, percorse da vie selciate che improvvisamente diventano piazze dinnanzi al palaz-zo pubblico e alla cattedrale»16.
Nel 2009 BAI17 e alcune regioni italiane hanno com-missionato a Doxa un’indagine sulle caratteristiche di un «borgo tipico» per capire cosa si intende solitamente con questa parola nell’immaginario comune. Il risultato della ricerca si può riassumere in una definizione qualitativa: «un borgo di piccole dimensioni e dalla struttura ben chia-ra e definita, posizionato lontano dai gchia-randi centri urbani, caratterizzato da mura e strade risalenti a epoche passate e alle volte un centro individuato nella piazza, nel castello o nella chiesa più importante». Nello specifico le caratte-ristiche più indicate sono state: luogo poco conosciuto | autentico e tradizionale | semplice e genuino | conviviale e ospitale | relax e tranquillità18.
ghera, con grande dispetto dei nativi» (Luciano Cavalli, Gli immigrati meridionali e la società ligure, 1964) [da retedelritorno.it].
16 Albano Marcarini, Paese, borgo, villaggio, in Piccole città, borghi e villaggi, vol. II, p. 14.
17 V. I. 3.1.
18 Giancarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 30; Daniela Cini, Una pa-noramica sui borghi: tipologie e casi di eccellenza, in Dall’Ara, Il turi-smo nei borghi, pp. 183-186.
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19 Daniela Cini, Una panoramica sui borghi: tipologie e casi di eccellen-za, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 177.
20 Paola Sorci, Il caso di Città della Pieve. Vacanze sul set nella patria del Perugino, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 85.
I. 1.4.2 Dati
Per avere dei dati numerici invece, dobbiamo guardare a quelli riferiti ai comuni sotto i 5000 abitanti, in modo da avere una fotografia della realtà nei piccoli centri – pur tenendo conto che da questi numeri restano esclusi i bor-ghi che sono frazioni di comuni più grandi, e sono anche inclusi, seppure relativamente pochi, centri di fondazione recente non definibili propriamente borghi.
In Italia i piccoli comuni sono 5868, cioè il 72% del tota-le dei comuni italiani. Occupano il 50% del suolo italiano e in essi vive il 20% della popolazione, ma circa la metà (2830), secondo le ricerche, sarebbe in condizioni di ri-schio di estinzione per spopolamento. Si tratta di realtà piccole, ma che nascondono grandi valori: molti di questi piccoli comuni sono dotati di un patrimonio architettoni-co di qualità e di prodotti tipici: in quasi la totalità di essi – 99,5% – è presente almeno un prodotto certificato, nel 93% un prodotto DOP e nel 79% un vino pregiato. Il 50% di un campione nazionale tende a recarsi in questi luoghi per vacanze e weekend19 e la loro popolazione, dopo l’e-sodo dei decenni precedenti, non solo ha ricominciato a crescere a partire dagli anni ‘90, ma è aumentata anche di più rispetto alla media nazionale: hanno registrato infatti un +0,83% nel decennio tra i censimenti del 1991 e il 2001, contro il +0,38 nazionale20.
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I. 2
RECUPERO E RISCOPERTA
I. 2.1 • Casi di recupero I. 2.1.1 I primi casi
I primissimi casi di recupero interessarono i borghi spo-polati già a partire dagli anni ‘50-’60, ovvero immediata-mente dopo il loro svuotamento. Tra quelli che venivano vuotati in favore di nuove zone residenziali, spesso perché dichiarati inagibili, vi erano alcuni che venivano ricoloniz-zati abusivamente da comunità di persone che approfitta-vano delle case abbandonate e dell’isolamento per vivere come credevano più giusto, magari in contrapposizione alle regole della società comune. Spesso si trattava di gruppi di hippie che di nascosto si riunivano in quei luo-ghi o formavano delle piccole comuni: sono poche le noti-zie ufficiali, ma di frequente gli abitanti attuali ricordano episodi di questo tipo nelle loro testimonianze.
Negli anni ‘60 era una pratica comune tra i gruppi di arti-sti rifugiarsi in antichi borghi abbandonati per creare una sorta di «villaggio degli artisti» in cui vivere e lavorare in pace circondati da un ambiente esclusivamente artistico.
In Italia il ceramista torinese Mario Giani, in arte Klizia, decise con alcuni conoscenti di fondare una piccola comu-nità artistica a Bussana Vecchia, in provincia di Imperia, che in pochi anni si allargò con il sopraggiungere di artisti e artigiani da tutta Europa. Poco alla volta i nuovi abitanti acquistarono dai legittimi proprietari le case che avevano restaurato e provvidero a creare le infrastrutture di acqua, luce e gas che mancavano ancora.
Una storia simile ha Calcata (Roma), nel Nord del La-zio. Disabitata dagli anni ‘30, dopo che una legge ne ave-va imposto lo sgombero, fu meta della fuga dalla città di numerosi artisti e studiosi internazionali che gravitavano attorno a Roma (vi fu fondata anche la prima associazione dei vegetariani d’Italia). Tra loro anche l’architetto roma-no Paolo Portoghesi, che costruì nelle vicinanze la propria villa e guidò i restauri del resto del paese. Ormai stabilitisi definitivamente, i nuovi abitanti si impegnarono a chie-dere che venissero effettuati ulteriori accertamenti sulla solidità della rupe, che venne nuovamente dichiarata abi-tabile negli anni ‘90.
Anche in Sardegna a San Sperate (Cagliari) si è forma-ta negli anni ‘60 una comunità di artisti che esiste ancora 5. 6. A sinistra, circolo La Grotta dei Germogli, Calcata; a sinistra, finestra a Bussana Vecchia
oggi, ma il caso più famoso resta quello di Saint Paul de Vence nella costa meridionale della Francia, vicino a Niz-za, che ora è un importante centro di arte moderna e una delle mete turistiche più visitate del Paese.
Dalla fine degli anni Ottanta e negli anni Novanta, finita la fase del boom costruttivo a tutti i costi e col nascere delle prime tendenze verso una vita sostenibile, i borghi rappresentarono un luogo ideale di sperimentazione per progetti innovativi.
Uno dei primi a effettuare un recupero complessivo di un borgo fu Brunello Cucinelli, che nel 1985 acquistò in-teramente Solomeo (Perugia, comune di Corciano), per trasformarlo nella sede della sua azienda in espansione, facendolo diventare a tutti gli effetti il «borgo del cachemi-re» che è anche un modello di organizzazione lavorativa. che segue un’ideologia umanistica simile a quella di Wil-liam Morris. Oltre alla sede dell’azienda e della produzio-ne, ci sono le residenze dei dipendenti, un’accademia di studi umanistici, una scuola dei mestieri in cui gli allievi vengono retribuiti, e una parte del fatturato dell’azienda va regolarmente alle attività culturali e alle ristrutturazioni.
07. 08. A sinistra, dipinto murale di maschera punica, San Sperate (Cagliari); a destra, Swinging Suspended, Saint Paul de Vence (Provence-Alpes-Côte d'Azur)
A Torri Superiore (Imperia), in Liguria, dal 1992 sorge un ecovillaggio in cui infrastrutture e regole comuni sono ispirate a un modello di vita sostenibile e all’autosufficien-za energetica, e aderisce alla Rete Italiana dei Villaggi Eco-sostenibili (RIVE) e al Global Ecovillage Network (GEN). Anche se queste associazioni riuniscono esperienze di tipo diverso, in questo caso si tratta di un vero e proprio vil-laggio ecologico in cui i residenti vivono secondo principi sostenibili e l’associazione culturale del paese organizza eventi e corsi per esterni. Sempre in Liguria, Colletta di Ca-stelbianco (Savona) è stata trasformata dai primi anni ‘90 in «cittadella telematica» dall’architetto Giancarlo de Carlo. In pratica venne restaurata integrando moderne infrastrut-ture tecnologiche in modo non invasivo per l’abitato antico. Di quel periodo sono anche i primi alberghi diffusi, e si delineano poco alla volta le caratteristiche di questa speci-fica tipologia ricettiva nata appositamente per rispondere alle esigenze del turismo dei borghi. L’idea fu appunto il risultato di una ricerca condotta per i comuni del Friuli per trovare un modo di riutilizzare le case danneggiate dal ter-remoto del 1976 e poi ricostruite, e fu affinata in seguito con il progetto per San Leo (Rimini), iniziato nel 198921. 9. La Scuola
dei Mestieri di Solomeo
27
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I. 2.1.2. La tendenza degli ultimi anni
Dopo il 2000, anche a seguito di queste iniziative, e a un rinnovato interesse per i borghi antichi, sono partite le prime ricerche sul tema.
Legambiente per prima lanciò delle iniziative per tute-lare i piccoli borghi: «Piccola Grande Italia» che dal 2001 si occupa di tutelare i piccoli comuni, occupandosi della qualità della vita e dei problemi di spopolamento, e soste-nendo iniziative di green economy, tutela del territorio, laboratori sociali e ospitalità diffusa. Dal 2004 organizza tra maggio e giugno un programma di eventi a cui par-tecipano i comuni della rete, Le Giornate della Bellezza, che ha il suo culmine nella Festa dei Piccoli Comuni il 31 maggio. Sempre Legambiente, stavolta in collaborazio-ne con Confcommercio, ha dato il via all’indagicollaborazio-ne «L’Ita-lia del Disagio Insediativo» svoltasi in due edizioni: una nel 2005 riferita al periodo 1996-2005 e un'altra nel 2014, per studiare il fenomeno dei piccoli comuni a rischio ab-bandono, e che ha individuato 9 categorie di disagio sulla base di 50 parametri.
Tra 2003 e 2006 una mappatura completa dei «paesi fan-tasma» è stata effettuata da Norman-Brian, laboratorio di ricerca e innovazione del Gruppo Norman (operatore del settore della gestione di patrimoni immobiliari per conto terzi). L’obiettivo era di individuare quali erano i borghi fantasma, e le potenzialità di riutilizzo, per «affermare un nuovo modello di business legato al recupero di queste realtà, fondato sulle potenzialità inespresse del territorio in cui si trovano»22.
21 V. II. 3.4.
28
I A partire dal 2009 anche il Politecnico di Milano ha svol-to ricerche su questi temi, che iniziarono con Geografie dell’abbandono, studio curato dal gruppo di ricerca publi-carchitecture@polimi DPA-Politencnico di Milano, in col-laborazione con la Facoltà di Architettura di Ascoli Piceno sui piccoli comuni, cause del declino e possibili soluzioni di recupero. La pubblicazione ha avuto seguito nel proget-to Borghi Reloaded, che raccoglie online dati sui casi in cui borghi abbandonati o a rischio che sono stati riattiva-ti a seguito di iniziariattiva-tive di conservazione o di recupero, valutandone i risultati. La conclusione della ricerca è che il recupero deve essere portatore di messaggi culturali e coerente con il contesto locale, i progetti meramente eco-nomici o senza valore identitario sono destinati a durare solo per un breve periodo o a sfociare nel fallimento.: il recupero deve coniugare il rispetto per l’esistente con le esigenze dei fruitori attuali, «il crescente mercato del turi-smo sostenibile può essere una spinta propulsiva»23. Tra il 2004 e il 2010 anche la sezione Turismo dell’UN-PLI (Unione Nazionale delle Pro Loco Italiane) si occupa dei borghi, attivando un progetto per studiare il fenomeno e le sue potenzialità, Aperto per Ferie, con i finanziamenti del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali. Duran-te la prima fase del progetto si sono svolDuran-te le ricerche sui borghi con la collaborazione dell’ANCI e dei Borghi più Belli d’Italia, alla fine delle quali sono state selezionate 20 località sotto i 2000 abitanti, a rischio spopolamento ma con potenzialità turistiche. Durante la seconda fase i casi sono stati valutati singolarmente, con iniziative sul ter-ritorio e la pubblicazione finale di una guida intitolata Il turismo dei sogni.
Nel 2011, in occasione delle celebrazioni per l'unità d'I-talia, studiosi dell'abbandono, associazioni e testimoni si 23 Dal sito Borghi Reloaded, sezione, about [borghireloaded.polimi-cooperation.org].
Liguria
Da tempo la regione investe sulla valorizzazio-ne del proprio entroterra e dei propri borghi. ◊ «Un giro tra i borghi nascosti della Liguria» percorsi con guide
◊ «Borghi da gustare: autunno in Liguria» con-dizioni vantaggiose per chi sceglie uno dei borghi BA e B+B
Marche
◊ «La provincia dei 100 borghi» mappa-tura e catalogazione comunicazione e produzione editoriale + restauri per la provin-cia di Pesaro-Urbino
◊ «Paesi Alti sul Mare» riuniti sulla base di ca-ratteristiche morfologiche comuni
◊«Borghi delle Marche» catalogazione dei borghi della regione e analisi per progetti di qualificazione
Piemonte
◊ «Borghi Sostenibili in Piemonte» rete di 12 borghi appartenenti a B+B e BAI, in collabora-zione con l’Environment Park, parco scientifi-co tecnologiscientifi-co per l’ambiente
Abruzzo
◊ «Albergo Diffuso» progetto per portare turismo anche nell’entroterra con la realizza-zione di alberghi diffusi e la dotarealizza-zione di infra-strutture a banda larga nei borghi
Calabria
◊ «Paesi Dipinti», «Città dell’Olio»
◊ Percorso "Via del Mare» e Riace Village, al-bergo diffuso a Riace
Toscana
Soprattutto nella provincia di Siena molti bor-ghi sono stati riqualificati per fini turistici ◊ «Borghi Vivi in Lunigiana» programma di ri-qualificazione ispirato all’albergo diffuso per frenare l’acquisto da parte del mercato delle seconde case che utilizzano le case per poche settimane all’anno, poi esteso ad altre regioni Puglia
◊ Progetto «Hospites» ispirato all’albergo dif-fuso in 20 paesi selezionati
Basilicata
◊ «Borgo Albergo” aderente al progetto inter-regionale «Ospitalità nei Borghi»
Molise
◊ «Distretto del Benessere» sistema di acco-glienza diffusa a tema parasanitario
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I riunirono nel primo Festival Nazionale del Ritorno ai Luo-ghi Abbandonati, e l'appello con cui si concluse questo evento ebbe una risposta superiore alle aspettative, por-tando alla costituzione della Rete del Ritorno che si occu-pa di promuovere ricerche e progetti per il recupero dei luoghi (sprattutto borghi) abbandonati.
Negli stessi anni, accanto alle ricerche, nascono le prime associazioni e vengono promosse le prime iniziative locali indirizzate specificamente alla realtà dei borghi, fondate sulla convinzione che possano custodire delle potenzialità attrattive, soprattutto turistiche, inespresse.
Anche in Europa gli interventi di recupero degli antichi borghi sono iniziati negli anni ‘90, con il diffondersi degli interessi verso stili di vita differenti rispetto a quello delle metropoli. In particolare Spagna e Irlanda presenterebbe-ro fenomeni di spopolamento simili a quello italiano. Sono da segnalare Sao Gregorio in Portogallo, acquistato inte-ramente da una famiglia e riportato all’aspetto originario, ora utilizzato per fini turistici, Asfendi in Grecia, che uno studioso ha acquistato casa per casa e trasformato in un centro culturale, e Granadilla in Spagna, riconvertita dallo Stato in polo pedagogico per scuole superiori e università. L’Irlanda ha istituito il Rural Resettlement Ireland (RRI), programma di ripopolamento rurale e in Francia esiste una onlus, Longo Mai, che recupera i borghi dismessi per chi vuole abbandonare la vita di città. In Spagna un priva-to, Maxi Herren, ha effettuato personalmente ricerche sui borghi in abbandono con lo scopo di aiutare chi sarebbe interessato a ripopolarli.
L’Unione Europea ha promosso vari progetti per i borghi, tra cui Villages d’Europe alla fine degli anni ‘90, da cui è nata in seguito la rete dei Borghi Vivi e Listen to the Voice of Villages, progetto coordinato dalla provincia di Trento per lo sviluppo turistico dei borghi, nato dal precedente European Network of Village Tourism.
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I. 2.2 • Interesse verso un nuovo stile di vita I. 2.2.1 La fuga dalle città
Negli anni ‘90 nascono tendenze che preferiscono uno stile di vita più lento rispetto a quella delle metropoli e di una qualità più alta, tendenze che hanno continuato a svi-lupparsi fino a oggi (vedi il più recente «slow living»). In quel periodo si verifica l’inversione di tendenza del trend demografico, e la fuga dalle campagne diventa una fuga dalle città: la popolazione nei piccoli centri in Italia non solo smette di diminuire ma aumenta di più rispetto alla media nazionale24. Questo fenomeno è particolarmente forte in Inghilterra, dove è diretta sia ai villaggi in patria, sia a quelli esteri, in particolare italiani: gli inglesi sono sempre i primi in numero tra gli stranieri nei borghi italia-ni, sia per le seconde case, sia per vivere in pianta stabile. In realtà questa rinascita non interessa tutti i centri, e alcu-ni continuano a decrescere e impoverirsi – i «borghi fanta-sma» a rischio spopolamento –, aumenta quindi il divario tra chi è riuscito a fare il salto e chi continua il declino. Città della Pieve (Perugia) è un caso rappresentativo di quei borghi dove è iniziata la rinascita e che hanno poi trainato gli altri con l’attirare l’attenzione su di sé.
Una ricerca25 ha individuato una serie di «comportamenti virtuosi» che hanno agevolato il processo di rinascita già a partire dai decenni precedenti:
1. La presenza di programmi di pianificazione edilizia pri-ma che fossero una cosa abituale ha prevenuto il verificarsi di fenomeni di «scempio edilizio» che altrove hanno com-promesso l’aspetto e il valore storico del tessuto urbano. 24 V. caratteristiche dei borghi, I. 1.2.
25 Paola Sorci, Il caso di Città della Pieve. Vacanze sul set nella patria del Perugino, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, pp. 96-99.
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I 2. La ristrutturazione dei palazzi monumentali e il restauro delle opere d’arte.
3. L’erogazione di finanziamenti agevolati ai privati per le opere di ristrutturazione.
4. L’iniziativa di alcuni abitanti che hanno fondato associa-zione turistica, rievocazioni storiche, il Palio, la Compagnia degli Sbandieratori e il Gruppo degli Arcieri, alcune di que-ste molto tempo prima che divenissero pratiche comuni. Come risultato di queste pratiche negli anni ‘90 la popo-lazione crebbe in misura molto maggiore sia rispetto alla media italiana, sia rispetto agli altri piccoli comuni: l’au-mento infatti fu del ben 7%. La gran parte era costituita da vecchi residenti che tornavano al paese d’origine dopo l’e-sodo dalle campagne e da stranieri che acquistavano case anche per viverci in pianta stabile, specialmente inglesi e tedeschi, così tanti che una delle chiese locali venne affi-data a una comunità anglicana.
Il paese ha continuato a mantenere delle buone pratiche, e nel 2009 sono stati individuati e creati percorsi tematici supportati da segnaletica non invasiva (paesaggi, vicoli, arte, gusto... ), e lo sviluppo è stato a 360°: ha coinvolto an-che la sensibilizzazione e la crescita culturale dei residen-ti, un elemento che i visitatori percepiscono e incrementa il fascino della visita26.
26 Non è sempre così: il caso studio di Sarmede, in Veneto, lamenta il fatto che sia percepito come Paese delle Favole solo da chi conosce la Fiera dell’Illustrazione e da chi è direttamente coinvolto nell’organizza-zione ma, nonostante la risonanza europea dell’evento, gran parte dei cittadini ne sia all’oscuro. [Giulia Boschetto, Sàrmede, paese della fiaba, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 145].
10. Città della Pieve (Perugia)
I. 2.2.2 Il turismo di colonizzazione
Anche per rispondere a queste tendenze, negli anni ‘90 i borghi fecero il loro ingresso nel mercato immobiliare. Dato lo stato di abbandono in cui molti di essi si trovano, le condizioni di accesso difficoltose e la mancanza di sevi-zi primari come strade praticabili, acqua, luce e gas, i prez-zi erano relativamente bassi, e quindi attirarono l’atten-zione di chi aveva le possibilità finanziarie di restaurarli e portarli a una nuova vita, come abitazioni o come resort di lusso. Tra questi facevano parte numerosi personaggi famosi e quindi il fenomeno acquistò notorietà, tanto che gradualmente l’offerta di qualità diminuì e i prezzi risali-rono. In buona parte dei casi i borghi venivano messi sul mercato per intero perché appartenevano ancora ai nobi-li locanobi-li, che erano disposti a vendere «all or nothing»27, ma anche perché a volte tutti insieme finivano per costare come una casa o una villetta.
27 Peter Jon Lindberg, Reviving the italian village, «Travel + Leisure», 16 maggio 2011 [da travelandleisure.com].
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I Sulla scia di questi fattori è nato il «turismo di colonizza-zione», cioè stranieri che comprano casa nei borghi italia-ni, spesso per viverci in pianta stabile, magari dopo il ritiro. Questo tipo di «turismo» è partito dalla Toscana, che nei suoi borghi ha da sempre ospitato comunità di stranieri appassionati di arte fin dall’epoca dei Grand Tour, e si è al-largato verso Liguria, Umbria, Lazio e altre zone. Si tratta di un fenomeno inizialmente sporadico che gradualmente si è espanso tramite passaparola: soprattutto inglesi, francesi e tedeschi interessati all’acquisto di vecchie case, che cer-cano un nuovo stile di vita lontano dalle metropoli, tran-quillo, accompagnato da buon cibo e prodotti di qualità.
I. 2.3 • La Riscoperta Turistica
Come conseguenza di questo nuovo interesse i borghi iniziarono gradualmente a essere meta dei turisti. Inizial-mente si trattava di un fenomeno sporadico di turismo di nicchia, composto da famiglie provenienti da non lonta-no che visitavalonta-no la propria provincia o quelle limitrofe, o stranieri che soggiornavano in mete maggiori vicine. Spesso questi viaggiatori venivano colpiti positivamente e consigliavano queste destinazioni insolite, così con il passaparola il fenomeno continuò a ingrandirsi fino a me-ritarsi l’attenzione degli enti turistici e della stampa spe-cializzata, e a costringere gli operatori locali a prendere delle misure più organizzate.
Giancarlo Dall’Ara, che ha dedicato al turismo dei borghi vari studi (tra cui quelli che hanno portato alla definizione degli Alberghi Diffusi), ha sintetizzato in questo modo le fasi della riscoperta turistica dei borghi28:
1. Prima fase: Borghi Magnetici
Nella maggior parte dei casi il turismo dei borghi non è una scelta pianificata ma un fenomeno subito, i borghi sono «scoperti» dai turisti e poi consigliati con il passapa-rola, senza strategie di marketing o promozione.
sviluppo spontaneo | effetto calamita | turismo di scoperta | orientamento al prodotto | escursionismo
2. Seconda fase: Turismo Minore
Quando il flusso turistico diventa rilevante si inizia a ve-dere la necessità di un posizionamento strategico: si punta al turismo minore/alternativo. Inizialmente si tratta di un turismo locale, alla scoperta della propria provincia. Tra i bogolomaniacs, così sono stati chiamati
oltreoceano gli acquirenti dei borghi, ci sono stilisti e designer di spicco, attori e personaggi pubblici, industriali e banchieri:
Alberta Ferretti: Montegridolfo (Rimini), tra-sformato in resort; Brunello Cucinelli: Solomeo (Perugia), trasformato in borgo del cachemire; Massimo Ferragamo: Castiglion del Bosco (Sie-na), ora luxury resort. Uno degli ultimi borghi disabitati San Casciano dei Bagni (Siena) «se lo è aggiudicato il proprietario di una miniera
di diamanti in Sudafrica, e sempre in toscana strutture un po' più piccole sono state acqui-state dalle famiglie Bulgari e Agnelli, da attori quali Sergio Castellitto e Alessandro Gassman o dallo stilista Valentino. E da un protagonista del-la finanza europea, Rijkman Groenink, numero uno di Abn Amro, che ora potrà osservare più da vicino Antonveneta».
[Giorgio Rossi, Oggi mi compro il paese fanta-sma – da quicasa.it, 29 settembre 2005] BORGOLOMANIACS
11. Resort Palazzo Viviani, Montegridolfo (Rimini), interni
Nei convegni relativi ci si focalizza verso un turismo «colto e intelligente», anche individuale, e si cercano di valorizzare aspetti poco noti come ambiente e quiete, o il ridotto impatto sociale e ambientale, come tentativo di rispondere a un’emergente domanda che chiede altro ri-spetto al turismo di massa monoprodotto, statico e consi-derato obsoleto.
posizionamento distinto | orientamento alla domanda | turismo culturale
3. Terza fase: Eccellenze Turistiche
Vengono pubblicati sempre più monitoraggi e ricerche, emerge dalla stampa estera che i borghi sono percepiti
29 Nel 2009 il XVI Rapporto sul Turiso Italiano dell’Osservatorio Na-zionale del Turismo individua per la prima volta il turismo dei borghi come un prodotto autonomo, accanto a quello delle città d’arte. Nello stesso anno anche la ricerca Bella e Possibile della fondazione Altagam-ma, che riunisce le imprese dell’eccellenza italiana, segnala che merite-rebbero più attenzione. [Giancarlo Dall’Ara, Il turismo nei borghi, p. 19].
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come una delle eccellenze italiane. Contemporaneamen-te i borghi iniziano a scoprire di non essere soltanto una proposta integrativa, ma elementi di richiamo autonomi29. Enrico Finzi, presidente di Demoskopea, nota il rafforzarsi dal 2000 in poi del desiderio di conoscenza come motiva-zione di un viaggio, rispetto al puro svago, e nascono le prime reti tra borghi e filiere30.
Nasce proprio dai borghi un nuovo modo di fare turismo sempre più richiesto dai turisti stranieri: corsi di cucina, sommelier, disegno, scrittura, che diviene una sorta di «scuola di italian way of life».
nuovo modo di fare turismo | offerta più ampia | turismo di conoscenza | italian way of life 4. Quarta fase: Borgo Ospitale
Se negli anni ‘90 la tendenza era quella di soggiornare in centri maggiori, ed eventualmente effettuare delle escur-sioni in altri centri limitrofi, negli anni 2000 si diffonde l’abitudine di soggiornare in centri minori per recarsi alle grandi mete: si preferiscono l’atmosfera, il contatto con i residenti piuttosto che con gli altri turisti. La strategia di marketing inizia a puntare sull’atmosfera, e include anche lo scenario urbanistico-ambientale e quello umano a ciò che si può fare e vedere, e con questa visione si delinea il concetto di borgo ospitale. Lo strumento di comunicazio-ne privilegiato diventa il web.
prodotto autonomo | vocazione ospitale | turismo esperienziale | turismo di comunità
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I. 3
COSTITUZIONE DELLE ASSOCIAZIONI
I. 3.1 • Le principali associazioni
All’attenzione dei turisti non ne è corrisposta altrettanta da parte delle istituzioni e come questa forma di turismo era nata in modo spontaneo con i turisti che vi si recavano senza una promozione specifica, anche le associazioni che stabilirono dei standard qualitativi e organizzarono una comunicazione uniforme per i borghi sorsero dal basso, per iniziativa degli stessi comuni. Le principali istituzioni italiane in materia di borghi sono I Borghi più Belli d’Ita-lia e l’Associazione dei Comuni Bandiera Arancione pro-mossa dal Touring Club Italiano, entrambe nate a cavallo dell’anno 2000.
1. I Borghi più Belli d’Italia
L’associazione nacque nel 2001 su impulso dell’ANCI (Associazione Nazionale dei Comuni d’Italia) per inizia-tiva di alcuni comuni, sul modello della francese Les Plus Beaux Villages de France che esisteva già dal 1982. Il suo scopo è di riunire centri che nonostante lo spic-cato interesse artistico e storico si trovano al di fuori dei
40
I principali flussi turistici. Per poter entrare a farne parte la popolazione del comune non può superare i 15 000 abitan-ti, purché la frazione segnalata come «borgo» non superi i 2000 abitanti. I comuni che rientrano in questo vincolo possono sottoporre la domanda di adesione, e la candida-tura verrà valutata da un Comitato Scientifico dell’associa-zione inviato sul posto.
All’interno della rete sono stati promossi progetti te-matici interni come EcceItalia (Consorzio delle Eccel-lenze d’Italia), il Bello della Birra (birrifici artigianali nei borghi aderenti alla rete) o Ciborghi d’Italia (festival an-nuale nelle Marche sui prodotti gastronomici dei borghi della rete), Borghi Italia Tour Network (agenzia viaggi specializzata). Per promuovere i prodotti dei borghi della rete è stata aperta nel 2013 a Roma la Bottega dei Sapori dell’Italia Nascosta.
2. Bandiere Arancioni del Touring Club Italiano
Le Bandiere Arancioni sono il sistema di certificazione di qualità del Touring Club per i piccoli comuni dell’entro-terra, e i comuni che la ottengono sono definiti Borghi Ac-coglienti d’Italia, e sono riuniti nell’Associazione dei Paesi Bandiera Arancione.
Il progetto pilota partì nel 1998 per volontà della Regio-ne Liguria che cercava un modo per valorizzare anche i borghi dell’entroterra con la certificazione di Sassello (Sa-vona), e venne poi avviato nel 2002 per tutta Italia, con la costituzione dell’Associazione Comuni Bandiera Aran-cione. L’intento è di premiare chi dimostra di saper valo-rizzare e promuovere le risorse locali, con una buona cul-tura dell’accoglienza e sensibilità verso le problematiche ambientali, non conta quindi solo il patrimonio storico e culturale ma anche la qualità dell’esperienza del visitatore. Rivolta anch’essa ai comuni con meno di 15 000 abitan-ti, con il vincolo di non avere tratti costieri marini
all’in-41
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terno del comune (per quel tipo di comuni è previsto un altro tipo di certificazione), per entrare il Comune inte-ressato deve sottoporre la domanda al Touring Club, che invierà dei volontari in incognito che simuleranno una visita, raccogliendo dati e fotografie sulla cui base verrà valutata la candidatura e redatto (in ogni caso) il Piano di Miglioramento. Sia in caso di accettazione che di boc-ciatura i Comuni sono invitati a seguire le istruzioni del piano, e non sono pochi quelli che sono riusciti a ricevere la certificazione con la seconda domanda per averne at-tuato i suggerimenti.
L’iniziativa delle Bandiere Arancioni ha ottenuto il pa-trocinio dell’ENIT (Ente Nazionale del Turismo Italiano), è stata accreditata già nel 2000 come good practice nel turismo sostenibile dalla World Tourism Organization (WTO), ha vinto il premio di Miglior Piano di Promozio-ne Territoriale del quotidiano di settore Turismo Oggi e ha vinto il premio internazionale SKAL Ecotourism Award nella categoria «cities and villages» nel 2008.
3. Altre associazioni
Borghi Autentici d’Italia – BAI
L’Associazione Borghi Autentici d’Italia è nata nel 2007 su iniziativa di alcuni borghi per sostenere uno sviluppo locale più equo e rispettoso delle tradizioni e delle esi-genze semplici delle persone. Sostiene progetti per il mi-glioramento del contesto sociale, culturale, ambientale e urbano e per promuovere l’apertura verso l’esterno delle comunità, ispirandosi al concetto di «borgo ospitale». A differenza delle precedenti associazioni è rivolta a realtà più piccole, cioè comuni al di sotto del 5000 abitanti e il suo fine principale non è soltanto il turismo.
Nata nel 2001 su impulso dell’ANCI (Associa-zione Nazionale dei Comuni Italiani), parte della rete Plus Beaux Villages de Terre. Riunisce centri di spiccato interesse artistico e storico per salvaguardare, conservare, valo-rizzare e rivitalizzare comuni che nonostante il loro valore si trovano al di fuori dei circuiti turistici.
L’obiettivo è la costruzione di un’offerta turi-stica intorno ai villaggi, con azioni finalizzate a procurare visibilità all’intera rete.
Accesso
◊1. Domanda scritta da parte del comune ◊2. Visita dettagliata da parte dell’Associa-zione, incontro con il sindaco e persone da lui selezionate, reportage fotografico ◊3. Esame del rapporto da parte del Comita-to Scientifico che lo sotComita-topone poi al Comi-tato Direttivo
◊4. Accettazione o meno nell’Associazione BORGHI PIÙ BELLI D'ITALIA
12. Erice (Trapani),
Requisiti
◊1. Comune con popolazione inferiore ai 15 000 abitanti (margine del 10% a discrezio-ne del Comitato Scientifico)
◊2. Patrimonio architettonico e/o natura-le certificato da documenti in possesso del Comune o della Sovrintendenza alle Belle Arti; gli edifici storici devono essere prevalen-ti e dar luogo a un complesso esteprevalen-ticamente omogeneo
◊3. Patrimonio di qualità: Urbanistica
Qualità degli accessi al borgo | Compat-tezza e omogeneità della massa costruita | Posssibilità di percorsi diversi all’interno del borgo | Preservazione del legame tra mi-crosistema urbano, storicamente determina-to, e ambiente naturale circostante
Architettonica
Armonia e omogeneità dei volumi costruiti | Armonia e omogeneità dei materiali delle fac-ciate e dei tetti | Armonia e omogeneità delle «aperture» (porte, portoni, finestre, luci ecc.) | Presenza di elementi decorativi simbolici
◊4. Manifestazione con fatti concreti volontà di valorizzazione, sviluppo, promozione e ani-mazione:
Valorizzazione
Chiusura permanente o temporanea alla cir-colazione automobilistica | Organizzazione di parcheggi esterni | Mimetizzazione delle linee elettriche e telefoniche | Sfumature e gradazioni nelle facciate | Rinnovamento e abbellimento delle facciate | Trattamento di illuminazione pubblica, insegne e spazi pub-blici | Cura del verde pubblico
Sviluppo
Conoscenza e stimolo della frequentazione turistica | Offerta di alloggio, ristorazione e attività ludiche, sportive e culturali | Presenza di artigiani d’arte, servizi e attività commer-ciali | Partecipazione a strutture e iniziative intercomunali
Promozione
Punto di informazione e accoglienza | Visite guidate | Guide o opuscoli promozionali | Se-gnaletica direzionale o informativa
Animazione
Spazi e strutture per feste | Organizzazione di eventi originali e di qualità | Organizzazione di manifestazioni
[da Borghi più Belli d'Italia, Carta di qualità 2015, borghitalia.it]
Nata nel 1998, su esigenza della regione Ligu-ria di valorizzare i borghi dell’entroterra. Costituzione Associazione Paesi Bandiera Arancione: 2002 a Dolceacqua (IM).
Programma per individuare le piccole località dell’entroterra che si distinguono per un’of-ferta d’eccellenza e un’accoglienza di qualità, e certificarle con la Bandiera Arancione, mar-chio di qualità turistico ambientale.
L’obiettivo è promuovere un prodotto inte-grato, differenziato sul mercato e contribuire alla redistribuzione dei flussi turistici. BANDIERE ARANCIONI
Accesso
◊1. Candidatura su richiesta del comune ◊2. Analisi sul campo da parte di volontari Touring in incognito
◊3. Valutazione della qualità del territorio e dei servizi turistici sulla base del MAT (Modello di Analisi Territoriale del Touring Club che valuta oltre 250 criteri di analisi divisi per categorie) ◊4. Elaborazione risultati e assegnazione/non assegnazione della Bandiera Arancione ◊5. Elaborazione del Piano di Miglioramento
13. Dolceacqua (Imola)
Le principali categorie del MAT suddivise per macroaree sono:
◊ Accoglienza
Presenza e completezza dei servizi e degli strumenti di informazione turistica e del siste-ma di segnaletica, accessibilità della località, mezzi di trasporto, gestione del traffico e mo-bilità interna
◊ Ricettività e servizi complementari Completezza, varietà e livello del sistema ri-cettivo e ristorativo, nonché dei servizi risto-rativi
◊ Fattori di attrazione turistica
Grado di conservazione e fruibilità delle ri-sorse storico-culturali e ambientali; offerta di produzioni agroalimentari e artigianali tipi-che, valorizzazione della cultura locale attra-verso manifestazioni ed eventi
◊ Qualità ambientale
Azioni intraprese nell’ambito della gestione ambientale e dei rifiuti, adozione di soluzioni volte al risparmio energetico e iniziative di educazione ambientale, presenza di eventuali elementi detrattori della qualità paesaggistica e ambientale
◊ Struttura e qualità della località
Valutazione delle componenti della desti-nazione, anche immateriali, decisive per de-terminare l’esperienza del visitatore e creare un’immagine positiva della destinazione Requisiti
Obbligatori
• Comune localizzato nell’entroterra, privo di tratti costieri marini
• Popolazione del comune inferiore ai 15 000 abitanti
Consigliati
• Sistema di offerta turistica e accoglienza or-ganizzato
• Tipicità e valorizzazione della propria iden-tità e cultura
• Risorse artistiche, architettoniche, naturali-stiche e folkloriche accessibili e fruibili • Sensibilità verso la sostenibilità del territorio e qualità ambientale paesaggistica
• Centro storico ben conservato e tessuto ur-bano non compromesso
• Mancanza di elementi che minacciano l’at-trattività complessiva
[da Bandiere Arancioni, Presentazione tecnica 2015, bandierearancioni.it]
Associazione dei Comuni dell’Ospitalità Diffusa
È l’associazione che dal 2006 riunisce i comuni in cui sorge un albergo diffuso certificato dall’ADI (Associazio-ne degli Alberghi Diffusi Italiani) per dare una forma di coordinamento alle iniziative relative all’ospitalità diffu-sa, definire degli standard. e portare avanti progetti co-muni, come per esempio promuovere l’istituzione di nor-mative regionali.
L’associazione degli alberghi diffusi è stata premiata nel 2008 a Budapest in occasione del Convegno Helping new talents to grow, e ha ricevuto il prestigioso WTM Global Award a Londra nel 2010.
Res Tipica
Res Tipica è un’associazione costituita dall’Anci e dalle Associazioni Nazionali delle Città d’Identità per tutelare e valorizzare il patrimonio enogastronomico, ambientale, culturale e turistico dei comuni aderenti. Non riguarda solo borghi e piccoli comuni, ma ingloba gran parte del-le associazioni sopra citate (Borghi più Belli d’Italia, Ban-diere Arancioni, Borghi Autentici d’Italia, Paesi Dipinti). Da citare anche perché, vista l’alta percentuale di prodotti tipici e certificati nei piccoli borghi d’Italia, questi Comu-ni sono presenti in maComu-niera sigComu-nificativa (anche se non esclusiva) nelle associazioni di prodotti, soprattutto eno-gastronomici: Città del Vino, Città dell’Olio, Città Slow, ma anche Città dei Sapori, del Castagno, della Nocciola, del Miele, del Pane, della Chianina, dell’Infiorata ecc.
I. 3.2 • Altre iniziative Paesi dei Libri
Iniziativa internazionale partita dall’Inghilterra a Haye on Wye nel Galles negli anni ‘90, in Italia vi aderisce Montereggio (Massa e Carrara). Tutto partì con l’arrivo in paese di Richard Booth, un antiquario che aprì una grande libreria in questo paesino di appena 1500 persone pieno di palazzi disabitati. Questa libreria si ingrandì e attirò persone da sempre più lontano, così seguirono ad aprire altre librerie specializzate, mentre altrove le libre-rie chiudevano. Oggi le librelibre-rie in paese sono circa 40 e i paesi consorziati nella IOB (International Organization of Book Towns) sono 17 sparsi in tutta Europa, in Italia vi aderisce Montereggio (MS).
Borghi Dipinti
Associazione italiana nata nel 1994 che riunisce paesi caratterizzati da tipiche decorazioni murali su iniziativa dell’Azienda di Promozione Turistica del Varesotto, pro-prietaria degli affreschi di Arcumeggia (Varese), piccolo
14. 15. A sinistra, libri antichi a Montereggio (Massa Carrara); a destra,l'Angelo di Dozza (Bologna) di Giuliana Bonazza
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I borgo dipinto. Quando si resero conto che quello di Ar-cumeggia non era un caso isolato fecero un appello agli altri paesi dipinti per riunirsi in associazione, tra i primi a rispondere ci furono Furore (Salerno), San Sperate (Caglia-ri, borgo degli artisti31) e Dozza (Bologna).
Borghi Sostenibili
Iniziativa della Regione Piemonte che ha costituito una rete di borghi in collaborazione con l’Environment Park per la promozione di mete turistiche sostenibili. Oltre alla promozione turistica, sono state effettuati nei borghi inter-venti di riqualificazione ambientale, opere di bioedilizia e impianti di produzione di energia da fonti rinnovabili.
Borghi Fioriti – Fior Fior di Borgo
Circuito di borghi fioriti con la promozione del verde ur-bano e creazione di aiuole tematiche, promossa dall’Emilia Romagna all’interno del progetto interregionale «Ospitali-tà nei Borghi» a cui aderirono altre 7 regioni.
I. 3.3 •Estero
La prima associazione di borghi, nata con lo scopo di conservarli vitali e valorizzarli, è nata in Francia già nel 1982. Successivamente altri Paesi eurpei ma non solo han-no seguito l’esempio francese, riunendo piccoli villaggi di cui si riconosceva il valore ma che si trovavano al di fuori delle tradizionali rotte turistiche. Grazie soprattutto allo sforzo delle prime associazioni europee, quella italiana, quella francese e quella belga ora queste iniziative sono state riunite in una federazione internazionale.
A differenza del caso italiano, però, all’estero ci sono sta-te anche iniziative istituzionali su scala nazionale32, quindi sono meno frequenti iniziative partite dal basso per iniziati-va degli stecci comuni come associazioni di questo genere.
16. Rochefort-en-Terre (Bretagne), Plus Beaux Villages de France
1. Les Plus Beaux Villages de France
Associazione di borghi per fini turistici nata su inizia-tiva del sindaco Charles Ceyrac, originario di Collon-ges-la-Rouge, ispirato da un libro di Reader’s Digest in-titolato proprio 100 Plus Beaux Villages de France che riportava in copertina il suo villaggio di origine. Scrisse agli altri comuni citati nel libro, circa un centinaio, e 66 ri-sposero all’appello, ufficializzando l’associazione nel 1982 a Salers (Cantal) con l’obbiettivo di proteggere, promuo-vere e sviluppare quei villaggi riconosciuti per la qualità del loro patrimonio: ad oggi ne fanno parte 157 borghi. Per prevenire la musealizzazione e la conseguente spersona-lizzazione dei borghi, rischio frequente in Francia dove gli investimenti turistici nei piccoli centri sono una realtà già da tempo, sono stati istituiti tre differenti comitati, uno per il controllo della qualità, uno per la reputazione e il terzo per lo sviluppo.
31 V. I. 2.1.1.
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I Per poter entrare a far parte dell’associazione il borgo candidato deve soddisfare questi requisiti: la popolazione residente deve essere inferiore ai 2000 abitanti, ci devono essere almeno due aree protette certificate nel territorio comunale ed è necessaria l’approvazione del consiglio cittadino. Una volta inoltrata, la candidatura è sottoposta ai comitati dell’associazione che la valuteranno sulla base di 27 criteri di qualità architettonica, urbana e ambientale ridefiniti nel 1991. La valutazione può avere quattro diffe-renti esiti: accettazione, accettazione con riserve, boccia-tura, bocciatura definitiva, e questo sistema di selezione accoglie in media solo una domanda su cinque.
L’associazione ha affidato il compito e l’esclusiva di gestire l’offerta turistica all’agenzia CometoFrance / Co-metoParis, che ha dedicato ai borghi più belli di Francia una serie di tour organizzati suddivisi per regioni e per tematiche. La comunicazione è interamente affidata a ter-zi: guide Reader’s Digest e mappe Michelin. Oltre a queste partnership, ne ha una anche con Electricitè de France che offre finanziamenti per il sotterramento e la mimetizzazio-ne delle limimetizzazio-nee elettriche33.
2. Les Plus Beaux Villages de la Terre
Ispirate dall’esempio francese sono nate in modo indi-pendente altre associazioni per proteggere i borghi in altri Paesi europei e non. Nel 1994 venne istituita Les Plus aux Villages de Wallonie in Belgio, nel 1988 Les Plus Be-aux Villages de Québec in Canada. Poi fu la volta dell’as-sociazione italiana nel 2001, a cui seguirono Giappone nel 2005, Romania nel 2010, Spagna nel 2011, la Sassonia in Germania nel 2011, e infine Corea del Sud. Anche se quella
33 Dal sito ufficiale Les Plus Beaux Villages de France [les-plus-beaux-villages-de-france.org].
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francese ha costituito il modello a cui si sono ispirate tut-te, ognuna ha adottato regolamenti autonomi.
Grazie alla vicinanza geografica nel 2003 le associazioni di Francia, Italia e Vallonia gettarono le basi di una collabo-razione, e crearono la federazione Les Plus Beaux Villages de la Terre, che venne ufficializzata nel 2012 in occasione della riunione per effettuare alcune modifiche nel regola-mento e l’annessione di Quebec e Giappone come mem-bri, e delle altre associazioni in qualità di osservatori fino al raggiungimento del quinto anno di esistenza.
I requisiti per l’ammissione alla federazione:
01. L’associazione deve esistere da almeno cinque anni;
02. tra i comuni che aderiscono all’associazione almeno die-ci devono rispondere a determinate caratteristiche comuni
03. l’associazione deve essere portavoce dello spirito co-mune: la preservazione del patrimonio dei piccoli villaggi e l’impegno per il loro sviluppo34.
I. 3.4 • Il ruolo delle associazioni
Gran parte dei progetti promossi dalle istituzioni locali per rivitalizzare un borgo o una piccola rete è rimasta in secondo piano oppure è durata soltanto per alcuni anni. Le associazioni nazionali nate a scopo turistico invece, non solo si sono rivelate molto più durature, ma hanno anzi continuato ad espandersi con il tempo. Osservando questa sorta di «selezione naturale» possiamo conclude-re che la soluzione più efficace per il conclude-recupero dei piccoli borghi dimenticati sia la conversione a meta turistica, che però solo inserita in un circuito nazionale entra a far parte di una rete con sufficiente visibilità da sostenere questo tipo di turismo.
34 Dal sito ufficiale Les Plus Beaux Villages de Vallonie [beauxvillages.be].
